Ваш мозг на дофамине: бум нейромаркетинга
Когда при обещании награды выделяется дофамин, он делает вас более восприимчивыми к любым искушениям. Например, полюбовавшись на эротические картинки, мужчины более склонны к финансовым рискам, а фантазии о выигрыше в лотерею приводят к перееданию — обе грезы о недостижимых наградах могут вам навредить. Высокий уровень дофамина увеличивает привлекательность сиюминутных наслаждений, и вы уже не так озабочены отдаленными последствиями.
Знаете, кто это обнаружил? Люди, которые хотят ваших денег. Многое в сфере розничной торговли располагает нас всегда хотеть еще: начиная с того, что крупные продовольственные компании добавляют в продукцию соль, сахар и жир в пропорциях, от которых ваши дофаминергические нейроны слетают с катушек, и заканчивая рекламой лотерей, которая убеждает вас, что вы получите миллион долларов — осталось только сорвать джекпот.
В продуктовых магазинах тоже не дураки сидят. Там хотят, чтобы вы покупали под максимальным воздействием дофамина, поэтому ставят самую соблазнительную продукцию на самое видное место. Когда я захожу в магазин возле дома, первое, что я вижу, — бесплатные порции в кондитерском отделе. И это неслучайно. Маркетинговые исследователи из Стэнфордского университета доказали, что дегустация еды и питья раззадоривает у покупателей аппетит, и те переходят в состояние поиска награды. Почему? Образцы содержат два главных обещания награды: они бесплатны и это еда (а если их предлагает миловидная модель, добавляется третье обещание, и вы точно влипли). В одном исследовании участники, которых угощали сладостями, чаще решали побаловать себя стейками и пирожными, а также товарами, которые шли со скидкой. Дегустация еды и питья увеличивала притягательность продуктов, которые обычно активируют систему подкрепления (а следящие за бюджетом мамы особенно падки до возможности сэкономить!). Однако на полезные товары вроде овсянки и средства для мытья посуды это не действовало: видимо, даже под дофамином средний потребитель не способен восхититься туалетной бумагой (прости, Charmin[23]). Так что попробуйте в магазине кусочек нового коричного штруделя, и в вашей тележке окажется больше товаров, чем планировалось. Но даже если вы устоите перед искусительным угощением, ваш мозг — уже на дофамине — будет искать то, что удовлетворит обещание награды[24].
Ученые попросили 21 специалиста по вопросам питания предсказать результаты эксперимента, и — поразительно — 81 процент диетологов был убежден в обратном. Они полагали, что дегустация утолит у покупателей не только голод и жажду, но и потребность в поиске вознаграждения. Как видите, большинство из нас — даже эксперты — не сознают многих факторов среды, влияющих на наши желания и поведение. Например, часто люди считают, будто реклама на них не действует, но согласитесь, что во время рекламы еды вы чаще заглядываете в холодильник — особенно если худеете и стараетесь не кусочничать.
А еще система подкрепления реагирует на новизну и разнообразие. Ваши дофаминергические нейроны со временем привыкают к знакомым наградам, даже к тем, которые вам очень нравятся, будь то мокко-латте или особое предложение на бизнес-ланч. И неслучайно такие кафе, как Starbucks и Jack in the Box («Джек в коробочке»), постоянно добавляют новые штрихи к стандартному ассортименту, а продавцы одежды меняют цветовую палитру классических моделей. Обычную чашечку кофе? Это мы уже проходили. Ах, а что это в меню — латте с белым шоколадом? И мы снова взволнованы! Свитер крупной вязки в вашем любимом каталоге одежды? Скучно. Но стойте, есть оттенки карамельно-коричневого и топленого масла? Вернулись дофаминовые деньки!
Есть еще трюки с ценниками — примитивная часть вашего мозга возжаждет сэкономить скудные ресурсы. Все, что заставит вас поверить в выгодное предложение, приведет к всплеску дофамина, начиная с «Купи один, получи второй бесплатно!» и до «60 процентов скидки!». Особенно если «рекомендуемая розничная цена» невероятно высока по сравнению с ценой продавца. Amazon.com знает и бессовестно применяет тот факт, что ваш мозг быстро подсчитывает разницу и (парадоксально) полагает, что он эти деньги заработал. 989 долларов. Снижено до 44,99? Да это ж даром! Не представляю, что это, но немедленно в корзину! Добавьте сюда временные ограничения и намек, что товар уже на исходе (скидки действуют до полудня, однодневные распродажи, зловещее предупреждение «пока не закончится»), и вы побежите собирать и охотиться, словно приметили последнюю вымирающую дичь в своей саванне.
Запахи используют для создания желания там, где их прежде не было. Аппетитный аромат — один из самых быстрых способов включить обещание награды, и как только благоуханные молекулы достигнут ваших обонятельных рецепторов, мозг начнет искать их источник. В другой раз, когда вы зайдете в ресторан быстрого питания, соблазнившись запахом картошки фри и бургеров, весьма возможно, что вы унюхаете не настоящую еду с кухни, а тщательно изготовленный Eau de Eat More — одеколон «Съешь еще», который будут распрыскивать в проходах через специальные отверстия. На своем сайте Scent Air, лидер в области продаж ароматизаторов[25], хвастается, что заманил посетителей в кафе-мороженое на минус первый этаж гостиницы. Главное — стратегически верно разместить систему отдушки: они разбрызгивали аромат сахарного печенья на верхней площадке лестницы, а вафельного конуса — на нижней. Случайная прохожая решала, что вдыхает настоящий запах сладостей. Но нет, это были эссенции, которые увеличивали активность дофаминергических нейронов и вели ее — и ее кошелек — вниз по лестнице**. В Bloomingdales запахи распределили по отделам: «Детская присыпка» вызывала нежные и теплые чувства в отделе материнства, «Кокос» в отделе купальников вдохновлял на фантазии о пляжных коктейлях, а «Мягкий запах сирени» пришелся к месту в отделе нижнего белья. Возможно, он был призван успокоить женщин, когда те обнажались под лампами дневного света перед тройными зеркалами в примерочных. Вы можете даже не сознавать эти запахи, но мозг их заметит, и ваше покупательское поведение изменится.
Конечно, науку можно использовать как для выгоды, так и во благо, и справедливости ради скажу, что благодаря
маркетингу запахов в мире не только увеличились продажи мороженого и бикини. В кабинете магнитно-резонансной томографии флоридской больницы снизилось число отказов от обследования, когда в коридоре начали распылять запахи «Кокосовый пляж» и «Океан». Легкое обещание награды работает как мощный антидот тревоги, и люди осмеливаются на то, чего предпочли бы избежать. Другие индустрии и службы тоже могут извлечь пользу из данной стратегии. Скажем, стоматологам подойдет аромат «Конфетки с Хеллоуина», а налоговым консультантам — «Крепкий мартини».