Раздел 13. Технология работы пресс-службы муниципального органа власти

Общие требования к пресс-релизу

- смысл пресс-релиза в передаче новостного сообщения о событии, которое случилось вчера или относительно недавно или произойдет в ближайшей перспективе;

- пресс-релиз должен быть посвящен только одному событию или группе событий, объединенных одним информационным поводом;

- пресс-релиз должен быть максимально компактным (как правило, не более 3500 знаков для информационного пресс-релиза и до 7-8 тысяч для аналитического) и удобным для обработки в сообщение СМИ;

- пресс-релиз должен в обязательном порядке содержать полную информацию об организации, события которой представляет, а также контактные данные, по которым потенциальный адресат пресс-релиза может получить дополнительную информацию;

- пресс-релиз обычно имеет заголовок, который может быть информационным (раскрывающим суть освещаемого события) или экспрессивным (раскрывающим идеологию сообщения);

- пресс-релиз должен быть понятен людям, которые не разбираются в специфике освещаемых событий, содержать понятную терминологию и сокращения;

- все цифровые данные, приведенные в пресс-релизе, должны даваться в одной системе мер;

- все названия иностранных фирм, брендов или продуктов, приводимые в пресс-релизе, должны сопровождаться русскими аналогами или транскрипцией;

- желательно, чтобы пресс-релиз сопровождался справочной (бэкграундовой) информацией, например, исторической справкой или иными характеризующими организацию или фирму показателями;

- текст пресс-релиза должен быть четко логизирован и иметь понятную аргументацию;

- язык пресс-релиза должен быть максимально приспособлен к стилю газетных (телевизионных) информационных сообщений;

- в качестве пресс-релиза может выступать официальное сообщение (официальный комментарий, заявление руководителя) или цитата, передаваемые без сокращений.

Структура пресс-релиза

Заголовок и требования к нему:

- заголовок пресс-релиза отвечает на вопросы «Что произошло?», «Где произошло?» и «Когда произошло?», при этом содержит не более 250 знаков (с пробелами);

- заголовок содержит новость — т. е. либо сообщение о событии, которое произошло вчера, происходит сегодня или произойдет в ближайшее время, либо ранее не публиковавшиеся цифры или факты, ставшие доступными для публикации сегодня (вчера);

- заголовок не должен быть эмоционально окрашен за счет использования вопросительных или восклицательных знаков, а также «громких» эпитетов (например, «уникальный», «нетипичный», «знаменитый»);

- заголовок задает общее восприятие текста сообщения. Хотя пресс-релиз предприятия, озаглавленный «В результате взрыва в цехе синтеза ОАО “Фармакон” госпитализировано 14 человек», и пресс-релиз, озаглавленный «Несмотря на аварию в цехе синтеза, ОАО “Фармакон” работает в обычном режиме», сообщают об одном и том же факте, разница между ними бросается в глаза.

Основной текст и требования к нему:

- текст строится по принципу «перевернутой пирамиды», когда описание информационного повода, которому посвящен пресс-релиз, сконцентрировано в первом абзаце, а подробности, уточняющие информационный повод, расположены последовательно отдельными абзацами (в одном абзаце одна подробность) по степени убывания значимости;

- каждый абзац текста содержит не более двух - трех предложений. Предложения строятся так, чтобы свести к минимуму возможные разночтения, даже если при этом возникают повторы слов или формулировок;

- текст пресс-релиза содержит точную дату события, о котором идет речь;

- первое предложение (абзац) текста повторяет заголовок, при этом, возможно, расширяя и уточняя его; например, конкретизируя место и время события;

- текст пресс-релиза должен содержать в себе прямую цитату кого-либо из первых лиц организации, выпустившей пресс-релиз, или прямую цитату эксперта. Эта цитата размещается вторым абзацем и подтверждает или конкретизирует заголовок пресс-релиза, т. е. информационный повод;

- текст пресс-релиза не должен быть эмоционально окрашен за счет знаков препинания (вопросительного, восклицательного) или «громких» эпитетов. Если в тексте нельзя избежать «громких» эпитетов, то предпочтительнее проиллюстрировать такой эпитет фактом (например, когда речь идет о разработке, не имеющей мировых аналогов, можно, в частности, указать производственные и ценовые параметры изделия, выполнявшего сходные функции до внедрения этой разработки). Вопросительный или восклицательный знаки, а также «громкие» эпитеты допустимы в прямой цитате;

- в тексте пресс-релиза используется единый подход к приводимым количественным показателям: если показатель приводится в абсолютных цифрах, то и сравниваться он должен с абсолютным показателем. При сравнении показателей сочетание относительных и абсолютных величин недопустимо. Желательно, чтобы разные количественные показатели в тексте одного пресс-релиза приводились и в относительных, и в абсолютных величинах;

- в тексте пресс-релиза абсолютные количественные показатели желательно приводить в одинаковых единицах измерения: неспециалисту трудно понять, почему количество одного вида продукции (например, кабеля) приведено в километрах, а другого, сходного (провода), — в тоннах;

- в тексте пресс-релиза должна содержаться информация о том, на что или на кого окажут влияние последствия события, о которых идет речь в пресс-релизе.

Бэкграунд и требования к нему:

- справка об организации не должна содержать в себе полный перечень выпускаемой продукции или подробную историю с момента основания. Достаточно включить в нее дату основания организации, основные направления деятельности и положение на рынке в настоящее время, а также редкие или наиболее социально значимые виды продукции или исследований. В то же время эта справка может быть несколько модифицирована в зависимости от информационного повода, которому посвящен пресс-релиз;

- справка о продукции содержит информацию о ее основных технических характеристиках, сферах применения, основных потребителях. Для отечественной продукции особенно важными могут оказаться зарубежные потребители. Частным случаем такой справки может быть справка о предмете, не имеющем отношения к продукции, но упоминающемся в пресс-релизе (например, организация приобрела картину и передает ее музею). Такая справка содержит дату создания предмета, его краткое описание, сведения о том, почему он значим, экскурс в историю предмета, если она представляет интерес;

- справка о событии содержит дату и место проведения первого события и, по возможности, последующего (если событие повторяющееся), количество участников события и упоминание о нескольких наиболее известных;

- справка о человеке содержит биографические данные — дату рождения (смерти), сведения об образовании, основных периодах трудовой деятельности, достижениях на последнем месте работы (если речь идет о кадровых перемещениях или наградах), информацию о наличии у описываемого лица специальных званий, ученых степеней, а также печатных трудов (общее количество и названия некоторых наиболее известных или значимых).