Товарная политика. Товар в системе маркетинга

Товар – сложное понятие, которое можно рассмотреть с разных точек зрения.

Товар – произведенный для продажи продукт труда.

Товар – все, что предлагается рынку с целью использования или применения.

С точки зрения бух. учета:

Товар– это часть материально-производственных запасов, приобретенная или полученная от других юридических и физических лиц и предназначенная для продажи или перепродажи без дополнительной обработки.

Товар – любая вещь, неограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

С точки зрения маркетинга:

Товар– это комплекс полезных свойств вещи, поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя.

Объективные качества полезности фармацевтического товара:

- безопасность;

- эффективность.

Субъективные качества:

- упаковка;

- вкус;

- удобство применения.

Классическая модель товара по Котлеру (1990 г)

Согласно Котлеру товар представляет собой трехуровневую систему:

1 уровень – товар по замыслу (удовлетворение основных нужд потребителей);

2 уровень – товар в реальном исполнении (внешняя упаковка, торговая марка);

3 уровень – товар с подкреплением (предпродажное обслуживание, гарантия, доставка, сервисные услуги).

Вторая модель – автор Благоев (1993 г)

1 уровень – товар по замыслу;

2 уровень – товар в реальном исполнении;

3 уровень – товар в реальном исполнении (уровень расширен за счет характеристик – цена с точки зрения заслуживает ли товар этой цены, поставка в кредит);

4 уровень – объединяет характеристики, связанные с личными особенностями потребителя (самочувствие, общественное признание и т.д.)

Товарная политика

Товарная политика– это стратегия и основные направления

формирования ассортимента организации.

Основные направления товарной политики

1) формирование товарной номенклатуры;

2) анализ жизненного цикла ассортиментных позиций:

- анализ, планирование и контроль процесса создания;

- внедрение новых товаров;

- управление ассортиментом товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла;

3) обновление ассортимента в целом и по отдельным ассортиментным позициям;

4) оптимизация ассортимента по их потребительским характеристикам;

5) реализация рациональной ассортиментной политики:

- определение оптимальной широты, полноты, глубины и гармоничности товарного ассортимента;

- оптимизация ассортимента с учетом рентабельности продаж единицы продукции;

- наличие ассортиментных позиций из перечней и списков, регулирующих отношения на фармацевтическом рынке.

Оптовые и розничные фармацевтические организации могут строить

товарную политику, ориентируясь на определенные ассортиментные группы, уровень цен, комплексное решение проблем потребителя или на происхождение товара.

В настоящее время проводят первичное разделение товарной массы

на группы в соответствии с целью их применения:

- товары производственного назначения – используют в производстве других товаров и услуг;

- потребительские товары – для личного использования.

Классификация потребительских товаров

1. Степень материальности:

- материальные товары – материальное воплощение, осязаемы;

- услуги – действия, выгоды без материального обладания товаром.

2. Характер потребления:

- товары краткосрочного пользования – потребляются за 1 или несколько циклов пользования;

- товары длительного пользования – тонометры.

3. Степень совместимости в процессе потребления:

- товары-субституты, товары-аналоги (взаимозаменяемые);

- товары-комплементы (взаимодополняющие).

4. Характер поведения потребителей

- товары предварительного выбора;

- товары постоянного спроса – для регулярного применения.

Товарная номенклатура– совокупность ассортиментных групп и товарных единиц (все, что можно продавать в аптеке).

Ее формирование зависит от подходов фармацевтической организации к объединению товаров в ассортиментные группы.

Ассортиментные группы – группы товаров, тесно связанных между собой в зависимости от одного из доминантных признаков, в качестве которых используют:

- функциональное назначение (изделие медицинского назначения, ЛС);

- возрастная группа (детские, взрослые);

- признак: наружное – внутреннее;

- условия хранения;

- фармакологическая группа.

При объединении товаров в ассортиментную группу оптовых предприятий используют признак – тип обслуживаемых потребителей и признак деления на регионы.

Совокупность товаров каждой ассортиментной группы может быть

разбита на:

а) подгруппы (например, рецептурные, безрецептурные ЛС);

б) субподгруппы (по фармакологическим группам);

Каждую субподгруппу делят по фармакотерапевтическому признаку внутри (по международному непатентованному наименованию – МНН) и дальше на подвиды – лекарственная форма отдельного наименования лекарственного средства.

Товарная номенклатура---

Ассортиментная группа (изделие медицинского назначения, ЛС)---

подгруппа (рецептурный, безрецептурный)---

Субподгруппа ( фарм. группа)---

По МНН---

Подвиды---

Например, но–шпа

- ЛС

- безрецептурный

- спазмолитик

- дротаверин

- таблетки №6, № 20, №60, №100, ампулы

Элементарной структурной единицей товарной номенклатуры

является ассортиментная позиция.

Ассортиментная позиция – конкретный товар с индивидуальными, присущими только ему характеристиками.

Деление на группы необходимо для анализа, а он в свою очередь нужен для планирования.

Товарная номенклатура может быть описана с помощью маркетинговых характеристик, к ним относятся:

1. Широта

2. Полнота

3. Глубина

4. Гармоничность

Широта – количество ассортиментных групп (медикаменты, изделия медицинского назначения);

Полнота– насыщенность – количество ассортиментных позиций в ассортиментных группах;

Глубина – количество ассортиментных позиций в пределах одного товарного наименования;

Гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп по их назначению, требованиям к отпуску, каналам товародвижения;

Устойчивость – дополнительная характеристика – степень изменения ассортиментных групп за счет включения новых и исключения старых ассортиментных позиций.

Характеристики: широта, глубина, и полнота могут быть выражены в абсолютных и относительных показателях.

Относительные показатели:

Коэффициент широты – это отношение фактического числа ассортиментных групп к базовой (существует 14 базовых групп)

Кш- коэффициент широты

Кш = Шф / ШбШф- широта фактическая

Шб – широта базовая

Коэффициент полноты – отношение числа ассортиментных позиций, имеющихся в наличии к числу внесенных в гос. реестр, получивших разрешение на использование (базовым)

Кп - коэффициент полноты

Кп = Пф / П б Пф – полнота фактическая

Пб – полнота базовая

Коэффициент глубины – отношение числа фактических ассортиментных позиций одного товарного наименования к возможному числу позиций

Кг – коэффициент глубины

Кг = Гф / Гб Гф – глубина фактическая

Гб – глубина базовая

Зная маркетинговые характеристики можно изменить направления

маркетинга:

1) расширение или сужение товарной номенклатуры за счет выведения или введения ассортиментных групп;

2) наращивание ассортимента за счет введения новых ассортиментных позиций;

3) углубление за счет известных модификаций.

В обобщенном виде все товары можно разделить на группы:

· фармацевтические товары ( ЛС, изделия медицинского назначения, предметы ухода за больными)

· парафармация (гигиенические, косметические средства, минеральные воды, продукты и биологически активные добавки, очковая оптика, медицинская литература)

· другие товары (медицинские приборы, инструменты,

дезинфицирующие средства)

На фармацевтическом рынке одновременно обращаются фармацевтические и парафармацевтические товары, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла. Для маркетинговой деятельности организации большое значение имеет характер жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой – это оказывает существенное влияние на объем продаж и уровень прибыли предприятия.

Особенности жизненного цикла товара и его стадии определяют дифференцированный подход и различное сочетание маркетинговых инструментов. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл или присутствие на рынке.

Период определенной рыночной устойчивости рано или поздно заканчивается и товар вытесняется с рынка более совершенными или дешевыми. В 30-е гг. Жизненный цикл товара составлял 30-40 лет, в настоящее время 3-4 года.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы рационально удлинить жизнь товара на рынке, несмотря на то, что развитие научно – технического прогресса наоборот приводит к ускоренному старению товаров и сжатию жизненного цикла товара.

Концепция жизненного цикла товара представлена Левиттом. Она описывает сбыт товар, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. В маркетинговой деятельности концепция жизненного цикла товара является основой определения последовательности действий по совершенствованию существующих товаров, созданию и внедрению новых.

Объем продаж стадия ЖЦТ

Теория жизненного цикла товара выявляет общую для всех товаров закономерность в виде S- образной кривой – изменение объема продаж с течением времени. Динамика изменения продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом. После этого стабилизируется и на заключительной стадии падает.

Таким образом, ЖЦТ представлен стадиями:

1) внедрение;

2) рост;

3) зрелая стабилизация, насыщение;

4) спад.

Знание стадий ЖЦТ конкретных лекарственных препаратов позволяет аптеке вести эффективно экономическую деятельность.

Стадия внедрения – или выхода товара на рынок. Характеризуется избытком или незагруженностью производственной мощности. Производство отличается высокой себестоимостью. Ключевое значение для успеха нового товара на рынке имеют его конструктивные характеристики, его дизайн, потребительские свойства и обратная связь с потребителями. На этой стадии фирма имеет монопольные позиции на рынке. Объем реализации – небольшой. Цены на товар могут быть очень высокие или низкие (если используется стратегия прорыва). Прибыли нет или она незначительна. Предприятие может нести убытки в этой стадии. Большие затраты на рекламу и маркетинг.

Задачи маркетинга в этой стадии:

а) формирование сбытовой сети;

б) информационная реклама;

в) определение оптимального момента для выхода на рынок;

г) преодоление конкуренции с аналогичным товаром (позиционирование);

д) обеспечение адаптации на рынке.

Стадия роста – характеризуется полной загрузкой производственных мощностей, переход к крупномасштабному серийному выпуску.

Товар отработан, доведен до совершенства. Массовые продажи, могут появляться копии. Появляется конкуренция. Отмечается быстрый рост продаж. Объем реализации растет, цены остаются высокими.

Предприятие получает максимальную прибыль. Круг покупателей расширяется, растет авторитет. Расходы на рекламу большие.

Задачи маркетинга:

1) избежать конкуренции за счет модификации и усовершенствования

товара;

2) обеспечивать эффективность агрессивной рекламы;

3) исследовать широкую сбытовую сеть по вопросам массовых продаж;

4) обеспечивать оптимально высокий уровень цен;

5) характер рекламы - увещевательный, сравнительный.

Стадия зрелости – характеризуется избытком производственных мощностей, применением стабильных отработанных технологий.

Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление, расширение ассортимента. Изменение дизайна, упаковки с целью продления жизненного цикла товара. Прибыль падает, рынок насыщается, усиливается конкуренция.

Задачи маркетинга:

1) реклама напоминающая, подкрепляющая;

2) глубокая сегментация рынка, освоение новых ниш;

3) дифференциация ассортимента;

4) поощрение и стимулирование более частого потребления товара более частого потребления товара теми покупателями, которые уже его покупают;

5) изыскание способов большего разнообразия товара (использование при других заболеваниях);

6) расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей и снижения цены.

Стадия спада – избыток производственных мощностей, объем реализации падает, прибыль падает, цены низкие и фирма уходит из конкурентной борьбы. Затраты на рекламу и маркетинг незначительные.

Продукт постепенно заменяется новым.

Можно продлить жизненный цикл товара путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, ценовой политики.

Задачи маркетинга:

- принять решение на основе анализа: товар или уводится с рынка или необходимо заняться его модификацией (тогда начнется вторая стадия ЖЦТ).

Другие виды жизненного цикла товара:

«традиционная»:

«бум»:

«увлечение»:

«сезонность, мода»:

«с повторным циклом»:

«с гребешковым циклом»:

Виды жизненных циклов товаров отличаются как по продолжительности, так и по форме, поэтому на рынок рекомендуется выпускать следующие группы товаров:

1) стратегические товары – призваны обеспечивать будущие прибыли (стадия внедрения);

2) основные товары – ассортиментные позиции, приносящие основные прибыли (находятся на стадии роста);

3) поддерживающие – товары со стабильной выручкой, приносящие существенные прибыли (стадия зрелости);

4) уходящие – товары, находящиеся на стадии спада, подлежат постепенному выводу с рынка.

В целях правильного планирования ассортимента, способного удовлетворить различные потребности потребителей необходимо иметь в наличии товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, так как суммирование экономических эффектов продаж товаров различных категорий дает максимальный экономический эффект.

Оптимальный набор товаров – «хозяйственный портфель» организации. Его анализ дает возможность эффективного использования ресурсов, их вложения в наиболее перспективные с экономической и социальной точек зрения товары.

«Метод портфолио» - матрица бостонской консультационной группы, используемой для описания товаров на разных этапах жизненного цикла.

Матрица Boston Consulting Group (Матрица БКГ)

Матрица имеет два измерения – темп роста рынка и долю рынка. Причем каждый параметр может иметь высокое или низ­кое значение. Соответственно, образуются четыре квадранта ма­трицы, получившие значащие названия: «звезды», «дойные коро­вы», «дикие кошки», «собаки». Перспективность препарата для фирмы, а значит, и его судьба зависят от того, в каком квадранте матрицы он распола­гается. 1. Препараты - "звезды" характеризует высокая доля рынка в сочетании с быстрым развитием того сегмента, в котором они позиционированы. Это наиболее ценная часть порт­феля фирмы. Соответственно, «звезды» должны не толь­ко сохраняться в нем, но и «накачиваться» ресурсами для удержания лидирующего положения. 2. "Дойные коровы" – это препараты, имеющие высокую долю на медленно растущем рынке. Сильное рыночное по­ложение превращает их в источник значительных доходов. Вместе с тем отсутствие реальных перспектив роста дела­ет нецелесообразным использование полученных средств на усиленное продвижение самих «дойных коров». При­сутствие данного типа препаратов в портфеле весьма жела­тельно, т.к. обеспечивает фирму средствами, необходимыми для поддержки развития «звезд» и взращивания восходящих «вопросительных знаков». 3. "Дикие кошки" — представляют собой препараты, расположенные в быстро растущих сегментах. Но приходя­щаяся на них доля рынка незначительна. Это сочетание об­стоятельств ставит фирму в двойственное положение. Чтобы увеличить долю рынка и гарантировать выживание на нем препарата, требуются крупные инвестиции в продвижение данного ЛС. Однако ресурсы, которые фирма может вложить в «диких кошек» небезграничны. Поэтому к этой группе препаратов необходим дифференцированный подход. От имеющих неопределенные перспективы «вопроситель­ных знаков» необходимо отказаться и изъять их из портфеля. Напротив, те «дикие кошки», которые представ­ляются наиболее многообещающими, не просто следует со­хранить в портфеле, но направить на их продвижение кон­центрированные усилия, чтобы со временем превратить в «звезд». 4. «Собаками» называют препараты, позиционированные в медленно развивающемся сегменте и имеющие на нем малую долю. Очевидно, что в общем случае такие препараты бес­перспективны и должны быть безжалостно исключены из портфеля. Однако существуют некоторые ситуации, в кото­рых «собак» необходимо сохранить, например, когда их при­сутствие на рынке позволяет держать «дойных коров» конку­рента под угрозой. В целом использование «матрицы BCG» позволяет опреде­лить общие направления оптимизации существующего портфеля. А именно, она показывает, от каких препаратов следует избавиться, а какие, наоборот, надо усиленно продвигать. Если после «выбраков­ки» бесперспективных препаратов ассортимент окажется слишком узким, портфель следует пополнить новыми ЛС, используя те же процедуры, что были описаны выше применительно к формиро­ванию нового портфеля. Еще одним методом оптимизации портфеля является сравнение объема прибыли, приносимой препаратами. В резуль­тате такого анализа можно выделить наиболее прибыльные пре­параты и, напротив, малорентабельные. Последние, естественно, становятся кандидатами на исключение. Надо сделать важную оговорку. Определение прибыльно­сти того или иного препарата, несмотря на кажущуюся простоту, в техническом отношении является сложной задачей. В частно­сти, бухгалтерия фирмы редко подсчитывает издержки с разбив­кой по отдельным препаратам. Поэтому такого рода работу следу­ет поручить квалифицированным специалистам по финансовому менеджменту. И еще один подводный камень. Прибыльность препара­та непостоянна во времени. В частности, ввиду сезонности про­даж многих препаратов, анализ прибыльности лучше проводить по годовым данным. Кроме того, важно учитывать фазу цикла жизни препарата. Низкоприбыльными бывают не только беспер­спективные ЛС, но и новые препараты, в том числе и будущие бестселлеры в период их внедрения на рынок. Ясно, что отказы­ваться от последнего типа «бесприбыльных» препаратов было бы опрометчивым.

Элементы маркетинга в фармации составляют 5р, то есть обозначаются пятью английскими словами, которые начинаются на р.

Place – место – место осуществления контакта между продавцами и покупателями, оптовиками и производителями. Предприятие должно определять для себя сегмент рынка, в котором размещаются его контингент покупателей. Таким образом, 1р - это место реализации товара, то есть аптечное учреждение, оптовый склад.

Product – продукт, товар. Это ЛС, ИМН, МТ, парафармацевтические товары. Определяют качество товара, сервис, сравнивают их с конкурентными товарами и услугами, и исходя их этих данных выбирают стратеги, при которой эффективность затрат приходящихся на единицу товара, будет выше, чем у конкурентов.

Promotion – повышение, выдвижение, продвижение товара. Продвижение товара на рынке осуществляется посредством рекламы и организации сбыта. Организация сбыта включает: расстояние, способ транспортировки, организация хранения, выбор способа реализации товара (через оптовика, посредника, фирменный магазин, дистрибьютера).

Price – должно соблюдаться важное правило маркетинга «По меньшей мере 1/3 населения должны иметь возможность покупать лекарства по ценам рассчитанным на скромный прожиточный минимум». Такая стратегия ценообразования характерна для новичков, которые внедряют на рынок свои товары за счет низкой цены, т.е. осуществление стратегии прайс – маркетинга. При внимании качеству товара, сервису, представляемому потребителю, формируется стратегия нон – прайс – маркетинга. Совокупность нон – прайс – маркетинга и прайс – маркетинга создает маркетинг – микс, смешанный.

People– люди, которые непосредственно связаны с реализацией товара (провизоры, фармацевты). Для преуспевания фирмы необходимо осуществлять непрерывный процесс повышения образования своих сотрудников, т.к. современный маркетинг включает персонал как фактор маркетинга.

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга включает в себя 7 составляющих:

1. Изучение потребителя и исследование мотивов его поведения на рынке;

2. Анализ собственного рынка предприятия или аптеки;

3. Исследование собственного продукта;

4. Анализ объема товарооборота предприятия;

5. Анализ форм и каналов сбыта;

6. Исследование рекламы;

7. Определение ниши рынка (области производственно – хозяйственной деятельности фирмы, в которой предприятие и фирма может получить наибольшую выгоду).