Пример разработки стратегии

Компания Х – ведущий производитель продукции бытовой химии (стиральные порошки, жидкость для мойки посуды, очиститель стекол и т.д.). Положение компании на рынке нестабильное и зависит от текущих экономических условий. Например, исследования, проведенные отделом маркетинга компании Х, показывают, что потребители становятся более чувствительны к цене и менее лояльны к марке фирмы. В результате доля на рынке недорогой продукции в общем обороте промышленности по производству бытовой химии в стране увеличилась.

Еще одним фактором неустойчивого положения компании Х является ее исторически сложившееся доминирование на рынке. Компания владеет большой долей на рынке в отрасли – почти в 3 раза большей, чем ближайший конкурент. Уверенная в своей популярности у потребителей компания имела возможность диктовать условия своим розничным торговцам. Так, например, компания могла отказывать в финансировании рекламы тем торговцам, которые не соглашались на ее жестко поставленные условия, например, которые отказывались организовывать выставку товаров компании Х у себя в магазине, сокращать связи с конкурентами. В результате среди торговцев компания Х завоевала репутацию «хулиганствующей корпорации», свободно пользующейся своей популярностью у потребителей как средством, дающим возможность устанавливать «правила игры», соответствующие ее интересам. Отношения компании с торговцами постоянно ухудшались и, наконец, группа крупных торговцев затеяла тяжбу с компанией, приписывая ей нечестную торговую практику и требуя компенсацию за прошлые действия.

Снижение лояльности потребителей к торговой марке компании Х привело к снижению контроля над рынком, которым обладала компания Х. Например, торговцы могли чаще проводить дополнительные понижения розничных цен на товары конкурентов, следовательно, покупатели приобретали товары по более низким ценам. Такие действия применялись в отместку за осознанное злоупотребление силой со стороны компании Х.

Компания Х должна принять решение для успешного выживания в изменившейся ситуации, т.е. разработать стратегию по улучшению отношений с торговцами так, чтобы учесть интересы обеих сторон.

Первый прямой процесс.

Дерево планирования представлено на рис. 1.

Альтернативные сценарии развития будущего.

1. Статус-кво – производители строго следят за соблюдением условий взаимоотношений с торговцами, не практикуется использование побудительных мотивов к кооперации с торговцами (например, снижение оптовой цены).

2. Жесткая система – производители строго следят за соблюдением условий взаимоотношений с торговцами, но практикуется кооперирование производителей с торговцами. Так, за полное выполнение требований по рекламе продукции производителей у себя в магазинах торговцы получают соответствующую денежную премию, а, если, например, используются только рекламные листки и витринные заголовки для рекламы, но не применяются газеты, как того требуют производители, то такие торговцы деньги за рекламу не получают.

3. Гибкая система – без ответных действий со стороны производителей, если торговцы не строго соблюдают условия (например, удержание средств за недостающую рекламу не применяется). При этом кооперация производителей и торговцев широко применяется (например, снижение оптовой цены).

Результаты расчета приоритетов первого прямого процесса представлены на рис. 1.

Примеры задаваемых вопросов при расчете приоритетов:

­ матрица уровня 1: «Каково влияние каждого актора на выбор методов завоевания рынка?»;

­ матрица уровня 2: «Какова взаимосвязь между ослаблением влияния Х и смягчением условий завоевания рынка с точки зрения торговцев?»;

­ матрица уровня 3: «Как влияет перераспределение мест на прилавках между продукцией компании Х и продукцией ее конкурентов на ослабление компании Х?»;

­ матрица уровня 4: «Какова вероятность осуществления того или иного сценария при усилении контроля рекламы компанией Х в масштабах всей страны?».

Рис. 1. Иерархия первого прямого процесса

Обобщенный сценарий. Наиболее вероятным сценарием будет некоторая композиция трех сценариев пятого уровня – как комбинация попыток различных акторов сформировать его так, чтобы удовлетворить свои собственные интересы. Для того чтобы оценить, в какой своей части альтернативные сценарии будут реализованы в обобщенном, используются некоторые критерии – количественные переменные и индикаторы, а также качественные характеристики.

Обобщенный сценарий оценивается путем определения интенсивности изменений по каждому из критериев в альтернативных сценариях относительно текущей ситуации. Интенсивность изменений измеряется с помощью шкалы:

0 – отсутствие изменений относительно текущего значения;

2 (-2) – небольшое увеличение (уменьшение) относительно текущего значения;

4 (-4) – большое увеличение (уменьшение) относительно текущего значения;

6 (-6) – значительное увеличение (уменьшение) относительно текущего значения;

8 (-8) – максимальное увеличение (уменьшение) относительно текущего значения;

1 (-1), 3 (-3), 5 (-5), 7 (-7) – промежуточные значения между двумя смежными суждениями.

Количественные значения критериев (К_i) оценки обобщенного сценария определяются как сумма произведений интенсивностей изменения критериев (I_i) на приоритеты сценариев (Pr_j) (пятый уровень иерархии, рис. 1):

где n – количество критериев оценки обобщенного сценария;

m – количество сценариев на пятом уровне иерархии.

Расчет количественных значений критериев оценки обобщенного сценария первого прямого процесса представлен в табл. 1.

Таблица 1

Критерии оценки обобщенного сценария	Сценарии	Количественные значения критериев оценки обобщенного сценария (Ki)
Статус-кво Pr1 = 0,10	Гибкая система Pr2 = 0,52	Жесткая система Pr3 = 0,38
Доходы от продажи				2´0,10 + 7´0,52 + 5´0,38 = 5,74
Объем выпущенных товаров				2´0,10 + 6´0,52 + 4´0,38 = 4,84
Сэкономленные средства	-2			-2´0,10 + 4´0,52 + 5´0,38 = 3,78
Поток наличных денег		-6	-5	2´0,10 + -6´0,52 + -5´0,38 = -4,82

Интерпретация обобщенного сценария: при вышеуказанных вариантах отношений компании Х с продавцами в будущем доходы от продажи компании будут увеличиваться довольно сильно при умеренном увеличении количества отгруженных товаров. Сэкономленные суммы, связанные с усилением контроля за соблюдением условий, увеличатся и будут иметь довольно существенный отрицательный эффект на потоки наличных денег между компанией Х и продавцами.

Для сравнения результатов первого прямого процесса с итогами при следующих итерациях используется интегральная оценка обобщенного сценария:

где v – приоритеты критериев, определяемые их попарным сравнением.

Результаты расчета приоритетов критериев представлены в табл. 2. Пример вопроса при расчете приоритетов критериев: «Какой из критериев, доходы от продаж или объем выпущенных товаров, более важен в отношениях с продавцами для компании Х?»

Таблица 2

Критерии оценки	Доходы от продажи	Объем выпущенных товаров	Сэкономленные средства	Поток наличных денег	Вектор приоритетов
Доходы от продажи		1/3			0,290
Объем выпущенных товаров					0,552
Сэкономленные средства	1/4	1/5			0,107
Поток наличных денег	1/6	1/7	1/3		0,052
lmax = ИС = ОС =	4,196 0,065 0,072

Полученный вероятный обобщенный сценарий не достаточно удовлетворяет компанию Х, следовательно, она может попытаться скорректировать свою политику с целью приближения вероятного сценария к желаемому.

Первый обратный процесс.

Дерево планирования представлено на рис. 2.

Рассчитав приоритеты уровней иерархии обратного процесса, выбираются политики с наибольшими приоритетами и затем присоединяются к политикам акторов при следующей итерации при формировании иерархии второго прямого процесса с целью проверки их эффективности по отношению к обобщенному сценарию вероятного будущего.

При планировании в обратном направлении для компании Х были выбраны следующие три политики с наибольшими приоритетами, позволяющие сблизить вероятное и желаемое будущее:

1. Повысить взаимосвязь с торговцами – поскольку только отдел продаж взаимодействует с торговцами, то одна из основных их жалоб – высшее руководство компании «отдалены» и трудно доступны, поэтому торговцы не хотят выдвигать предложения по нововведениям, которые могли бы помочь усилить положение компании Х на рынке. Компания изучает вопрос об организации региональных контор, в которых высшее руководство периодически будет общаться с торговцами.

2. Предлагать стимулы торговцам в форме премий – компания Х предполагает, что торговцы будут реагировать на определенные стимулы, отличные от просто облегченных требований (присуждение наград «Торговец года» и призов (поездка на Гавайи) торговцам за успехи).

3. Прекратить выпуск некоторых видов продукции – поскольку компания в течение многих лет наращивала объемы выпуска, то некоторые товары фактически конкурируют между собой и оказывают неблагоприятный эффект друг на друга, поэтому компания рассматривает возможность снять с производства некоторые старые менее прибыльные товары и сконцентрироваться на более конкурентоспособных.

Рис. 2. Иерархия первого обратного процесса

Второй прямой процесс.

Дерево планирования представлено на рис. 3.

Рис. 3. Иерархия второго прямого процесса

Расчет количественных значений критериев оценки обобщенного сценария второго прямого процесса представлен в табл. 3.

Таблица 3

Критерии оценки обобщенного сценария	Сценарии	Количественные значения критериев оценки обобщенного сценария (Ki)
Статус-кво Pr1 = 0,07	Гибкая система Pr2 = 0,66	Жесткая система Pr3 = 0,27	Первый прямой процесс	Второй прямой процесс
Доходы от продажи				5,74	6,11
Объем выпущенных товаров				4,84	5,18
Сэкономленные средства	-2			3,78	3,85
Поток наличных денег		-6	-5	-4,82	-5,17
Интегральная оценка Кинт	4,49	4,78

Выводы: политики, определенные в первом обратном процессе, улучшают обобщенный сценарий, приближая вероятное будущее к желаемому. Обобщенная оценка улучшена на 6,5 %:

(4,78 – 4,49) / 4,49 = 0,065.

Содержание отчета

1. Дерево планирования (первый прямой процесс), расчет приоритетов и интегральной оценки обобщенного сценария.

2. Дерево планирования (первый обратный процесс), расчет приоритетов, выбор политик с наибольшими приоритетами.

3. Дерево планирования (второй прямой процесс), расчет приоритетов и интегральной оценки обобщенного сценария.

4. Сравнение интегральных оценок обобщенного сценария первого и второго прямого процесса.