Что нужно знать для сочинения привлекательной рекламы

Многие астрологи ведут споры о том, использовать ли вообще рекламу. У юристов, врачей и других представителей помогающих профессий десятилетиями сохранялось табу на нее. Теперь, однако, их рекламу можно увидеть даже по телевизору. Астрологи с установившейся репутацией нередко говорят, что не нуждаются в рекламировании себя -- их практика складывается из повторных клиентов, а также людей, приходящих по рекомендации или понаслышке. Но тем, кто только начинает или переехал на новое место жительства, необходимо дать знать о себе потенциальной клиентуре. Хорошо размещенные рекламные объявления или листки могут привлечь посетителей, которые положат начало практике.

Что значит хорошо размещенное рекламное объявление? Мой собственный опыт, связанный с переездами от одного побережья до другого, показывает, что объявления в газетах New Age привлекают духовно настроенных клиентов, с которыми приятно работать. Ежегодные справочники, реклама в которых достаточно дорого стоит, не давали практически никаких результатов. Объявления в обычных средствах массовой информации типа местных газет вызывали ряд нежелательных звонков и не вывели на меня никаких серьезных посетителей. В бульварную прессу я не обращалась, но коллеги, которые делали это, говорят, что она приносит некоторые звонки. Вам стоит поэкспериментировать, поскольку в разных районах страны ситуация со средствами массовой информации различна.

Как составить эффективную рекламу? Для начала посмотрите какую-нибудь книгу по сбыту, рекламе или общественным отношениям. Ни к чему изобретать колесо, когда профессионалы знают, как его делать. Можно учиться и по обычной рекламе в газетах, журналах и т.д., поскольку принципы рекламирования услуг более или менее общие. Отмечайте, какая реклама вас привлекает, и анализируйте, что обеспечивает ей успех. Ваша собственная реклама должна быть интересной, отточенной и бросающейся в глаза.

Напоминая некоторые ключевые мысли, обсуждавшиеся выше, скажу, что вы продаете не себя, а свои услуги. Отодвиньте в сторону собственную персону и эгоцентризм, чтобы сконцентрироваться на потребителе. Поставьте потенциального клиента в центр своей рекламы. Остановитесь на себе только после того, как сказали все возможное о полезности ваших услуг. Эмпирическое правило: не более трети рекламного пространства посвящайте себе и не менее двух третей -- клиенту.

Чем конкретней реклама, тем лучше на нее реакция. Если вы определили свою нишу, исходите из нее. Наметьте себе мишень -- адресата рекламы. С какими клиентами вам лучше всего или интереснее всего работается? Пишите текст так, словно говорите с ними. Каковы могут быть их заботы, проблемы и нужды? Как вы могли бы им помочь? Чем ваша работа отличается от работы других, делающих примерно то же самое для решения аналогичных проблем?

И вновь мы оказываемся около тонкой грани. Не стоит заявлять популярные темы, такие, как синдром ВДА, созависимость или нарушения приема пищи, пока вам нечего предложить. Вы можете -- и должны -- почитать литературу по этим актуальным вопросам, потому что клиенты будут их поднимать. Не делайте вид, будто знаете больше, чем на самом деле, -- люди чувствуют такие вещи и теряют к вам интерес.

В рекламу можно включить краткие биографические сведения. Мы поработаем над биографией в следующем разделе; то, что вы там узнаете, имеет отношение и к данному вопросу. Профессиональная биография в рекламе должна быть очень короткой, -- клиентов не интересуют пройденные вами разнообразные тренинги и семинары. Им достаточно знать, что у вас есть дипломы и опыт. Если вы не упомянете о первых, это насторожит потенциального клиента.

Работая над этой главой, я просмотрела рекламные объявления в ведущей нью-йоркской газете New Age "Свободный дух" ("Free Spirit"). Многие оказались безнадежно скучны; в других заявлялись невероятные претензии, например, какой-то человек, о котором я никогда не слышала, называл себя величайшим из живущих ныне астрологов. (Должна признаться, однако, что та реклама была соблазнительна! А что, если это была правда?) Одна симпатичная реклама выделялась фотографией маленькой девочки, снятой в 40-е гг.; текст гласил: "Розыск... Не потерялся ли тот маленький ребенок, которым некогда были Вы? В трагически раннем возрасте страх заставляет нас глубоко спрятать своего Внутреннего Ребенка, утратив контакт со своим подлинным "Я" и оставшись с зияющей душевной раной. Я могу помочь вам исцелиться, освободив вашего Внутреннего Ребенка из его тюрьмы и дав ему шанс обогатить вашу жизнь." Это хорошая реклама -- впечатляющая, конкретная, тонкая. Забавная реклама массажиста, который выезжал на дом, красовалась под заголовком: "ИМЕЮ РУКИ, РАЗЪЕЗЖАЮ."

Не знаю, как сработали те две рекламы. Но вот начальные абзацы двух других, которые не раз работали превосходно и потому дают представление о потребностях клиентов. На первую я получила сотни откликов.

ЗАЧЕМ ЕЩЕ РАЗ ИНТЕРПРЕТИРОВАТЬ КАРТУ

Когда вам рекомендуют хирургическую операцию, вы не ограничиваетесь мнением одного врача; не следует ли поступать так же, когда речь идет о всей жизни? Астрологи, как и врачи, различаются по своему подходу, квалификации, опыту. Периодические коррекции толкования карты подобны ежегодным медицинским анализам; они проливают свет на события вашей жизни. Сфокусированные интерпретации проясняют конкретные проблемы и ваш собственный вклад в них.

КОГДА ВАШ ТЕРАПЕВТ В ОТЪЕЗДЕ...

Вместо того, чтобы сидеть и оплакивать перерыв в вашей совместной работе, используйте это время, для осознания своего прогресса и постановки новых целей. Периодический анализ астрологической карты выявляет проблемы, над которыми вы сможете продуктивно работать в терапии в ближайший год. Он также помогает прояснить эмоциональное состояние.

В обоих случаях текст завершался перечнем моих квалификаций.

Подходите к составлению рекламы творчески и помните, что главная приманка должна содержаться в начальном абзаце. Ваша реклама стоит того, чтобы затратить на нее время и интеллектуальные усилия. Прочитайте ее как посторонний человек. Привлекла бы она вас? Не падайте духом, если сразу не получите откликов. Часто людям бывает нужно привыкнуть к вашему имени, прежде чем они позвонят. Но если прошли месяцы и результата -- никакого, продумайте свою рекламу заново и, может быть, спросите мнение профессионала.

Только вышли нам автобиографию...

Вы практикуете уже несколько лет, видите результаты своей деятельности и выработали свой подход, которым хотите поделиться с другими. В общем, решаете, что пора провести тренинг. Вы звоните по телефону в местный центр New Age, и ваша идея там нравится.

"Отлично!" - говорит координатор. "Только вышли нам автобиографию."

В полном удовлетворении, вы вешаете трубку и садитесь писать. Через три месяца никакой автобиографии еще нет, а с ней и тренинга, и при мысли об этом вам почему-то становится тошно.

А вот еще одна версия той же истории. Друзья, коллеги и благодарные клиенты уговаривают вас написать брошюрку, чтобы широкая публика узнала о вас. Вы умеете делать нечто особое, предлагаете уникальное сочетание услуг, -- единственное, отвечающее на определенный запрос. Вы садитесь писать автобиографию... Через два года -- еще никакой брошюрки... И вообще никакой рекламы, потому что для рекламы нужно написать... угадайте, что?

Естественно, какие-то литературные навыки были бы нелишними, да и немного соображения в рекламном ремесле было бы к месту. Но не отсутствие этих качеств останавливает нас. У большинства из нас есть необходимые коммуникативные данные, иначе мы не могли бы общаться с клиентами. И мы видели достаточно коммерческих передач и начитались достаточно объявлений, чтобы научиться выделять привлекательную рекламу.

Подлинные причины нашего торможения -- эмоциональные, и главной из них зачастую бывает самооценка. Стоит сесть за составление рекламы или автобиографии, как чувство неполноценности угрожающе нависает над нами. "А стою ли я чего-нибудь? Может быть, я сам(а) себя обманываю. Может быть, на самом деле я не знаю всего этого." Так что прежде всего надо преодолеть сомнения в собственной ценности. С низкой самооценкой нередко соседствует снобизм в духе New Age. "Моя работа настолько особая и уникальная, -- не говоря уже об ее вдохновленности свыше, -- что мне нет смысла утверждать себя перед кем-либо. Они сами должны понять, кто я, и прийти ко мне."

Наша профессия отчасти способствует неуверенности. Общество активно осмеивало астрологию, и многим из нас приходилось иметь дело со скептицизмом и уничижением со стороны друзей, семьи, знакомых. Иногда стоит лишь подумать о выходе на публику, -- и страх выглядеть несостоятельной идиоткой переживается в полную силу. Общность с другими астрологами и профессионалами New Age обеспечивает систему поддержки, крайне необходимую, когда мы только начинаем открыто заявлять о себе в обществе.

Независимо от профессиональной полезности, написание автобиографии может явиться целительным опытом самоутверждения. Мы получаем новое представление о себе и своих успехах. Резюмируя труды жизни, мы порой обнаруживаем в многообразии опыта совершенно неожиданные темы и вдруг видим, куда на самом деле вели все наши усилия. Наши способности и успехи нередко находят подтверждение в этом процессе. И возникает радостное чувство: "Да, это я!" Не удивляйтесь, если вы, как и многие другие, больше верите тому, что написано на бумаге. Поэтому автобиография может выступать сертификацией вашего прошлого. Мне приходилось помогать многим коллегам и клиентам в написании автобиографии, и в конце я часто слышала от них примерно следующее: "Знаешь что? Я сам(а) себя зауважал(а)!"

Наконец, для многих из нас мощным барьером являются пережитые в прошлых жизнях преследования за высказывание своих убеждений. Было бы странно, если бы именно здесь и теперь мы впервые придерживались еретических взглядов! Если эта идея встречает у вас внутренний отклик, -- может быть, вам полезно пройти терапию прошлых жизней или хотя бы сделать интерпретацию карты под этим углом зрения. Чтобы прошлая жизнь воздействовала на теперешнюю, она вовсе не обязательно должна быть травматической. Несколько скромных, мирных жизней в монастыре или ашраме могут побудить духовно ленивого выразить, наконец, свою позицию.

Здесь невозможно рассмотреть все встречающиеся барьеры; уделите себе время и определите собственный. Побудьте немного своим самым важным клиентом ради обретения способности заявить о себе, предложив свои особые навыки и знания более широкой аудитории.