Технологии глубинного рекламного воздействия
Идеально эффективной рекламы нет. Но к ней необходимо стремиться подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда не достигая последней.
И. Викентьев
В современной рекламе используются десятки способов глубинного воздействия, перекликающихся с психоаналитической теорией. По конечному результату воздействия рассматриваемые технологии можно поделить на три большие группы: соблазнение, увещевание и снятие сопротивления.
Методы соблазнения – это совокупность приемов, направленных на усиление иррациональных побуждений людей посредством символического изображения скрытых желаний и бессознательных фантазий. Методы увещевания – способы усиления доводов Эго (убеждения и самоубеждения), основанных на стереотипах массового сознания. Методы снятия сопротивления Супер-Эго – техники, направленные на снижение чувства вины и критики совести. Далее приводится более развернутая характеристика перечисленных методов.
Методы соблазнения направлены на усиление иррациональных побуждений и желаний массовой аудитории. Современная реклама переполнена изображением удовольствия от самых различных вещей – еды, одежды, автомобилей, косметики и т. д. Типичный сценарий рекламного ролика довольно прост: для начала предлагается образ симпатичного героя (человека или животного), с которым массовый зритель может легко и быстро идентифицироваться (отождествиться), с героем случается какая-то неприятность, для решения которой предлагается рекламируемый товар, далее максимально убедительно изображается нарциссический триумф или чувственное наслаждение, которое получает герой от обладания конкретным товаром. Поскольку зрители отождествляют себя с героем, они начинают испытывать все то же самое. Какие-то звенья представленной схемы могут быть опущены, но суть остается той же – рекламный образ должен сформировать устойчивое стремление получить удовольствие с помощью конкретного товара . В настоящее время прямое изображение наслаждения все чаще заменяется его косвенными формами. Например, в рекламе пива «сомнительное» удовольствие от данного напитка заменяется на бесспорно приятные вещи – радостную встречу с друзьями или общество красивой девушки, склонившейся в пикантной позе над бильярдным столом. Таким образом, главной задачей соблазняющей рекламы является пробуждение влечений и усиление желаний с помощью их прямого или символического изображения. Предполагается, что скрытое желание является главным условием принятия последующего рекламного призыва.
Для реализации рассмотренной задачи используются следующие приемы глубинного воздействия :
• массобразование;
• символическое удовлетворение – активизация желания посредством его виртуального изображения и последующего символического удовлетворения;
• регресс – актуализация инфантильных переживаний и конфликтов посредством их изображения в рекламе;
• сексуализация – использование сексуальных символов для рекламы товаров, не имеющих отношения к сексу;
• возвышение – достижение нарциссического удовлетворения благодаря символическому обладанию превосходными или волшебными качествами;
• агрессивная разрядка – символическая разрядка агрессивных импульсов.
Перечисленные методы применяются не только в рекламе, но и во многих других сферах массовых коммуникаций. На примере рекламных технологий можно говорить и об универсальных приемах работы с групповыми бессознательными процессами. Далее приводится краткая характеристика перечисленных технологий.
В качестве первого следует назвать прием, основанный на актуализации массового сознания – массобразование . Телевидение по своей сути является средством вовлечения зрителя в массовый процесс. Бессознательные механизмы (идентификация, проекция и интроекция) приводят к тому, что человек перед экраном телевизора переживает значимое для себя чувство принадлежности к группе. Более того, зрители получают иллюзию сопричастности к жизни множества других людей. Так, не выходя из собственного дома, человек становится частью виртуальной толпы, переключаясь с уровня индивидуального функционирования на уровень массового сознания.
Известно, что в группе актуализируются влечения . Как только потребитель телевизионной рекламы вовлекается в виртуальное массобразование, он моментально перенимает качества толпы : повышенную внушаемость, сниженную критичность, решительность и готовность действовать. И далее все по Зигмунду Фрейду: «Тот, кто хочет на нее (массу ) влиять, не нуждается в логической проверке своей аргументации, ему подобает живописать ярчайшими красками, преувеличивать и всегда повторять то же самое ». Задача проектировщиков в данной ситуации – актуализировать или навязать желания , к которым индивид вне масс ообразования будет относиться критично. Массобразование широко используется в рекламе. Например, в большинстве рекламных роликов, предлагающих пиво, воссоздается контекст поддерживающего братства – веселых друзей или другой массобразующей структуры.
Возможные способы массобразования : демонстрация героя или товара на фоне большого скопления людей (группы подростков, молодежной тусовки, мужского братства, спешащей толпы); формирование чувства групповой идентичности посредством четкого обозначения принадлежности к социальной группе (например, «пиво для настоящих мужчин » или «я – домохозяйка »); воссоздание отношений вождя и преданной группы; обыгрывание ситуации «свои» – «чужие» и объединение против врага. Прием массобразования обладает высокой действенной силой в отношении большинства социальных и возрастных групп, особенно подростково-молодежной аудитории. В то же время существуют определенные категории населения, для которых этот прием не адекватен, например интеллигенция, представители творческих профессий.
Следующий прием – символическое удовлетворение , пожалуй, используется в рекламе чаще других. Реклама раздает многочисленные обещания осуществить самые разнообразные потребности людей. Телевизионная реклама легче других проникает в бессознательные глубины. Ее визуальный ряд подобен сновидению, важнейшая роль которого – исполнение желаний, включая запретные. Соблазнение реализуется по стандартной схеме: выявление скрытого желания, характерного для большой группы людей; вторичная обработка или превращение желания в социально приемлемый образ/символ; демонстрация зашифрованного желания в рекламе; изображение удовольствия от его исполнения; снятие чувства вины через изображение положительных последствий удовлетворения (например, одобрения окружающих).
Суммируя различные данные, можно составить перечень наиболее часто эксплуатируемых потребностей людей независимо от их осознания последними: сексуальные потребности и получение физического удовольствия; всемогущество (уверенность, сила, мощь); нарциссическое удовольствие от собственного совершенства; безопасность/надежность; контроль/порядок/определенность; принадлежность к массе; принадлежность к значимой и статусной социальной группе; традиции/связь времен и поколений; бессмертие; ощущение собственной правоты; одобрение окружающих [30].
Прием, который мы назвали символическим удовлетворением, основан на универсальных свойствах желаний. Важным механизмом также выступает идентификация потребителя со свойствами предлагаемого товара . Человек обладает способностью идентифицироваться (самоотождествляться) не только с людьми, но и с предметами и даже с их свойствами, если последние обладают ценными для него качествами (красивый, надежный, активный и т. п.). Употребление продуктов питания бессознательно переживается как приобретение этих замечательных свойств и удовлетворение соответствующих желаний. Объект, обладающий волшебными свойствами, подобно тотемному животному, вселяет в его владельца желанное могущество.
Следующий распространенный прием – актуализация инфантильных переживаний и конфликтов, которую мы рассматриваем как символический регресс . Это не любое изображение детей или детства, но специально созданный рекламой образ, воспроизводящий базовые инфантильные моменты. Среди них рождение, зависимость от заботливых родителей и угроза потери любви, сепарация – отделение от родителей, эдипальные отношения и страх кастрации, наконец, страх наказания. Следует учитывать, что символы, используемые в рекламе, должны иметь универсальный характер; конкретное, слишком откровенное изображение инфантильных потребностей вызывает отторжение у большинства взрослых людей.
Чаще других в рекламе воспроизводятся следующие инфантильные ситуации и символы. Символ заботливой матери предстает в самых различных вариантах, это и ласкающая мать-природа, и щедрая кормилица-бабушка, наконец, нежная заботливая мама. Воплощенный в конкретном образе символ матери оживляет бессознательные переживания раннего детства, в результате чего зритель регрессирует до состояния ребенка. Таким образом активизируются инфантильные потребности в еде, тепле, комфорте. Другим символом является могущественная вышестоящая фигура отца . Данный образ воссоздает зависимую, подчиненную позицию ребенка, в свою очередь, делающую человека более внушаемым и послушным. Рекламе остается только сделать конкретное предложение.
Прием инфантильного регресса широко используется не только в рекламе, но и в современных прямых продажах. Греческие и турецкие продавцы по праву могут считаться профессионалами в данной области. Прежде чем предложить товар, они оказывают покупателю особые знаки внимания – за ним посылают машину, его угощают чаем или обедом, справляются о его родине и семье, выражают всяческое уважение; окруженный вниманием потенциальный покупатель регрессирует до роли ребенка, его сердце переполняется благодарностью и желанием сделать что-то хорошее для гостеприимных хозяев, играющих роль заботливых родителей. У большинства «гостей» моментально развивается состояние, называемое в психоанализе переносом. Это значит, что в обход сознанию в настоящем оживают прошлые отношения с родителями. Данные переживания сопровождаются «приступом» зависимости, не всегда оправданным доверием, и опасным чувством вины. Неудивительно, что сделанные в таких условиях покупки оказываются невыгодными для «гостя». Незадачливые покупатели понимают это сразу, как только расстаются с «заботливыми хозяевами». Состояние измененного сознания проходит, оставляя горечь разочарования товаром и недовольство собой.
Анализируя современную рекламу, нетрудно распознать приемы, воспроизводящие эдипову ситуацию – инфантильную (как правило, неосознаваемую) любовь к родителю противоположного пола при конкуренции с однополым родителем. Замечательный пример – реклама майонеза «Кальве» с инфантильным Вовочкой и всезнающей мамой, кормящей великовозрастного сына с ложечки. На бессознательном уровне женщина-зритель получает возможность сохранять символическую связь с сыном через конкретный продукт, что сознательно проявляется как стремление покупать именно этот товар.
Сексуализация – стимулирование сексуальных влечений с помощью обнаженного тела или эротических сцен – настолько интенсивно эксплуатируется рекламой, что, похоже, начинает вызывать эффекты, противоположные ожидаемым. Следует отметить, что психоаналитический подход предполагает непрямое изображение сексуального удовольствия . Кроме того, сексуализация не сводится к изображению взрослой генитальности, но предполагает также символическое отражение различных форм инфантильной эротики. В целом сексуализация предполагает актуализацию инфантильных сексуальных переживаний (оральных, анальных, фаллических), актуализацию частичных влечений (подглядывание, обнажение, ощупывание, обнюхивание), обыгрывание инцестуозных фантазий, обыгрывание генитальной (зрелой) сексуальности.
Как известно, сексуальные влечения могут быть направлены на внешние объекты или на себя. В последнем случае речь идет о нарциссизме. Нарциссическое удовлетворение в рекламе достигается посредством: 1) демонстрации совершенного тела; 2) изображения магического всемогущества (волшебной силы); 3) воссоздания ситуации личных достижений и социального успеха; 4) привлечения знаменитостей для удовлетворения потребности в идеале. Нарциссические переживания используются особенно широко. Красавица, любующаяся на себя в зеркало, – частый сюжет рекламных роликов. Стремление человека быть привлекательным (нравиться другим и себе) создает психологическую почву для рекламы косметических средств, одежды и многого другого. Одновременно обыгрывается и страх утраты нарциссического совершенства , «наступающего неизбежно», если не использовать предлагаемые товары.
Страх и тревога – то, что мучительно преследует человека – также используются в рекламе. Например, в форме предложения испытать и затем избавиться от этих чувств. «Заплати налоги и спи спокойно», – советует социальная реклама, пробуждая инстинкт самосохранения и потребность в безопасности. Но опасность при этом притягивает людей, особенно в своих виртуальных формах. Мировая популярность произведений мастера ужасов Стивена Кинга – одно из доказательств того, что люди бессознательно стремятся переживать страх. При внимательном чтении романов Кинга становится очевидно, что он всего-навсего оживляет наши собственные, хотя и забытые, детские страхи. Неудивительно, что в рекламе периодически обыгрываются те же человеческие слабости.
Несмотря на то что общей целью рекламы является формирование положительного отношения потребителей, мы видим, что она неизбежно вызывает противоречивые и даже негативные чувства. Амбивалентность (двойственность) в целом присуща человеческой природе, она проявляется в дихотомии психической реальности (жизнь – смерть, любовь – ненависть, мужественность – женственность). Амбивалентность порождает притягивающую интригу. Например, рекламная фраза: «Пойдем, я тебя “Моей семьей” угощу» или: «Вот за это я не люблю кошек. – Ты просто не умеешь их готовить». Амбивалентность предлагаемого образа может переживаться по-разному, это могут быть смятение, неприязнь, интерес, удивление и только в редких случаях – равнодушие.
Агрессивная разрядка – не очень распространенный и достаточно рискованный прием вследствие того, что агрессия табуируется в обществе сильнее, чем что-либо другое. Агрессивная разрядка (разрядка деструктивного влечения) изображается в рекламе следующими основными способами: 1) виртуальная деструкция (разрушение) героем чего-либо/кого-либо; 2) девиация (бунт, протест) героя; 3) аутодеструкция героя (самоповреждение, саморазрушение). Еще не вытиснилась в область бессознательного агрессивная реклама кофе, в которой разъяренная старушка с помощью зонтика рушит торговую палатку с возгласом: «Это не “Нескафе”!»
Мы рассмотрели основные приемы глубинного воздействия, обыгрывающие скрытые побуждения людей. Следует еще раз обратить внимание на то, что прямое изображение наслаждения рискованно, поскольку вместо ожидаемого восторга оно может вызывать чувство вины и отвращение. Искусство глубинного подхода состоит в том, чтобы, во-первых, точно определить скрытые желания покупателей, которые могут быть реализованы с помощью конкретного товара; а во-вторых, найти адекватную форму символического выражения выбранного желания в рекламном образе. К сожалению, люди не могут прямо ответить на вопрос о собственных бессознательных желаниях. Более того, на словах многие люди отрицают собственные сексуальные или другие запретные импульсы. Вследствие этого приходится изучать «тайные» мотивы людей с помощью косвенных методов, требующих от самого исследователя высочайшего профессионализма и нравственности.
Следующий прием, широко распространенный в рекламной деятельности, – это увещевание (внушения, убеждения, обоснования). Реклама воздействует не только на наши иррациональные побуждения, но также и более доступные осознанию представления – те социальные стереотипы , которые обычно не осознаются нами, но могут быть восприняты при обращении на них внимания. Это такие шаблонные представления и действия, которые не требуют доказательств и кажутся единственно верными в силу «привычки большинства». Наше сознание переполнено стандартными формулами относительно наиболее важных для жизни вещей – национальности, пола, семьи, работы, успеха и т. д. Многочисленные исследования показывают, что люди осмысленно реагируют на информацию только тогда, когда у них есть для этого время, желание и особый повод. В большинстве же случаев мы действуем по привычке, опираясь на массовые стереотипы. Поскольку стереотипы основаны на опыте многих людей, они ориентируют в жизни, помогают экономить время и составляют основу взаимопонимания людей. Таким образом, социальные стереотипы выполняют множество полезных функций. Важно отметить, что рассматриваемый феномен тесно связан с мышлением и речью. Поэтому массовые стереотипы являются частично или полностью осознаваемыми, иначе говоря, они представляют собой результат деятельности Эго.
В связи с этим под увещеванием мы понимаем совокупность приемов, направленных на усиление доводов Эго (убеждения и самоубеждения), основанных на стереотипах массового сознания. К особенностям данного метода следует отнести: 1) более активный характер воздействия; 2) тесную связь с провозглашаемыми ценностями; 3) большее участие речи и рационализации. Цель данного метода – убедить и вызвать доверие . Большинство людей нуждаются в том, чтобы им авторитетно разъясняли, что правильно или неправильно, что полезно или вредно для них. Иначе говоря, увещевание формирует в сознании (вернее, предсознании) людей картинки. Эти картинки играют роль образцов, критериев для оценки того, что хорошо, а что нет. Они ориентируют индивидов в окружающей действительности, помогая адаптироваться к ней. Именно эти ориентиры определяют то, кому или чему доверяют люди и какова их уверенность в правильности своих действий.
Итак, увещевание – это использование таких доводов, которые моментально воспринимаются и не требуют дальнейших доказательств. Назовем и проанализируем наиболее распространенные приемы увещевания – это апелляция к базовым ценностям, привлечение авторитетных лиц, ссылка на мнение большинства, каузальная атрибуция, создание контраста, построение положительного ассоциативного контекста, использование инерции стереотипа [30].
Среди названных технологий несомненно лидирует апелляция к общечеловеческим ценностям . Не важно, какую форму имеет данная ссылка – зрительной картинки или словесного утверждения. В рекламе это может осуществляться как в образной форме, так и в словесной формуле, главное, чтобы рекламный образ в целом отражал универсальную ценность, проверенную тысячелетиями. Например, в рекламе косметических средств обычно обыгрываются такие позитивные стереотипы, как здоровье, безопасность, красота, дружба, любовь. Продукты питания чаще связываются со здоровьем, преданностью семье, силой, любовью, красотой. К этому следует еще добавить такие высокие материи, как свобода, истина, справедливость, патриотизм и творчество. Таким образом, универсальные ценности – это позитивные стандартные образы, к которым стремится большинство людей и которые выступают фундаментом взаимопонимания. Умение оперировать ими – важнейшее требование к деятельности специалистов в области массовых коммуникаций.
Другим важным профессионально важным качеством «увещевателя» является способность «видеть» и использовать групповые стереотипы . Имеются в виду фиксированные представления, которые носят эмоционально-образный характер и не требуют логической перепроверки. Главными среди них оказываются половые и этнические штампы. Это означает, что активизация подобных стереотипов в рекламе будет иметь достаточно сильное воздействие на потребителей рекламы. Формой активизации могут быть фразы типа: «Женщины должны…», «Потому, что мы – русские…», «Мы не такие, как они…» Другие групповые мыслительные стереотипы хотя и имеют более узкую зону действия, но также эффективно работают: «Дорогое – значит хорошее», «Первый – значит лучший», «Правильно то, что делают все». Данный список должен постоянно пополняться в ходе работы.
Но важно не только «что» говорит реклама, но и «кто» говорит в ней. Поэтому следующий способ увещевания рекламной аудитории можно назвать ссылкой на авторитетное лицо . Он основан на хорошо известном в психологии эффекте ореола . Имеются в виду те ситуации, когда представление о человеке, наделенном властью, особыми полномочиями или знаниями, существенно повышает доверие к нему. Иными словами, действует правило: если так говорит авторитетное лицо, это должно быть верно. Естественно, что различного рода эксперты, например ученые или врачи, являются частыми гостями рекламных роликов. Тот же гипнотический эффект производит присутствие мировых звезд, например чемпиона Олимпийских игр, популярного актера или топ-модели. Специально подобранные примеры оказывают мощное воздействие на восприятие людей, поэтому привлечение к рекламе популярного человека хотя и дорогое, но очень эффективное средство.
Доверие вызывает не только известный человек, но и определенная группа людей. Поэтому ссылка на мнение большинства – еще один используемый прием. Он основан на склонности людей подражать друг другу. Возможные формы данного вида увещевания: «Все знают, что…», «Многие пользуются…», «Общеизвестно…», «Большинство людей…». Каждую из этих фраз в рекламных целях можно продолжить упоминанием конкретного товара. При этом не обязательно что-то говорить, можно просто показать кадр, в котором множество людей совершают нужное действие. Эффект тем сильнее, чем более эти люди похожи на зрителя. Стереотип мышления состоит в допущении: если так поступает большинство людей, значит, это правильно. В связи с этим рекламные агенты и продавцы очень любят сообщать нам, что товар быстро раскупается или что остался последний экземпляр. По этому же принципу действуют театральные клакеры, нанятые актерами для бурных оваций и выражения восторга. Под их влиянием остальная публика начинает верить в грандиозность спектакля.
Для убеждения аудитории также полезно выдвигать причины. Эта закономерность получила название каузальной атрибуции . В соответствии с ней, когда мы просим кого-либо о чем-либо, мы добиваемся большего успеха, если уверенно и четко называем причину нашей просьбы. При этом оказалось, что важно не столько содержание аргументации, сколько сама видимость ее. Оказалось, что «бессмысленные» доводы также неплохо работают. Например: «Мы должны мыть руки перед едой, потому что мы должны это делать», «Мы любим это пиво, потому что мы русские». Утверждение воспринимается с большим доверием уже в том случае, если оно содержит связку «потому что».
Еще одним способом незаметного воздействия выступает техника создания контраста . Каждый из нас может провести на себе маленький эксперимент. Для этого необходимо взять три ведра с водой – горячей, холодной и комнатной температуры; далее одну руку нужно опустить в ведро с холодной водой, а другую – с горячей, а затем одновременно обе руки – в ведро с водой комнатной температуры. Вопреки здравому смыслу мы почувствуем совершенно разные субъективные ощущения: та рука, которая была в горячей воде, будет ощущать холод, а та, что была в холодной, – высокую температуру. Между тем объективно руки находятся в одной и той же воде. Аналогично механизм контраста работает в других ситуациях. Все познается в сравнении. Если мы хотим сформировать к обычной вещи очень хорошее отношение, можно сначала продемонстрировать что-то очень плохое. Например, продавцы могут в первую очередь предлагать клиенту не очень качественный товар, не скрывая его недостатков, и лишь в последующую – более выигрышный. Полезна и обратная тактика «сверху вниз» – в порядке снижения качества или цены. Главное – было бы с чем сравнивать.
Следующий прием скрытого убеждения – положительные ассоциации . Он связан с использованием в рекламе всего того, что может вызвать у потребителей положительные ассоциации: симпатичные лица, красивые вещи, вкусная еда, ласкающая природа и т. д. Это правило касается приятных деталей, которые в конечном итоге влияют на общее эмоциональное отношение и исход коммуникации. Например, известно, что обаятельные продавцы гораздо успешнее продают товар, чем их менее симпатичные и доброжелательные коллеги. Считается также, что реклама эффективнее влияет на телезрителей, если она подается на фоне любимого фильма или спортивного соревнования, но особенно – метеопрогноза, который жизненно важен для большинства людей.
Использование инерции стереотипа – прием, опирающийся на скрытую тенденцию людей к повторению каких-либо идей или действий. Его цель – вызвать привычную цепочку ассоциаций или поступков. Если удается запустить привычную для людей последовательность, то в соответствии с психологическим законом незаконченного действия человек будет стремиться к его завершению. Например, в рекламе жевательной резинки используется телевикторина, когда человеку один за другим задаются вопросы, на которые существует один стандартный ответ. В качестве последнего утверждения используется фраза: «Лучшая жевательная резинка – это…» Человек рекламы называет рекламируемый товар, и зритель воспринимает это как истину на фоне других аксиом благодаря инерции стереотипа. Тот же эффект можно получить, если изобразить действие, прерванное в самый кульминационный момент. Вследствие скрытой тенденции к завершению многие люди будут стремиться закончить то, что не завершилось в рекламе.
Мы проанализировали основные приемы скрытого воздействия на неосознаваемые социальные стереотипы рекламной аудитории. Мы смогли еще раз убедиться в том, что множество важных вещей остаются вне поля нашего зрения. Для успешного использования глубинного подхода важно не только признать существование скрытых процессов, но и взять за правило их тщательное исследование в условиях конкретной деятельности. Профессионал должен вести учет разнообразных социальных стереотипов и результатов их использования в рекламе.
Современная реклама, опираясь на выдающиеся достижения в области управления массовым сознанием, парадно шествует под лозунгом: «Продать можно все, если знаешь, кому и как». Реклама привлекает внимание, потрясает и вызывает желания. Она почти идеально вовлекает людей в массовые процессы. Триумф омрачается тем, что по мере совершенствования методов рекламного воздействия неуклонно повышается толерантность населения к нему . Параллельно с рекламой развиваются и индивидуальные способы защиты от нее взрослой аудитории. Наблюдается парадоксальный эффект: чем сильнее реклама оживляет иррациональные образы и побуждения, тем сильнее сопротивление ей со стороны Я отдельных людей.
За последние годы население выработало свои негативные стереотипы по отношению к рекламе: надоедливая, манипулирующая, навязчивая, глупая, лживая, агрессивная и т. п. Благодаря действию сопротивления и защит реклама редко воспринимается как полезная информация или уникальное торговое предложение, но почти всегда как психологическая атака. В целом следует признать, что массированное рекламное воздействие порождает сильнейшее противодействие. Срабатывает «закон бумеранга»: чем сильнее воздействие рекламы на бессознательные желания аудитории, тем сильнее сопротивление последней и тем ниже в конечном счете эффективность самой рекламы.
Почему реклама вызывает сопротивление со стороны зрительской аудитории? Реклама врывается в нашу жизнь без предупреждения и без приглашения, нарушая актуальные планы и зачастую не оставляя нам выбора. Необозримое количество рекламных предложений превышает порог восприятия людей, а их навязчивое повторение вызывает закономерное раздражение. Рекламную экспансию можно сравнить с кормлением сытого человека – ему не просто навязывают еду, но еще и кормят с ложечки. Таким образом, реклама нарушает личностную неприкосновенность, непрошенно вторгаясь в психологическое пространство отдельных людей. Нарушение психологических границ , в свою очередь, порождает негативные эмоциональные реакции – протест, агрессию и ярость.
Другой причиной сопротивления рекламе является ее откровенно соблазняющий характер . Главная цель рекламы, состоящая в активизации осознаваемых и скрытых желаний, приходит в противоречие с нормальным стремлением большинства индивидов контролировать свои влечения . Подогревая «котел человеческих страстей», реклама усиливает внутренний конфликт между инрапсихическими инстанциями – Оно, Я и Сверх-Я. Конфликт проявляется в повышении тревоги, которая моментально призывает на помощь неосознаваемые механизмы психологической защиты. Так наше Я охраняет нас от запретных желаний и внутренней дестабилизации, навязываемых рекламой.
Кроме того, в рекламе могут изображаться «не наши» желания. Иными словами, реклама может просто не угадать скрытые желания аудитории, рискуя не оказать на нее никакого воздействия или вызывая при этом выраженное сопротивление. Например, прямое заимствование зарубежной рекламы со сменой английской речи на русскую может не впечатлить аудиторию в силу разницы национальных менталитетов. Анализ рекламной продукции показывает, что западно-протестантские коммерческие установки о высшей ценности собственности (богатства) зачастую бездумно переносятся на почву русского менталитета, который, как известно, управляется иными глубинными идеалами и принципами, разнообразно представленными в фольклоре, например «не имей сто рублей, а имей сто друзей».
Таким образом, используя отдельно взятые технологии управления массовым сознанием, реклама нередко дискредитирует себя в глазах общественности и побуждает население к бессознательной и сознательной защите от ее дестабилизирующего воздействия – защите «снизу» и защите «сверху» [30].
Нетрудно понять, что реклама, провоцирующая сильные чувства и призывающая к переменам в жизни, одновременно активизирует бессознательные защитные процессы. Какие защиты «снизу» наиболее часто запускаются рекламой? Опрос общественного мнения показал, что, «обороняясь» от рекламного воздействия, люди используют несколько тактик. Они избегают рекламы, стараются не обращать на нее внимания; в этом случае реклама попросту игнорируется и субъект не принимает на себя роль ее потребителя. Если же реклама все-таки была воспринята, она может быть вытеснена в область бессознательного и моментально забыта. Кроме того, те чувства, которые старается усилить реклама, могут подавляться под действием этических представлений. В результате действия вытеснения и подавления вместо ожидаемого бурного эффекта мы получаем безразличное отношение к рекламе.
Другими важными механизмами защиты «снизу» являются отрицание и проекция . Отрицание проявляется в стойком убеждении бесполезности рекламы, ее неинформативности и неэффективности. Проекция состоит в приписывании рекламе и ее создателям тех качеств (свойств, чувств, желаний), которые субъект не признает или отвергает в себе самом. В этом случае реклама ощущается как угрожающая – опасная, вульгарная, агрессивная. Уровень доверия к ней резко снижается.
Следующая тактика – формирование реакции , или реактивное образование . Под этим понимается появление психологической установки, представляющей собой нечто противоположное демонстрируемому в рекламе желанию. Иначе говоря, данная защита представляет собой формирование реакции, противоположной внедряемому запретному представлению. Например, соблазняющая реклама, ориентированная на усиление сексуального желания, нередко дает противоположный эффект, порождая такие негативные реакции рекламной аудитории, как стыд и отвращение.
Рационализация и интеллектуализация также защищают от рекламной диверсии. Люди используют различные объяснения и концепции, разоблачающие рекламу и одновременно помогающие сохранять целостность собственного внутреннего мира, стимулирующие логическое мышление для того, чтобы объяснение, убеждение защитило от влияния рекламы. Одни формируют стойкое убеждение в том, что реклама манипулятивная, энергетически ослабляющая, провокационная. Другие выстраивают целые объяснительные системы, а третьи пытаются проводить собственное исследование рекламы. Это позволяет сохранять внутреннее спокойствие и избегать нежелательного рекламного воздействия.
Исследования показывают, что в разных возрастах доминируют различные типы защит от регресса и внутренних конфликтов, порождаемых рекламой. В зрелом возрасте – это проекция, отрицание позитивной роли рекламы, открытая агрессия по отношению к ней и отыгрывание социальной тревоги. Молодые люди преимущественно используют обесценивание и рационализацию, убеждая себя, что реклама «глупа и неэстетична». Подростки, защищаясь от рекламы, успешно превращают ее в еще один способ групповой игры, чрезвычайно оживляющий современную молодежную субкультуру такими характеристиками, как музыкальность, юмор, креативность. Таким образом, неосознаваемые защитные механизмы создают естественный психологический барьер, существенно снижающий эффективность рекламного воздействия. Наряду с неосознаваемыми защитами люди также используют сознательные стратегии ухода от рекламной манипуляции, которые мы назвали защитой «сверху».
Наше время характеризуют как период массовой культуры. Это означает, что массовые коммуникации составляют главную форму общественной жизни. Живое общение вытесняется виртуальным взаимодействием, опосредованным СМИ и интернет-сетью. Средства массовой информации получили практически неограниченную власть над чувствами и разумом людей. Вопрос о технологиях манипулирования массовым сознанием попал в поле зрения общественности. Как известно, манипулирование заключается в целенаправленном воздействии на большие группы со скрытыми намерениями, без учета интересов людей. По содержанию манипуляция представляет собой управляемую фантазию, которую предлагают кому-либо, выдавая ее за реальность. Иначе говоря, это некий образ, контрабандно внедряемый в сознание людей.
Очевидно, что манипуляция стала основной формой существования массовой культуры. В связи с этим в обществе отчетливо прослеживаются два закономерных процесса – усиление страха манипуляции извне и активизация защиты от нее. Под защитой «сверху» мы понимаем те способы ухода от манипуляции, которые сознательно используются личностью с целью сохранения целостности Я. Для успешной защиты личности необходимо решить по меньшей мере три задачи: признать манипулятивный характер массовой культуры; научиться распознавать манипуляцию; научиться отражать манипуляцию.
Каковы типичные приемы манипуляции массовым сознанием ? Это разнообразные способы искажения информации, начиная от ее дробления и заканчивая вычеркиванием важных фактов и фривольными дополнениями. На практике это выглядит примерно так: берется какое-либо сообщение, подтвержденное фактами, например: «Солнце – звезда. Звезды имеют свой цикл жизни, измеряемый миллионами лет; они рождаются, усиливают свою активность, взрываются и потухают. По мере повышения температуры Солнца климат на Земле становится теплее. Температура на Земле в целом за последние сто лет увеличилась»; далее используется последовательное искажение информации: «Звезды взрываются. Температура Солнца за последние десятилетия резко увеличилась, приблизив его гибель», «Температура