Схема «Семь бед – один ответ»

Здесь же эта схема приведена отнюдь не из коллекционных соображений. Она имеет очень эффективное развитие, которое можно назвать «Семь бед – один ответ», и схема которого приведена на Рисунок 12.

Смысл этой схемы очень прост – вы демонстрируете, что представляемый вами продукт, проект или услуга в состоянии разрешить целый комплекс вопросов. «У вас кашель? – Поможет скипидар! – У вас насморк? – Поможет скипидар! – У вас болит горло?» И так далее. Помимо высокой динамичности, эта схема содержит повторяющиеся блоки (блоки-ответы), повышающие качество рекламного воздействия. «Повторенье – мать рекламы». Помните?

Рисунок 12. «Семь бед – один ответ»

В данной схеме целесообразно наличие заголовка – презентация может получиться достаточно большой и ей стразу понадобится некоторый внутренний стержень. Это может быть, например, слоган, вынесенный на первый слайд, повторяющийся в каждом блоке-ответе и в завершающих блоках.

Информационно-справочный блок, в данном случае, сводит воедино все характеристики (плавно переходящие в достоинства) представляемой услуги. Он нужен еще и потому, что не все качества презентуемой услуги можно описать с помощью достаточно жесткой связи «Вопрос – ответ» – и о них можно будет рассказать как раз в этом блоке. Например, о замечательных габаритах, привлекательной цене или возможности выбора цвета услуги покупателем.

Блок-вывод, естественно, содержит информацию о том, что услуга, кроме разрешения массы важных вопросов еще и обладает кучей замечательных дополнительных качеств, описанных в информационно-справочном блоке (но это еще не вывод!) И поэтому ее непременно нужно купить (а вот это уже вывод).

Информация для контактов и блок-призыв в данном случае выполняют свои обычные функции.

Схема-сравнение

Следующей схемой презентации продукта, продукта или услуги будет схема, построенная на сравнении нескольких, например, продуктов (Рисунок 13). На первый взгляд может показаться, что схема-сравнение полностью аналогична схеме «Проблема – решение». Эти схемы действительно похожи, но схема-сравнение линейна и не содержит интерактивного проблемного блока, приводящего к рассмотрению различных альтернатив. Остановимся подробнее на ее компонентах.

1.

Рисунок 13. Схема-сравнение

Заголовок. В данной схеме у заголовка есть одна особенность. В нем нужно писать не столько о предмете презентации, сколько о процессе, для организации и эффективного ведения которого используется данный предмет. То есть из заголовков «Microsoft Power Point XP» и «Компьютерные презентации. Эффективное решение» целесообразно выбрать последний.

2. Информационно справочный блок содержит общую информацию, вводящую аудиторию в курс дела и напоминающую ей, как обстоят дела на рынке продуктов, аналогичных презентуемому. При этом такой блок может содержать общие признаки, характеризующие процесс, в котором презентуемый продукт будет участвовать. Например, так: «Что важно для современной презентации? Простота создания, легкость редактирования – и так далее». При таком содержании информационно-справочного блока будет легче перейти к следующей части презентации.

3. Блок-вопрос начинает повторяющуюся часть информационной структуры презентации, которая состоит из вопроса, списка характеристик и сравнения. Таких повторений может быть достаточно много – столько, сколько необходимо, чтобы убедить аудиторию в бесспорном превосходстве представляемого вами продукта. Сами вопросы, естественно, должны касаться качественных характеристик предмета презентации и его эффективности при решении тех или иных задач. Например: «Вам нужно удивить аудиторию необычными эффектами?», «Вы хотите сделать презентацию быстро?», «Вы хотите записать презентацию на CD?», «Вам нужна презентация для доклада?» – и так далее.

4. Информационно-справочные блоки (их может быть столько, сколько продуктов сравнивается в презентации – в приведенной схеме – два) отвечают на поставленный предыдущим блоком вопрос с точки зрения каждой из сравниваемых сторон. Ответы могут быть построены по очень простой схеме. «Вы хотите сделать презентацию быстро?» – «Продукт 1 предлагает вам 50 шаблонов дизайна и 30 заготовок для презентации» – «Продукт 2 предлагает вам 12 шаблонов дизайна и ни одной заготовки». Принцип понятен.

5. Сравнительные блоки,естественно, резюмируют информацию информационно-справочных блоков. Причем это резюме может быть достаточно сухим («Продукт 1 содержит в 4 раза больше шаблонов дизайна») или очевидно склоняющим пользователей к принятию нудного вам решения («Продукт 1 гораздо удобнее для создания быстрых презентаций»).

6. Блок-доказательство может содержать просто сводную таблицу всех вопросов, напротив которых будут стоять нужные ответы. То есть, фактически, он может содержать в сокращенном виде все приведенные ранее циклы «вопрос – характеристики – сравнение».

7. После такого доказательства, блок-вывод может содержать однозначное заключение – «Для решения большинства презентационных задач наиболее предпочтительным вариантом является Продукт 1».

8. Информация для контактов в этой схеме ничем выдающимся не отличается, разве что может содержать ссылки типа «Дополнительную информацию о возможностях Продукта 1 вы можете узнать по адресу http://www.productone.com» на одном из самых видных мест.

При разработке презентации по рассматриваемой схеме нужно учитывать следующие нюансы.

1. Аудитория может очень осторожно относиться к сравнениям, основываясь на вековой мудрости, гласящей: «Дурят нашего брата». Поэтому совсем необязательно, чтобы преимущества одного решения бросалось в глаза сразу по ходу презентации – дождитесь выводов и доказательств. Возможен вариант, когда прямого текста про преимущества одного из решений в презентации вообще не будет. А в информации для контактов будет строчка: «Со всеми вопросами, связанными с использованием этого продукта, вы можете обратиться»... Хотя, конечно, в чисто рекламной презентации все эти игры в объективность не нужны.

2. Эта схема, как вы уже, наверное, поняли, очень удобна для представления программных продуктов. Она может использоваться не только для сравнения конкурирующих продуктов, но и для демонстрации преимуществ новой версии какой-либо программы.

3. На приведенной схеме рассмотрено сравнение двух продуктов. Их, естественно, может быть существенно больше.

Эмоциональная схема

Следующая схема презентации продукта, проекта или услуги, которую мы рассмотрим, может быть названа эмоциональной схемой. Это вовсе не значит, что все рассмотренные ранее схемы безэмоциональны. Но если в предыдущих вариантах эмоциональные блоки были своего рода реакцией на изложенную в презентации информацию, то в данной схеме они являются основой презентации. Эмоциональная схема (Рисунок 14) очень проста. Рассмотрим ее компоненты.

1. Негативный эмоциональный блок. Презентация, построенная по такой схеме, вовсе не обязательно должна начитаться с негативного эмоционального блока – ему может предшествовать заголовок. В приведенной схеме заголовок отсутствует только для того, чтобы продемонстрировать возможный вариант усиления эмоциональной составляющей презентации. Представляете, люди пришли в зал, расселись и расслабленно встречают докладчика, а он им с места в карьер: «Каждые три минуты, что мы сидим здесь, в мире от информационного неравенство страдает 10 000 человек». Причем содержание негативного эмоционального блока, каким бы страшным и депрессивным оно вам ни казалось, обязательно должно быть подкреплено цифрами: «За последние 80 лет население Псковской области сократилось почти втрое…» Это произведет должное впечатление.

2.

Рисунок 14. «Эмоциональная схема»

Блок-повествованиев данной схеме содержит информацию о том, что, с точки зрения докладчика, привело к той печальной ситуации, которая описана в предыдущем блоке. Причем описание это не должно развивать негатив, изложенный ранее. Само изложение причин неприятностей должно подводить аудиторию к мысли: «Так ведь надо вот это поправить – и все будет в порядке!»

3. Блок убеждение.После того, как причины неудач-неприятностей сообщены аудитории описанным выше хитрым способом, необходимо изложить, что нужно сделать для исправления негативной ситуации, продемонстрировать, насколько это просто и как эффективен будет результат. Эта цепочка («Что делать – Как просто – Как хорошо все получится») должна быть представлена максимально эффектно и, по возможности, подкреплена примерами («Они уже сделали это!»).

4. Позитивный эмоциональный блокв данной схеме может отсутствовать. Особенно если аудитория сдержанная и ей достаточно аргументов, приведенных в предыдущем блоке. Однако, если речь идет о представлении социального, природоохранного или другого подобного проекта, без позитивного блока не обойтись. Только в данном случае он не должен быть абстрактным (не котята и щенки, но что-то, связанное с предметом презентации) и должен быть ориентирован в будущее («Наши потомки будут гордиться нашими делами!»)

5. Содержание блока-призыва очевидно. Он резюмирует все содержание презентации, еще раз сообщая слушателям, что нужно сделать для разрешения негативной ситуации и, естественно, призывает их принять участие в этом процессе. Блок-призыв в исполнении О.Бендера (презентация общества «Союз меча и орала», И. Ильф, Е. Петров, «Двенадцать стульев») звучал так: «Товарищи! Нужна немедленная помощь. Мы должны вырвать детей из цепких лап улицы, и мы вырвем их оттуда. Поможем детям. Будем помнить, что дети – цветы жизни. Я приглашаю вас сейчас же сделать свои взносы и помочь детям, только детям, и никому другому…» Снимем шляпу перед Великим Комбинатором, обратив, правда, внимание, что эту свою презентацию он построил по рассматриваемой сейчас схеме.

6. Блок-заключениев этой схеме тоже необязателен. Завершение на эмоциональном призыве более соответствует логике схемы. Однако содержание презентации может потребовать, например, наличия информации для контактов. Вводить в эту схему соответствующий блок не очень хорошо, а вот завершить презентацию словами «Они нуждаются в вашей помощи» и дополнить их координатами или расчетным счетом – запросто.

Как вы уже, наверное, поняли, эмоциональная схема более всего подходит для представления аудитории какого-либо проекта или для призыва ее к участию в каком-либо процессе. Отметим также, что данная схема построена отнюдь не на противопоставлении негативного и позитивного эмоционального блоков – они разделены другими блоками и связаны, скорее, эволюционно. То есть позитивное будущее развивается из негативного настоящего через конкретные действия, которые предлагается совершить слушателям.

* * *

Мы рассмотрели несколько способов построения информационной структуры презентаций продукта, услуги или проекта – каждый из них может быть эффективен в каком-то конкретном случае. Безусловно, возможна (а иногда – просто необходима) комбинация нескольких приведенных схем в одной презентации.

В заключение, приведем еще несколько общих рекомендаций, касающихся информационной структуры презентаций продукта, услуги или проекта.

· Даже если ваша презентация предназначена для индивидуального просмотра пользователем (потенциальным клиентом), в ней не должно быть руководства пользователя – редкий клиент будет разбираться с тем, как работать с рекламным материалом. Если какие-то навигационные элементы вашей презентации и будут нуждаться в пояснениях – делайте их прямо по ходу презентации.

· Во всех приведенных вариантах построения презентации проекта, продукта или услуги отсутствовали приложения – в большинстве случаев в них нет необходимости. Все действительно важные для потенциального клиента данные должны быть в самой презентации в максимально сжатой и эффектной форме. Однако, если презентация предназначена для самостоятельного изучения пользователем, она может сопровождаться всеми видами приложений – документальными, справочными и поясняющими (примерами). Ссылки на приложения должны быть либо в соответствующих разделах презентации, либо в заключении, либо в блоке с информацией для контактов.

· При построении любых рекламных презентаций помните, что наиболее эффективная реклама – та, что продолжает содержательную деятельность организации. А не та, что заменяет ее. Вопрос о полной достоверности предлагаемой аудитории информации более относится к разработке содержания слайдов – однако, это содержание определяется именно на этапе создания информационной структуры. Будьте честны с аудиторией. Это очень эффективный рекламный прием.