Трехуровневый анализ товара

Трехуровневый анализ товара (ТАТ)предложен Ф. Котлером как многоуровневая модель; в ней выделяют:

- товар по замыслу— это основная выгода или услуга;

- товар в реальном исполнении:свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название;

- товар с подкреплением:монтаж, гарантии, поставки, кредито­вание, послепродажное обслуживание.

Вышеприведенная модель положена в основу ТАТ (рис. 98):

Рис. 22. Трехуровневый анализ товара.

Сущность товара— это удовлетворение потребностей потребителей (решение их проблем).

Для медицинской и фармацевтической продукции сущность товара заключается в удовлетворении потребностей людей в диаг­ностике, лечении, профилактике болезненных состояний, укрепле­нии организма, улучшении здоровья, восстановлении работоспо­собности, улучшении качества жизни.

Фактический товар— это форма, которую принимает товар. Обладает пятью характеристиками: качество, дизайн, потребитель­ские свойства, упаковка, марочное название.

Для ЛС потребительские свойства представляют собой нали­чие компонентов действующих веществ, фармакотерапевтическое действие, лекарственные формы, дозировка ЛС и пр. Качество под­тверждается сертификатами, дизайн характеризует фирменный стиль, а марочное название — это патентованное название ЛС; в фактический товар входит еще репутация производителя, инфор­мационное обеспечение товара.

Добавленный товар— это различные дополнительные услуги, которые оказывает аптечное учреждение потребителю сверх това­ра: информационные и консультационные услуги, справки о ЛС, доставка на дом и другое (проблема дополнительных услуг под­робно изложена в методическом пособии «Дополнительные услу­ги в фармацевтических организациях», подготовленном проф. Дремовой Н.Б. с соавт., 2001 г.).

Уникальные достоинства товара

УДТ— это потребительские характеристики товара, отличаю­щие его от аналогичных товаров; имеют очень большое значение для товаров при наличии серьезной конкуренции на рынке. Если у товара есть УДТ, то потребитель выбирает именно его; поэтому УДТ являются сильной стороной товара организации.

Для ЛС — это возможное специфичное, благоприятное дей­ствие на организм, малая дозировка, низкая токсичность и мини­мум побочных действий или их отсутствие, наличие нескольких лекарственных форм, позволяющих подобрать ЛС для конкретно­го больного с учетом его индивидуальных потребностей, обуслов­ленных течением болезни именно у него; а также другие характе­ристики товара.

Жизненный цикл товара

С момента появления на рынке нового ЛС до его ухода с рын­ка проходит определенный период, который принято называть жизненный цикл товара.Он представляется как динамика сбыта (продажи) или реализации, в которой выделяется ряд этапов (ста­дии, фазы). Для разных товаров этапы ЖЦТ имеют разную про­должительность, что обуславливает типичные виды ЖЦТ.

Классический вид ЖЦТ имеет вид, представленный на рис. 99.

Рис. 23. Вид классического ЖЦТ

Этапы ЖЦТ и их характеристика:

Внедрение:низкий уровень продаж, отсутствие прибыли, высо­кие затраты на производство и продвижение, низкие цены;

Рост:рост продаж, появление прибыли (достижение рентабель­ности), цены могут расти, высокие затраты на производство и про­движение;

Зрелость и Насыщение:высокий уровень продаж (до макси­мального), высокий уровень прибыли, цены максимальные, затра­ты на производство и продвижение уменьшаются (массовое про­изводство);

Спад:снижение уровня продаж, уменьшение прибыли до уров­ня самоокупаемости, цены снижаются, затраты на производство и продвижение товара минимальные.

Если организация принимает решение «удержать» товар на рынке, то она должна увеличить затраты на его модификацию или продвижение, разработать новые стратегии его реализации.

Виды жизненных циклов:традиционный, классический (бум), с повторным циклом (возобновление), мода, гребешковая кривая, увлечение, стиль (продолжительное увлечение), фетиш, провал (При­ложение 2).

Для того, чтобы определить вид и стратегию ЖЦТ, необходимо выполнить следующие процедуры и расчеты:

1) построить график динамики сбыта и провести сравни­тельный анализ с изображениями существующих видов ЖЦТ;

2) провести расчеты темпов прироста показателей сбыта и по их величинам определить стадии ЖЦТ:

Темпы прироста: 0-10-15% — стадия внедрения;

— 15—100% (200%) и выше — стадия роста;

— 5—15% (после стадии роста) — стадия зрелости;

— 0—5% — стадия насыщения;

— отрицательные — стадия спада.

Положение сбыта товара в стадии насыщения, спада и внедре­ния можно считать слабой стороной организации.

Все расчеты можно провести в автоматизированном режиме с использованием программы «ТРЕНД», разработанной проф. Дре-мовой Н.Б. и математиком-программистом, к. фарм. н. Соломка СВ. (Приложение 3).