Частники, маркетинг и самая дешевая доставка

Еще одно свойство частников. Ни один из товаров и ни одну из услуг, которые мне особенно нравятся, я не открыл благодаря рекламе и маркетингу. Это сыры, вино, мясо, яйца, помидоры, базилик, яблоки, рестораны, цирюльни, книги, гостиницы, туфли, рубашки, очки, кальсоны (мы с отцом покупали их у трех поколений армянских портных в Бейруте), оливки, оливковое масло и т. д. То же относится к городам, музеям, искусству, романам, музыке, живописи, скульптуре (однажды я не на шутку увлекся древними артефактами и римскими головами). В каком-то смысле все это «рекламируется», чтобы люди узнали о том, что есть такой-то продукт и такая-то услуга, но на мой выбор эта реклама никоим образом не повлияла. Слова – это мощные естественные фильтры. На деле это единственный фильтр вообще.

Механизм «самая дешевая поставка для данного товара» применяется ко всему, что вы видите на полках магазинов. Фирмы, продающие вам то, что они называют сыром, побуждают вас купить кусок резины с мизерной себестоимостью, содержащий достаточно ингредиентов для того, чтобы иметь право называться сыром, – и тщательно изучают способы одурачить ваши вкусовые сосочки. Это даже больше, чем стимул: корпорации так устроены, они становятся профессионалами в том, как продать вам самый дешевый продукт, отвечающий их спецификациям. Аналогично с коммерческими книгами: издательства и авторы хотят привлечь ваше внимание и всучить вам журналистский текст с коротким сроком годности, называемый «книгой». Оптимизация так и работает: с одной стороны, это максимизация (образа и упаковки), с другой – минимизация (стоимости и усилий).

Как я уже сказал, маркетинг производителей прохладительных напитков призван максимально запутать потребителя. Все то, что не выживает без обильной рекламы, – это либо чуждый продукт, либо вредный. Между тем представлять продукт в более выгодном свете крайне неэтично. Можно известить других о существовании продукта, скажем, новейшего пояса для танца живота, но я не понимаю, почему люди не осознают, что всякая рекламируемая вещь по определению им чужда, иначе не было бы нужды ее рекламировать.

Маркетинг похож на плохие манеры – и я полагаюсь тут на природные и экологические инстинкты. Скажем, вы совершаете морской круиз и столкнулись с неким человеком. Что вы сделаете, если он станет хвастать своими достижениями, говорить, как он велик, богат, высок, поразителен, талантлив, знаменит, мускулист, хорошо образован, эффективен и хорош в постели – плюс перечислять всякие другие качества? Вы, конечно же, сбежите (или представите его другому говорливому зануде, чтобы отделаться от обоих). Куда лучшее впечатление производит человек, о котором хорошие вещи говорит кто-то другой (желательно – не его матушка), и совсем здорово, если сам он ведет себя скромно и сдержанно.

Эта аналогия не слишком притянута за уши. Работая над этой книгой, я услышал, как некий пассажир авиакомпании British Air через две секунды после начала разговора с бортпроводницей, спросившей, желает ли джентльмен кофе с сахаром и сливками, объясняет ей, что он получил нобелевку в области медицины и физиологии, и является вдобавок президентом знаменитой монаршей академии. Бортпроводница не знала, что такое «нобелевка», но была любезна, поэтому джентльмен все время повторял слово «нобелевка» в надежде, что девушка сбросит оковы невежества. Я развернулся и узнал его, и наш герой тут же сдулся. Как говорится, сложно быть великим человеком в глазах горничной. Маркетинг, который не ограничивается передачей информации, небезопасен.

Мы говорим, что люди, которые хвастаются, хвастливы, и обходим их стороной. Ну а компании? Почему мы не обходим стороной фирмы, рекламирующие свои прекрасные товары? Тут можно различить три уровня вторжения в наше сознание. Первый – мягкое вторжение: компании бесстыже превозносят себя, как тот человек в самолете, и это им только вредит. Второй – более серьезное вторжение: компании пытаются представить себя в максимально выгодном свете и скрывают дефекты своих продуктов. Этот уровень все еще безвреден – мы ожидаем от фирм именно такого поведения и полагаемся на мнения других пользователей. Третий уровень – еще более серьезное вторжение: компании пытаются представить продукт в неверном свете, играя с нашими когнитивными предпочтениями и подсознательными ассоциациями. Вот это уже подло. Скажем, нам показывают дивный закатный пейзаж с курящим ковбоем, и мы должны по ассоциативной цепочке связать с великими романтическими историями некий продукт, который, по логике, никак с ними не связан. Вы ищете романтики, а находите рак легких.

Кажется, система корпораций все чаще толкает компании выйти на третий уровень. По сути, проблема капитализма – опять же, пожалуйста, не тревожьте дух Адама Смита, – сводится к проблеме групп, которые отличны от индивида. У корпорации нет естественной этики; корпорация подчиняется бухгалтерскому балансу. Беда в том, что у нее есть единственная миссия – удовлетворить требования финансовых аналитиков, которые сами (очень) склонны к шарлатанству.

Корпорация, акции которой торгуются на бирже, не знает, что такое стыд. Нас, людей, ограничивают некоторые физические, естественные запреты.

Корпорация не знает, что такое жалость.

У корпорации нет чувства юмора – и в то же время, увы, в маркетинговых документах упоминается «гордость».

Корпорация не человеколюбива. Для нее приемлемы лишь своекорыстные действия. Представьте себе, что было бы, если бы корпорация решила в одностороннем порядке списать дебиторскую задолженность – просто чтобы поступить великодушно. Между тем общество выживает благодаря редким великодушным поступкам отдельных людей, иногда даже незнакомых тем, кто извлекает из их действий пользу.

Все эти дефекты – результат отсутствия собственной шкуры на кону (в культурном или биологическом аспекте), из-за чего возникает асимметрия: корпорация выигрывает за чужой счет.

Подобные системы имеют свойство самоуничтожаться. И они это делают. Как говорится, нельзя обманывать всех все время. Увы, с самоуничтожением та беда, что менеджеры на него чихать хотели – из-за агентской проблемы они лояльны только к собственным наличным. Менеджеры становятся причиной катастрофы, однако сама катастрофа им не вредит – они сохранят премии, потому что сегодня не существует понятия «негативного менеджерского вознаграждения».

Подведем итоги: в долгосрочном плане корпорации хрупки настолько, что в итоге рушатся под весом агентской проблемы, ну а менеджеры доят их, получают премии и бросают косточки налогоплательщикам. Корпорации обанкротились бы раньше, если бы не лоббисты: те берут государство в заложники, чтобы оно помогало корпорациям заливать подслащенные напитки в ваш пищевод. В Соединенных Штатах большие корпорации держат под контролем некоторых конгрессменов. Все, что мы получаем в итоге, – это отсрочка похорон корпорации за наш с вами счет[133].