Репозиционирование фармацевтических товаров

Репозиционирование проводится, если:

¨ Конкуренты позиционировали свой лекарственный препарат рядом с препаратом компании, что отрицательно повлияло на рыночную долю препарата компании;

¨ Изменились предпочтения целевой аудитории;

¨ Возникли новые предпочтения потребителей, удовлетворение которых представляет перспективные возможности на рынке;

¨ Была совершена ошибка при первом позиционировании лекарственного препарата.

В качестве примере можно привести антибиотик широкого спектра действия компании «Lederle» «Миноцин». «Миноцин» был выведен на рынок как антибиотик широкого спектра действия в Великобритании в 1974 году. Результаты были разочаровывающими. Доля рынка составила всего 2 %, объем реализации остановился на отметке 3,5 млн. долл. США в год. «Lederle» было необходимо срочно увеличить объем реализации, так как в 80-х годах рейтинг компании упал, и она оказалась на 38 месте в Великобритании. В 60- годах компания находилась на втором месте.

При проведении SWOT-анализа в 80-х годах было обнаружено, что рынок антибиотиков является достаточно объемным, растущим и конкурентным. «Миноцин» объективно уступал пенициллинам по своим характеристикам. Механизм действия его бактериостатический, у детей при применении «Миноцина» образовывался налет на зубах. Тем не менее, были обнаружены новые свойства «Миноцина» – активность в отношении бактерий кожи и способность проникать в гнойные очаги и кожное сало. Все это представляло возможность для репозиционирования «Миноцина» как лекарственного препарата для лечения угревой сыпи. При анализе этого сегмента на основании данных IMS было обнаружено, что подобный сегмент рынка не существует.

Последующие количественные и качественные исследования рынка показали, что существует обширная категория больных угревой сыпью молодого возраста, которые стесняются посещать врача общей практики. Врачи общей практики не были осведомлены о проблеме, так как не было в наличии лекарственного препарата для лечения угревой сыпи. Последующие исследования показали, что только один из 10000 больных угревой сыпью лечился у врача общей практики и только один из 1000 больных делал попытку посетить врача по поводу этой проблемы. Так как в то время не было лекарственного препарата, который мог лечить угревую сыпь, больным советовали регулярно мыть лицо с мылом и придерживаться диеты. Один из 100 больных искал помощь в аптеке, а один из 10 пытался справиться с проблемой домашними средствами.

После проведения этого анализа «Миноцин» был репозиционирован для лечения угревой сыпи. Целевой аудиторией «Lederle» стали не только врачи, но и больные и их семьи. Рекламное сообщение было очень простое: «Угревая сыпь является серьезным заболеванием, которое может вызвать рубцевание и психологическое расстройство (потребность). «Миноцин» 50 мг является высокоэффективным средством, потому что он проникает в угри и устраняет причину (характеристика, обеспечивающая пользу для потребителя)». Результат компании может быть классифицирован как один из самых успешных повторных запусков лекарственного препарата в истории фармацевтической индустрии. «Миноцин» очень быстро стал лекарственным препаратом номер один для компании «Lederle» в Великобритании.

Компания по продвижению препарата «Миноцин» была скопирована большинством филиалов компании «Lederle» в мировом масштабе с доминированием на узком рынке средств для лечения угревой сыпи, несмотря на то, что он был не искушен в качестве антибиотика широкого спектра действия. В результате повторного запуска «Миноцина» «Lederle» поднялась на восьмое место в рейтинге фармацевтических компаний в Великобритании, и объем реализации препарата поднялся до 35 миллионов фунтов стерлингов. Еще одним полезным моментом в опыте репозиционирования «Миноцина» является то, что при анализе рынка необходимо помимо баз данных оценивать демографические и эпидемиологические данные.

Позиционирование лекарственного препарата можно проводить с использованием различных методов:

¨ Можно провести качественный маркетинговый анализ, на основании которого составляется отчет по обнаруженным результатам;

¨ Можно провести опрос потребителей с просьбой провести оценку различных лекарственных препаратов, например, по их эффективности (одно измерение);

¨ При проведении анализа двух характеристик лекарственного препарата одновременно используются так называемые карты восприятия (receptual maps);

¨ При анализе нескольких характеристик лекарственного препарата можно использовать карты восприятия с несколькими измерениями.

После сегментации рынка и позиционирования лекарственного препарата о его преимуществах должен узнать потребитель. Для этого в соответствии с позиционированием лекарственного препарата формируется эксклюзивное торговое предложение (unique selling proposition), являющиеся базой в рекламных материалах и материалах по продвижению лекарственного препарата.