Измерение эластичности спроса
Эластичность спроса и предложения на рынке товаров. Потребительское поведение
Изучение спроса потребителей, а также мотивов, которыми они руководствуются, совершая покупки, — важнейшая задача фирмы в условиях конкуренции. Обладание как можно более полной информацией о спросе позволяет фирме обеспечивать сбыт своей продукции, расширять производство и успешно конкурировать на рынке.
Спрос, в свою очередь, зависит от качества продукции, ее цены, доходов покупателей, цен на аналогичные товары, потребительских вкусов и предпочтений и т.п. Трудно перечислить все факторы, определяющие, почему та или иная продукция покупается. От того, насколько качественно составлен прогноз спроса на продукцию фирмы, зависит ее будущая выручка от реализации и соответственно прибыль.
В данной главе рассматривается эластичность спроса по ценам, доходам, перекрестная эластичность, что позволяет оценить влияние перечисленных показателей на спрос, а также теория потребительского выбора, которая объясняет, каким образом покупатели предпочитают тратить получаемые ими доходы в целях максимального удовлетворения своих потребностей.
Эластичность
Для фирмы при планировании объема и структуры производства чрезвычайно важно знать, от чего зависит спрос на ее продукцию. Как мы уже выяснили, величина спроса зависит от цены товара, доходов потенциальных потребителей, а также цен на товары, которые являются либо взаимодополняемыми (например, автомобили и бензин), либо взаимозаменяемыми (например, масло и маргарин, отдельные сорта мяса и т.п.). На спрос влияют и другие факторы.
С повышением цен на продукцию фирмы можно ожидать, при прочих равных условиях, снижения спроса на нее, при этом активная деятельность конкурентов, выпускающих продукты-заменители и продающих их по более низким ценам, также может привести к снижению спроса на изделия фирмы. В то же время с ростом доходов населения фирма может рассчитывать на расширение покупательского спроса и соответственно увеличение сбыта предлагаемой продукции.
Однако нас интересует не только направление, но и величина изменения спроса. Как изменится величина спроса при повышении (понижении) цены продукции на 1, 10, 100 руб.? Обычно предприятие, повышая цену, рассчитывает на рост выручки от продаж. Однако возможна ситуация, когда повышение цены приведет не к росту выручки, а, наоборот, к ее снижению за счет сокращения величины спроса и соответственно уменьшения сбыта.
Поэтому для фирмы важно определить, какое в количественном отношении воздействие на величину спроса может оказать изменение цены продукции, доходов потребителей или цен на товары-заменители, производимые конкурентами.
Эластичность спроса
Мера реакции одной величины на изменение другой называется эластичностью.Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная экономическая величина при изменении другой на один процент. Примером может служить эластичностьспроса по цене, или ценовая эластичность спроса, которая показывает, на сколько изменится в процентном отношении величина спроса на товар при изменении его цены на один процент.
Если обозначить цену Р, а величину спроса Q, то показатель (коэффициент) ценовой эластичности спроса Ер равен:
Ер= sQ (9.1)
где Q — изменение величины спроса, %; Р— изменение цены, %; «P» в индексе означает, что эластичность рассматривается по цене.
Аналогично можно определить показатель эластичности по доходам или какой-то другой экономической величине.
Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров является отрицательной величиной. Действительно, если цена товара снижается — величина спроса растет, и наоборот. Однако для оценки эластичности часто используется абсолютная величина показателя (знак «минус» опускается).
Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то мы имеем дело с относительно эластичным спросом. Иными словами, изменение цены в данном случае приведет к большему количественному изменению величины спроса.
Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса меньше 1, то спрос относительно неэластичен. В этом случае изменение цены повлечет за собой меньшее изменение величины спроса.
При коэффициенте эластичности равном 1 говорят о единичной эластичности. В этом случае изменение цены приводит к такому же количественному изменению величины спроса.
На рис. 9.1 изображены два варианта графиков спроса. На рис. 9.1,а снижение цены с Р0до Р1 на 100 руб. (на 33%) приведет к росту величины спроса с Q0 до Q1 на 20 ед. (на 200%). Коэффициент эластичности будет равен 6 (200:33), т.е. он больше 1, и спрос эластичен. А что произойдет с выручкой от реализации продукции? Она увеличится с 3000 (300 • 10) до 6000 руб. (200 • 30), т.е. вырастет в два раза. Заштрихованные прямоугольники 0 и 7 наглядно показывают увеличение выручки от реализации продукции при снижении цены в условиях эластичного спроса. Площадь прямоугольника 1 заметно больше площади прямоугольника 0.
Рис. 9.1 б,графически иллюстрирует пример неэластичного спроса. Снижение цены на 100 руб. (с Р0 до Р1 увеличит величину спроса лишь на 2 ед. При этом выручка от реализации упадет с 3000 (300 • 10) до 2400 руб. (200 • 12). Естественно, что при такой ситуации фирма не будет снижать цену своей продукции, не без основания опасаясь снижения своих доходов.
Рис. 9.1. Относительно эластичный (а) и относительно неэластичный (б) спрос
Существует два крайних случая. Первый случай — существование только одной цены, при которой товар будет приобретаться покупателями. Любое изменение цены приведет либо к полному отказу от приобретения данного товара (если цена повысится)., либо к неограниченному увеличению спроса (если цена снизится). При этом спрос является абсолютно эластичным, показатель эластичности бесконечен. Графически этот случай можно изобразить в виде прямой, параллельной горизонтальной оси (рис. 9.2,в). Например, спрос на помидоры, сдаваемые отдельным торговцем на городском рынке, абсолютно эластичен. Однако рыночный спрос на помидоры не является эластичным.
Рис. 9.2. Крайние случаи эластичности: а — спрос абсолютно эластичен, б — спрос абсолютно неэластичен
Другой крайний случай — изменение цены не отражается на величине спроса. График абсолютно неэластичного спроса (рис. 9.2,6) выглядит как прямая, перпендикулярная горизонтальной оси. Примером может служить спрос на отдельные виды лекарств, без которых больной не может обойтись, и т.п.
Таким образом, абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса может изменяться от нуля до бесконечности:
Измерение эластичности спроса
Как измерить эластичность спроса по цене? Для этого необходимо подсчитать процентные изменения величины спроса и цены и соотнести их.
Из этой формулы видно, что показатель эластичности зависит не только от соотношения приростов цены и объема или от наклона кривой спроса (см. рис. 9.1), но и от их фактических значений. Даже если наклон кривой спроса является постоянным, показатель эластичности будет различным для разных точек на этой кривой.
Есть еще одно обстоятельство, которое следует учитывать при определении эластичности. Какой объем продукции и какой уровень цены следует использовать при расчете: существовавший до изменения или полученный после него?
Пример 9.1. Допустим, что небольшая булочная выпекает батоны и продает их по свободной иене. Чем ниже будет выбрана цена, тем большее количество батонов булочная сможет продать. Зависимость цены и объема продаж известна (табл. 9.1). Нас интересует, какова эластичность спроса и как ее измерить в различных интервалах, выбранных нами для анализа.
Таблица 9.1. Расчет коэффициента ценовой эластичности спроса
Как измерить изменение величины спроса? Возьмем второй интервал — от 1000 до 1500 батонов. Величина спроса изменилась на 500 батонов, или на 50% (500:1000=0,5). Однако если мы рассмотрим изменение величины спроса в обратном направлении, т.е. с 1500 до 1000 батонов, то в процентном отношении это составит лишь 33% (500:1500=0,33). Такие различия создают сложности при расчете коэффициента эластичности. Поэтому для измерения процентного изменения каждой рассматриваемой величины используется средняя точка выбранного интервала. В нашем примере это ( 1000+1500) :2= 1250 батонов.
Изменение величины спроса в интервале от 1000 до 1500 батонов составит 500:1250=0,4 (или 40%).
В общем виде формула для определения процентного изменения величины спроса sQ будет выглядеть:
где Q0 и Q1 — величина спроса до и после изменения цены, шт.
Аналогично для определения процентного изменения цены s Р в выбранном интервале получаем:
где P0 и P1— соответственно начальная и новая цена, руб.
Коэффициент эластичности исчисляем как отношение прироста величины спроса к приросту цены:
Рассчитав коэффициенты эластичности (см. табл. 9.1), получим количественные характеристики ценовой эластичности спроса в различных ценовых интервалах. В пределах первых трех интервалов спрос эластичен, в четвертом интервале — неэластичен.
На участках эластичного спроса снижение цены и рост объема продаж приводят к увеличению общей выручки от реализации продукции фирмы, на участке неэластичного спроса к уменьшению выручки. Поэтому каждая фирма будет стремиться избегать того участка спроса на свою продукцию, где коэффициент эластичности меньше единицы.