Как руководство использует бюджет

Имея подробные расчеты, руководство может наглядно видеть, что руководитель PR-отдела (или PR-консультант) действует в деловом стиле, что затраты определяются их значимостью в производственном процессе, а всякого рода устранения, добавления и поправки могут быть внесены до того, как работа начнется. Составление такого бюджета может показать, какой персонал и какие средства имеются в наличии для осуществления поставленной задачи и какие отсутствуют. Как для PR-консультаций, так и для PR-отдела большое значение имеет подход, учитывающий стоимость каждого рабочего часа. Для выполнения принятого плана статья заработной платы в бюджете PR-отдела должна отражать достаточное количество затраченного рабочего времени и соответствовать сложности выполняемых работ.

Например, не рекомендуется выпускать внутрифирменное издание, пока не будет определен его редактор. Возможно, экономичнее всего в данном случае дополнить функции, выполняемые PR-отделом, услугами PR-агентства, имеющего в своем распоряжении дизайн-студию и издательские системы, причем для PR-агентства оказание таких услуг занимает лишь часть рабочего дня.

В начало

Приоритетность статей бюджета и ограничения

Изложенная выше логика работ по составлению бюджета может войти в противоречие с типичным отношением руководства, которое считает, что если в составе компании имеется руководитель PR-службы, можно надеяться, что он сделает все, о чем его попросят, независимо от объема работы. В результате могут быть серьезные накладки, например, на одно и то же время планируется слишком много мероприятий, и поэтому ни одно из них не будет успешно проведено. Составление бюджета задает приоритеты в работе и вводит ограничения для неэффективных видов работ, в результате чего обеспечивается общая эффективность при заданных расходах. После этого целесообразно еще раз проверить бюджет на реализуемость, чтобы получить обоснованное суждение о результатах его выполнения в сопоставлении с целями и затратами. Здесь мы еще можем наблюдать, как шестишаговая модель планирования (см. гл. 5) вводит поэтапные ограничения, результатом чего становится выработка программы, сбалансированной по результатам и затратам.

В начало

Контрольные вопросы к главе 11

1. 1.Почему целесообразно составлять бюджет для любой PR-программы?

2. 2.Каким образом отличается составление бюджета для PR-отделов и PR-консультаций?

3. 3.Какая из статей бюджета может быть самой дорогой?

4. 4.Какова разница между понятиями «затраты на материалы» и «расходы на командировки»?

5. 5.Что такое накладные расходы?

6. 6.Объясните четыре основные составляющие бюджета.

7. 7.Что такое последовательно проводимые встречи?

8. 8.Что обозначает понятие «почасовой тариф оказания услуг PR-консультации»?

9. 9.Что такое «непредвиденные расходы»?

10. 10.С какой целью составляется бюджет?

Глава 12.

Анализ результатов

СУЩНОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ

Два вида результатов

Очевидные результаты PR-деятельности

НЕКОТОРЫЕ МЕТОДЫ ОЦЕНИВАНИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

По количеству полученных запросов

На основе статистических данных о количестве слушателей и рейтингов

По источникам

На основе опросов общественного мнения

На основе прямой статистической обратной связи

Обратная связь с медиа

Оценивание динамики понимания

Желаемые результаты

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 12

В начало

Сущность результатов

Два вида результатов

Существуют два вида результатов, позволяющих оценить PR-деятельность.

(a). (a).Качественные результаты. К этой группе можно отнести большинство результатов, по которым оценивается PR-деятельность, так как оценить их статистическими показателями невозможно. Их значимость определяется исходя из опыта, и не требует доказательств. Например, становится очевидным, что отдельные претенденты на выполнение той или иной работы более образованны и профессиональны, а в некоторых случаях более подходят по каким-то отдельным параметрам, чем другие.

(b). (b).Количественные результаты. Такие результаты могут показать, например, процентный рост осведомленности, уменьшение числа жалоб, увеличение числа кандидатов на выполнение какой-то работы, большее число заявок на акции при очередной эмиссии, рекордное число упоминаний или показов названия компании в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение). Последнее может быть, например, в результате оказания спонсорской поддержки спортивным соревнованиям.

В начало