Руководство Компании Belmilk использует Интернет как инструмент коммуникации, оценив его преимущества для потенциальных или реальных покупателей.

Так как Компания Belmilk тратит большие суммы на Интернет-рекламу, более 30 % от общего бюджета на маркетинг и рекламу, необходимо сделать так чтобы данные вложения приносили наибольшую эффективность. На данный момент рекламная кампания в Интернете приносит Компании Belmilk экономическую прибыль, но с каждым годом конкуренция на рынке контекстной рекламы усиливается, стоимость одного клика растет, соответственно необходимо заниматься оптимизацией расходов на контекстную рекламу, а также повышать эффективность вложенных средств. Тем более, что провайдеры контекстной рекламы стремятся при оценке ситуации поощрять релевантность и удачные варианты объявлений, а не увеличение затрат на рекламу.

Одним из основных показателей эффективности Интернет-рекламы является CTR (Click-Through Rate), который вычисляется по формуле (1):

CTR=ЧК:ЧП, (1)

где CTR - показатель кликабельности;

ЧК - число кликов;

ЧП - число показов.

Данный показатель для Компании Belmilk составляет по подсчетам в среднем 2,5%. Это достаточно неплохой показатель, но при хорошей организации таргетинга он может возрасти до 10% [4, с.232], соответственно есть куда стремиться.

Для роста этого показателя необходимо постоянно проводить мониторинг активности пользователей, страниц, продаж и переходов, постоянно оптимизировать списки ключевых слов. Также важно следить за содержанием целевой страницы. Целевая страница - специальная страница на сайте предназначенная для людей, кликающих по рекламному объявлению [6, с.33]. Целевая страница должна отвечать следующим требованиям:

- Целевая страница и рекламное объявление соответствуют друг другу в формулировках и графическом представлении.

- Желаемое компанией действие посетителя выражено максимально ясно, не возникает путаницы с другими действиями.

- Устранена перегруженность страницы и ссылки на другие разделы.

- Словесные описания и иллюстрации освещают преимущества товара, усиливая желание посетителя купить его.

- Содержание страницы и иллюстрации разумно объясняют выгодность покупки путем описания особенностей товара.

- На странице указано географическое положение компании и полная контактная информация.

- Для помощи и ответов на вопросы доступна телефонная линия или чат.

Так как в Компании Belmilk при переходе по рекламной ссылке потенциальный клиент попадает на главную страницу сайта, создание такой целевой страницы позволит увеличить эффективность кликов и соответственно повысит доход от рекламной кампании.

Еще одним вариантом повышения эффективности рекламной кампании в Интернете является борьба с кликфродом.

Кликфрод (от англ. click fraud) - «накликивание» рекламных модулей, с целью заставить платить определенного рекламодателя либо увеличить собственный доход от партнерской программы. Этот метод распространен в типе рекламы Cost per Click (CPC)[7, с.233].

Серьезная проблема для развития контекстной и поисковой рекламы - мошеннические клики. По оценке некоторых компаний, уровень кликфрода в среднем составляет 17,2 %. Для более дорогих слов этот уровень выше - более 25%. Учитывая тот факт, что Компания Belmilk тратит на контекстную рекламу 250000 рублей в год, это существенная сумма.

Мошеннические клики бывают двух типов.

Во-первых, «скликиванием» занимаются конкуренты фирм-рекламодателей. Они тем самым тратят впустую бюджет конкурентов, а ведь каждый клик оплачивается.

Во-вторых, «накручивать» счетчик кликов может нечистоплотный владелец рекламной площадки, когда Google AdWords, Яндекс.Директ или Бегун размещают объявление на его страницах и делятся деньгами, полученными за клики с рекламодателей. И когда кликают конкуренты, и когда кликает владелец площадки, рекламодатель не получает реальных посетителей, то есть тратит деньги впустую. Конкуренты стремятся истощить рекламные бюджеты друг друга, тем самым уменьшая их трудоспособность. В таких случаях мошенники не напрямую извлекают деньги из своей деятельности, а ухудшают конкурентоспособность, уменьшая ее практический доход. Если мошенники смогут заставить компанию отказаться от каких-либо попыток конкурировать, это уменьшит количество оплачиваемых ключевых слов, а следовательно, приведет к снижению их собственных размеров оплаты. Вместе с тем уменьшится и конкуренция.

Одним из эффективных средств по защите от обманных кликов являются специализированные сервисы, такие как ClickLab, WhosClickingWho, AdWatcher. Данные сервисы позволяют анализировать и предотвращать обманные клики по контекстным объявлениям. Все эти сервисы выполняют полезные функции, такие как:

- отслеживание кликов с одновременным учетом всех провайдеров (таким образом можно блокировать показ объявлений тем, кто на них уже кликал в других системах контекстной рекламы);

- блокирование окончательных переходов и показов;

- сортировка и идентификация каждого посетителя по IР;

- быстрое генерирование отчетов, которые можно предоставить вашему провайдеру в качестве доказательства мошенничества;

- показ предупреждающего сообщения, которое может отпугнуть мошенника (выскакивает всплывающее окно, где система предупреждает пользователя о записи его IР-адреса в целях предупреждения кликфрода).

Существует также более крупные сервисы, такие как KeywordMax, Urchin, Coremetrics. Эти признанные авторитеты в областе Web-метрики, предоставляющие более квалифицированные решения, разумеется по более высокой цене.

Некоторые из таких сервисов занимаются одновременно регистрацией обманных кликов и возвратом средств от провайдеров. Они работают не за точную сумму, а за проценты от успешно возвращенных средств. Теоретически это минимизирует риск рекламодателя, так как он будет платить, только если заплатят ему. Также данные сервисы на основе анализа устанавливают более ранние факты мошенничества и работают над возвратом средств, затраченных ранее.

Для того чтобы выбрать оптимальный сервис по отслеживанию рекламных объявлений, сравним основные системы (см. таблицу 6).

Таблица 6 . - Сравнение основных систем анализа контекстной рекламы

AdWatcher	AdMinder	ClickAnalyzer	ClickTrcks	WhosClickingWho
Стоимость	19,95 долл./мес.	29,95 долл./мес.	39,95 долл./мес.	49 долл./мес.	79 долл./мес.
Web-интерфейс	Да	Да	Да	Да	Да
Online поддержка	Да	Нет	Нет	Нет	Нет
Анализ сразу нескольких сайтов	Да	Да	Да	Да	Да
Автоматический расчет ROI	Да	Да	Да	Да	Да
Расчет стоимости конверсии	Да	Да	Да	Да	Нет
Анализ ключевых слов	Да	Нет	Да	Да	Нет
Сплит-тестирование	Да	Нет	Да	Нет	Нет
E-mail напоминания	Да	Нет	Нет	Да	Нет
Мониторинг кликфрода	Да	Нет	Нет	Нет	Да

Как видно из данной таблицы оптимальным вариантом сервиса для Компания Belmilk является программа AdWatcher. При относительно не высокой цене в 240 долларов в год, она имеет оптимальный набор функций, и позволяет отслеживать кликфрод.

Помимо сервисов по отслеживанию мошенничества, существуют еще способы уменьшить потенциальный ущерб.

Например, можно уменьшить размеры оплаты за клик по популярным словам и фразам. Порой бывает лучше занимать 4, 5 или даже 9 место, чем 1, 2 или 3 позицию. Зачастую можно получать то же самое количество переходов и продаж, затрачивая только часть средств. Более того, размещение на более низких позициях на странице снизит количество обманных кликов и увеличит нацеленность рекламы. Это происходит потому, что серьезные покупатели обычно имеют привычку прокручивать страницу до конца.

Проблема кликфрода - одна из главных проблем контекстной рекламы[6, с.284]. Уберечься на сто процентов от этого нельзя, но можно существенно снизить вероятность скликивания, руководствуясь несколькими простыми правилами:

- Всегда указывать географический таргетинг в настройках вашей кампании. Чаще всего скликивание происходит с помощью роботов с анонимных серверов, расположенных в других странах (например, Китай).

- Не размещать объявления на тематических сайтах с подозрительной репутацией.

- За переход по объявлению, расположенному на тематическом сайте, владелец сайта получает процент от стоимости клика. Недобросовестные владельцы сайтов могут пытаться самостоятельно кликать по объявлениям, увеличивая свой доход.

- Не участвовать в «битве ставок». Разница в цене между первым местом и четвертым может составлять несколько сотен процентов, а количество привлеченных посетителей с четвертого места в списке объявлений не будет больше в разы.

- Всегда стараться оценивать эффективность рекламной кампании.

Контекстная реклама имеет свои особенности. Скликивание рекламы конкурентами - неизбежные потери, связанные с особенностями работы систем. Именно поэтому только постоянное слежение за действиями посетителей на сайте поможет убедиться в эффективности рекламной кампании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших проблем в рекламной практике, так как она в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов и вопросов, измерить которые часто практически невозможно.

Трудности в определении эффективности рекламы заключаются в том, что абсолютно точно определить эффективность рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным, так как встает проблема определения результатов рекламы. Если результатом считать увеличение сбыта товаров, то встает вопрос, какой период времени учитывать.

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время эффект рекламы молочных продуктов может проявиться далеко не сразу как в случае с Компанией Belmilk.

Еще одна проблема определения эффективности рекламы состоит в том, что практически невозможно точно вычленить рекламу из весьма активной деятельности PR, стимулирования сбыта и прямого маркетинга, проводимой фирмой в этот же период, и от других подобных мероприятий.

Сложность в точной оценке эффективности рекламы также связана с тем, что в процессе проведения рекламной кампании на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов - нестабильной маркетинговой среды, связанной с изменениями политической обстановки, изменения курса валют, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса.

Несмотря на вышеперечисленные проблемы, рекламодателю необходимо оценивать эффективность рекламы. Даже приблизительные подсчеты позволяют получить информацию о целесообразности выделения средств на рекламу и результативности ее определенных свойств.

Рассматривая Компанию Belmilk следует признать эффективность рекламной компании данного предприятия, но необходимо провести ряд изменений для повышения эффективности рекламной деятельности, а именно:

- Принимать активное участие в выставочной деятельности.

- Работать над повышением квалификации менеджеров по продажам.

- Повысить показатель CTR контекстной рекламы путем борьбы с кликфродом и постоянного мониторинга эффективности ключевых слов, целевой страницы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Акулич И.Л. Маркетинг: учеб. пособие / И.Л. Акулич. - Минск: Выш. шк., 2009. - 447 с.

2. Данько Т.П. Управление маркетингом: учебник/Данько Т.П. - 2-е изд. - М.: ИНФРА М, 2002.- 320 с.

3. Сребник Б.В. Маркетинг: учеб. пособие для вузов/ Б.В.Сребник - М.: Высшая школа, 2007.- 402 с.

4. Миксанов О.В. Маркетинг, учеб. пособие / О.В.Миксанов - М.: ЮНИТИ, 2003.-350 с.

5. Ковалев Г.Д. Инновационные коммуникации: учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2001.-225 с.

6. Козырев А.А. Информационные технологии в экономике и управлении: учебник. - СПб.: Издательство Михайлова, 2001.-285 с.

7. Яковлев, А.А. Контекстная реклама / А.А. Яковлев. - СПб. : БХВ-Петербург, 2009. - 304 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение №1

Приложение №2

Приложение №3