Анализ поведения конкурентов на рынке

Анализ конкуренции и конкурентов представляет одну из самых сложных проблем в маркетинговом исследовании. Основные труд­ности, как уже говорилось, связаны со сбором достоверной и полной информации о конкурентах. Главное препятствие на этом пути - коммерческая тайна и непредсказуемость поведения конкурента. Однако косвенная информация, экспертные оценки и логически обоснованные гипотезы позволяют получить определенное представление о страте­гии конкурентов. Конкурент может засекретить свои намерения, но свои действия ему скрыть трудно.

Первой задачей маркетингового анализа является определение круга и состава конкурентов. Для этой цели пригодны регистры и дан­ные непосредственного наблюдения. Затем используется следующая схема характеристики конкурентов:

1. Размер конкурирующих фирм (размер предприятий по используе­мой площади, числу работающих, объему продаж, финансово-кредитному потенциалу и т.п.), ассортимент их товарооборота, их доля на рынке, контингент клиентов;

2. Тенденции сбыта/продажи товаров, изменение доли на рынке, т.е. характер развития конкурентов (рост, стабильность, спад);

3. Цены конкурентов (по сопоставимому кругу товаров): их уровень по отношению к средним ценам рынка и ценам на товары Вашей фирмы, динамика цен на товары конкурентов по отношению к це­нам рынка и ценам Вашей фирмы, экспертный прогноз поведения конкурента;

4. Инновационная политика конкурентов (по их заявлениям, косвен­ной информации, пробному маркетингу и т.п.): наличие нового то­вара, его свойства и конкурентоспособность, вероятная цена, время вывода на рынок;

5. Коммерческая политика конкурентов: методы сбыта/продажи това­ров, формы и качество обслуживания клиентуры;

6. Стратегия конкурентных действий: а) жесткая конкуренция - мягкая конкуренция; б) ценовая - неценовая; в) наступательная, оборони­тельная, отступательная;

7. Сегментационная и диверсификационная политика конкурентов: на каких сегментах и рынках выступают конкуренты (выясняется, ка­кую угрозу они представляют интересам Вашей фирмы);

8. Реакция конкурента на реальные или маскирующие маркетинговые мероприятия фирмы (эластичность реакции как процентное отно­шение изменений фирмы, предпринимающей действие, к изменени­ям реагирующей фирмы): близкая к 0 - отсутствие реакции; в преде­лах 0,2-0,8 - частичная адаптация; в пределах 0, 8 - 1 подготовка к отпору; свыше 1 - эскалация действий конкурентов;

9. Экспертная оценка сильных и слабых сторон конкурента, психоло­гический портрет менеджера конкурирующего предприятия.

Совокупность этих оценок послужит базой разработки страте­гии Зашей фирмы. Допустимо определять количественную интеграль­ную оценку на основе экспертных балльных оценок каждой конку­рентной позиции. На этой основе определяется конкурентное преиму­щество.

Тренировочные задания

1. По данным конъюнктурной карты дайте оценку состояния покупа­тельского спроса: ограниченный спрос, стабильный спрос, растущий спрос.

Производство (предложение)	Продажа (сбыт, товарооборот)	Товарные запасы
рост	без изме­нения	сни­жение	рост	без из­менения	сни­жение	рост	без из­менения	сни­жение
+			+				+	+

2. Рассчитайте емкость рынка некоего товара по следующим данным: численность потребителей в сегменте - 875 тыс. чел.; уровень потреб­ления в базисном году составил 80 ед. в год; поправка на эластичность спроса составляет сокращение в 2 ед. на 1% роста цен (по прогнозу в текущем году цена вырастет на 3%); по данным обследования у насе­ления имеется 10 млн. ед., причем физический износ составляет в сред­нем 40% наличия, а моральный - 10%. Известно, что нетоварное по­требление этого товара достигает 25 млн. ед.

3. Построен динамический ряд продажи товара (в млрд. руб., в сопо­ставимых ценах):

Месяцы

Продажа

По приведенным данным:

1. Определите основную тенденцию продажи товара;

2. Определите устойчивость (колеблемость) спроса;

3. Выполните прогноз (экстраполяцию) спроса (продажи) на два по­следующих месяца.

Тест

1. В чем заключается роль маркетингового анализа? а) он позволяет изучить рынок и дать прогноз его развития; б) он позволяет организовывать учет и разработать отчетность; в) он позволяет сформировать статистический банк маркетинга.

2. Что такое емкость рынка?

а) вместительность складских помещений и магазинов; б) объем (количество) товаров, который может поглотить ры­нок при определенных условиях и за определенное время; в) количество товаров, купленное в предшествующем периоде.

3. Что такое коэффициент эластичности спроса? а) количество товара, которое можно купить за определенную

сумму денег, равную розничной цене; б) часть денежного дохода, предназначенная для покупки; в) процентное изменение спроса (продажи), являющееся резуль­татом роста факторного признака на один процент.

4. В чем заключается прогнозирование спроса? а) в планировании объема продажи на последующий период; б) в научном предсказании развития спроса с помощью статис­тического моделирования или экспертных оценок; в) в разработке стратегической матрицы (решетки).

5. Что такое ситуационный анализ?

а) характеристика структуры маркетинговой службы фирмы; б) оценка политической ситуации; в) анализ состояния и развития рыночной конъюнктуры.

6. Как определить уровень рыночного риска?

а) обратиться к астрологам; б) экспертным путем рассчитать средний балл риска; в) рассчитать отношение товарооборота к товарному запасу.

7. Что такое степень сбалансированности рынка? а) соотношение спроса и предложения: б) соотношение прибыли и затрат; в) баланс товарных ресурсов.

8. Для какой цели строится трендовая модель? а) чтобы отразить тенденции рынка и экстраполировать их; б) чтобы измерить силу влияния цен на спрос; в) чтобы получить характеристику качества товаров.

9. Как определить устойчивость рынка? а) с помощью оценки поведения конкурентов; б) с помощью коэффициентов вариации (в статике) и коэффици­ентов апроксимизации (в динамике) основных параметров рынка; в) с помощью коэффициентов эластичности.

10. Как исчислить интегрированный показатель качества товара?

а) по продолжительности его службы; б) по тому, как он пользуется спросом; в) с помощью квалиметрических балльных оценок параметров товара и расчета средневзвешенного балла качества.

Выводы

Маркетинг возник как объективная потребность в упорядоче­нии рыночной деятельности, снижении уровня стихийности рынка, обеспечении его "прозрачности" и предсказуемости развития. Под маркетингом понимают любую деятельность на рынке, направленную на удовлетворение потребностей, т.е. деятельность по доведению то­варов от производителя до потребителя.

Концепция маркетинга основывается на теории приоритета по­требителя и заключается в ориентации на интересы рынка. Ее есте­ственным продолжением стала концепция социально-этического мар­кетинга, которая исходит из требования не только удовлетворения конкретных потребностей, но и обеспечения интересов общества в це­лом (в частности экологической безопасности). Общественное влияние в маркетинге проявляется в форме консьюмеризма - движения в защи­ту прав потребителей.

Функции маркетинга складываются из пяти блоков: планово-информационного, инновационно-сбытового и ценообразования, ре­гулирования рынка, товародвижения и дистрибьюции, управления продвижением товаров.

Маркетинг конкретной фирмы испытывает воздействие окру­жающей среды, т.е. комплекса сил и факторов, часть которых контро­лируется фирмой (факторы микросреды), а к влиянию другой части -неконтролируемых факторов (макросреды) - фирме приходится адап­тироваться. В рамках маркетинга фирмы формируется система регули­рования (стимулирования) спроса.

Конкретная программа маркетинговых действий фирмы разра­батывается на основе оперативных и перспективных планов, где коор­динируются различные направления, выделяются приоритеты, разра­батываются контрольные цифры. План маркетинга базируется на раз­работке соответствующей стратегии - составной части маркетингового процесса. Учитываются факторы сбалансированности спроса и пред­ложения, этап ЖЦТ, качество товара, массовость или уникальность товара, мода, престижность и т.д. Цена как инструмент стимулирова­ния спроса используется для управления запасами (распродажей това­ров). Требование маркетинга - гибкость цен.

Используются различные методы ценообразования: затратный, ориентации на спрос (на мнения и предпочтения потребителей), метод аукциона, метод эксперимента (по результатам пробного маркетинга), параметрический метод (по данным экспертных оценок), методы ори­ентации на конкурента, методы калькуляции (производственные ме­тоды).

Вся маркетинговая деятельность в той или иной форме связана с главным рыночным процессом - товародвижением, которое имеет две стороны: физическое перемещение товаров в географическом про­странстве и движение товаров в экономическом пространстве (переход права собственности на товар от одного владельца к другому). Фор­мируется канал товародвижения - экономический путь товара, цепочка участников, по которой товар последовательно переходит от одного уровня к другому, пока не достигнет потребителя. Решается проблема участия в этом процессе торгового посредника - дистрибьютора. Существуют варианты при которых производителю выгоднее продавать товар потребителю без посредников (канал нулевого уровня), однако в большинстве случаев необходимо участие посредников различного типа. Часто происходит взаимовыгодная интеграция всех участников канала в вертикальную маркетинговую систему, которую отличает вы­сокая согласованность действий как производителя, так и дистрибью­торов.

Сбыт товаров на конкурентном рынке требует значительных усилий по продвижению товара, т.е. комплекса мероприятий по фор­мированию привлекательного образа товара и продающей его фирмы в представлении потребителя. Ведущая роль в этом процессе принад­лежит рекламе. Одновременно используются различные формы дело­вых связей (паблисити), связи с общественностью (паблик рилейшнз), система стимулирования заинтересованности в покупке и привлечения покупателей за счет высокого качества обслуживания (сервиса).

Исключительно важную роль в маркетинге играет информаци­онно-аналитическое обеспечение его управленческих и других потреб­ностей. Маркетинговое исследование складывается из сбора и обра­ботки информации, ее анализа и прогнозирования, получения выводов и составления рекомендаций. В методологии маркетингового исследо­вания ведущее место занимает статистический метод.

В маркетинговой информации различаются первичная инфор­мация, собираемая фирмой специально для маркетинговых целей (опросы, анкетирование, данные панельных обследований, экспертные и экспериментальные оценки и т.д.), и вторичная информация, соби­раемая для других целей, но используемая также и для маркетинга фирмы (разного рода публикации, данные государственных ведомств, научные источники и т.д.).

Маркетинговый анализ охватывает оценки рыночной конъюнк­туры, прогнозы спроса, расчет емкости рынка, оценки риска, характе­ристику собственных возможностей фирмы и качества ее товаров, оценки потенциала конкурентов, изучение поведения, мнений и пред­почтений потребителей, анализ эффективности маркетинга.

В маркетинговом анализе используются методы как неформаль­ного анализа (описательного, базирующегося на качественных, атри­бутивных оценках и т.п.), так и формализованного анализа (основанного на количественных оценках, моделировании рыночных процессов и явлений и т.п.).

Самостоятельное и очень важное место занимает прогнозирова­ние тенденций и пропорций рынка. Для этой цели применяются как сравнительно простые методы экстраполяции трендов, так и более сложные - многофакторные прогнозные модели. Все шире внедряются многовариантные сценарии развития рынка, где используется комби­нация различных методов, в том числе Дельфи-метода экспертных оценок.

1. Сформулируйте цели маркетинга промышленной, торговой или иной фирмы (по Вашему выбору), выступающей на рынке товара N (выберите наиболее известный Вам товар), и разработайте перечень конкретных задач маркетинга данной фирмы на определенную пер­спективу. Одновременно дайте краткую характеристику рынку (монопольный, конкурентный, рынок продавца или рынок покупа­теля), определите масштаб операций (объем товарооборота) и долю данной фирмы на этом рынке.

2. На основе блок-схемы функций маркетинга разработайте перечень конкретных функций каждого блока для определенной промышлен­ной, торговой или иной фирмы (по Вашему выбору) в зависимости от выдвинутых Вами задач. Одновременно покажите взаимодействие маркетинга фирмы с государственными структурами и консьюмеристским движением. В какой форме реализуются права продавца и обеспечиваются (данной фирмой) права покупателя, соблюдаются ли фирмой принципы социально-этического маркетинга, связаны ли с этим дополнительные затраты? Каким образом они компенсируют­ся?

1. Пример. Задачи фирмы, занимающейся производством и сбытом детской верхней одежды в одном из регионов:

1) выделить сегменты по региональному (географическому) и демографическому (половозрастному и антропометри­ческому) признакам;

2) определить емкость рынка каждого сегмента;

3) разработать по договору со школами новый вид школь­ной одежды, дифференцированный по возрасту и стои­мости;

4) выявить возможности конкурентов и оценить их потен­циальную долю рынка;

5) организовать пробный маркетинг;

6) найти подходящих дистрибьюторов или организовать прямой маркетинг (нулевой канал товародвижения);

7) заключить контракты.

Рынок - конкурентный, на нем действуют, кроме нашей, еще 5 фирм. Объем розничного товарооборота (масштаб, размер рынка) - 50 млрд. руб., доля нашей фирмы - 10%. Предложение превышает спрос, т.е. имеем рынок покупателя.

2. Можно разработать следующий перечень функций:

1) осуществить оценку рыночной конъюнктуры, составить прогноз спроса, оценить собственный потенциал и воз­можности конкурентов;

2) разработать стратегию наступления на рынке, создать систему стимулирования сбыта и ценовую политику, подготовить план и программу маркетинговых действий по разработке конкурентоспособного товара и вывода его на рынок;

3) заключить договоры с поставщиками сырья и оборудо­вания и дистрибьюторами;

4) развернуть рекламную кампанию.

Тренировочные задания к разделу 1.1

3. Разработайте схему организации маркетинговой службы крупной или средней фирмы (любой отрасли) по одному из организационных типов (матричному, функциональному или комбинированному). Опишите функции каждого подразделения маркетинговой службы и функции ее руководителя по координации их деятельности (для вы­бранного Вами типа и размера фирмы и ее позиции на рынке). Со­ставьте схему структуры фирмы, выделите маркетинговые подразде­ления, покажите их связи и потоки информации.

Ответ/Решение

3. Используем комбинированную схему организации марке­тинговой службы фирмы, выпускающей детскую одежду, по­ложив в основу матричную систему выделения региональных подразделений и создав в каждом из них по две секции по воз­растному признаку (младших и старших школьников). В сек­циях распределим обязанности между работниками по функ­циональному признаку. Во главе маркетинговой службы по­ставим маркетинг-директора на правах первого заместителя менеджера фирмы.

Тренировочные задания к разделу 1.2

1. Какие географические сегменты выберут среднее предприятие с производственно-сбытовой мощностью в 3 млн. ед. в год и малое предприятие с мощностью в 500 тыс. ед.?

Параметры сегментов рынка

Сег­мен­ты	Емкость рынка, тыс. ед.	Число конку­рентов	Их доля в сег­менте, %	Средняя норма прибыли (в % к затратам)	Цена за ед., тыс. руб.
1 2 3 4	8500 6000 4500 1000	5 6 2 1	90 80 40 50	50 48 55 42	100 95 98 80

2. Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения сег­ментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий, точнее, тип труда (умственный, фи­зический).

Определите число сегментов с учетом "стирания" границ между не­различимыми группами.

1. Малое предприятие выбирает сегмент 4, а более крупное - сегмент 3.

2. Выделяются две однородные группы: взрослые (число вари­антов 2х2х2=8, так как род специфических занятий может по­влиять на выбор вида часов, например для военных, спортсме­нов и т.д.) и дети (число вариантов 2х2=4, так как сказываются главным образом факторы пола и дохода семьи). Следова­тельно, имеется 12 вариантов, что может привести к распыле­нию средств. Рекомендуется среднему предприятию ограни­читься 2-3 сегментами, где ниже уровень конкуренции.

3. По данным следующей таблицы:

Информация о сегментах рынка

Характеристики сегмента	Сегменты
Размер, тыс.ед. Интенсивность потребления (на одного потребителя) Доля рынка	1000 3 1/30	1800 1 1/20	1300 1 1/10

Маркетолог фирмы должен выбрать один из сегментов по критерию максимума размера сбыта.

Примечание. Ожидаемый объем сбыта рассчитывается по формуле: размер рынка х интенсивность потребления х доля рынка.

3. Объем сбыта рассчитывается по формуле

Q=N x w x d, где Q - объем сбыта; N - размер рынка; w - интенсивность потребления; d - доля рынка. Q₁=100; Q₂=90; Q₃=130. Следовательно, предпочтительнее третий сегмент.

Тренировочные задания к разделу 1.3

1. На рынке выступают три крупные фирмы:

фирма А специализируется на одном товаре. Конкурентов не имеет. Емкость рынка примерно соответствует производственно-сбытовому потенциалу фирмы. Прибыль стабильна и достаточна;

фирма В выступает на двух рынках с различными товарами. Конку­ренция умеренная. Дальнейшей перспективы расширения доли рын­ка не имеется. Портфель заказов заполнен на 2/3. За счет роста при­были образовались значительные инвестиционные резервы;

фирма С выступает на восьми сегментах с различными товарами. На четырех из них идет ожесточенная конкурентная борьба. Прибыль недостаточна для дальнейшего развития дела. Четыре сегмента при­носят прибыль, а другие четыре - убыток.

Оцените степень диверсификации в каждой фирме, внесите свои предложения по разработке стратегии каждой фирмы.

Ответ/Решение

1. Фирма А не применяет стратегии диверсификации (категория так называемых "гордых львов").

Фирма В - умеренная диверсификация, выбран дополнитель­ный сегмент для пополнения портфеля заказов (категория "мощные слоны").

Фирма С - чрезмерная диверсификация (категория "неповорот­ливые бегемоты"), приведшая к распылению средств. Рекомен­дуется уйти из сегментов с высокой конкуренцией, приносящих убыток, и поддержать оставшиеся 4 сегмента, приносящие прибыль.

2. Тестирование параметров рыночной ситуации и собственных воз­можностей трех фирм дало следующие результаты:

фирма 1 имеет недостаточный (слабый) потенциал и выступает на неперспективном рынке;

фирма 2 обладает значительным (сильным) потенциалом, но также выступает на неперспективном рынке;

фирма 3 обладает сильным потенциалом и выступает на разви­вающемся, перспективном рынке.

На основе приведенных фактов с помощью стратегической матрицы покажите позицию фирм на рынке, оцените их риск и рекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию поведения на рынке.

2. Строится матрица: Рыночная ситуация

Фирме 3 рекомендуется стратегия атаки (расширения доли рынка); фирме 2 - стратегия обороны (ресурсосберегающая стратегия сохранения прежних позиций); фирме 1 - стратегия отступления (ухода с рынка).

3. Разработайте план чистой прибыли и рентабельности от реализа­ции товаров на 6-й период времени. Используйте для этого следую­щие данные:

а) прогноз товарооборота и условно-постоянных издержек обраще­ния (методом экстраполяции по линейной модели тренда y=a+bt). Исходные данные приведены в таблице, в млн. руб.

Периоды (t)
Товарооборот Постоянные издержки	100 4	118 6	142 7	160 11	185 12

б) переменные издержки обращения в средне составляют 7% к това­рообороту;

в) наценка (валовый доход, реализованное наложение) - 25% к това­рообороту;

г) налоги и прочие платежи - 40% от суммы валовой прибыли. Примечание. Для расчета целевой прибыли используйте формулы: валовая прибыль=реализованное наложение - издержки; чистая прибыль=валовая прибыль - налоги и прочие платежи.

З. Тренды: товарооборота - y_i=77,4+21,2t; издержек - y_t=2,2+l,8t.

Прогнозы (экстраполяция): товарооборота 77,4+21,2х6=204,6; постоянных издержек 2,2+1,8х6=13,0. Переменные издержки составили 204,6х0,07= 14,3, общая сумма издержек 13,0+14,3=27,3. Валовый доход 204,3х0,25=51,1. Валовая при­быль 51,1-27,3=23,8. Чистая прибыль 23,8-(23,8х0,4)=14,3. Рен­табельность: прибыль в процентах к товарообороту

1. Предложите мероприятия по разработке товара и выводу его на рынок; оцените качество товара (по Вашему выбору) экспертным путем с помощью десятибалльной шкалы. Примечание. Каждому свойству товара экспертным путем присвойте ранг, соответствующий значению данного свойства в принятии ре­шения на покупку; сумма рангов должна быть приравнена к 1.

1. Мероприятия:

1) выявить емкость рынка, оценить степень дифференциация потенциальных потребителей (методом группировки), вы' брать сегмент по одному или комбинации признаков;

2) провести выборочный опрос (анкетирование) или осу­ществить пробную продажу с целью выявить отношения потребителей к товару;

3) на основе выборочного обследования смоделировать жизненный цикл товара по признаку времени признания товара потребителями;

4) скалькулировать себестоимость и стартовую цену товара;

5) спланировать (спрогнозировать) затраты и прибыль;

6) найти дистрибьюторов и заключить с ними контракты на поставку товара;

7) организовать рекламную кампанию и провести другие мероприятия по продвижению товара на рынок.

Пример упрощенного расчета интегрального показателя качества телевизора приводится в следующей таблице:

2. Оцените потребительскую привлекательность продукта (по Ваше­му выбору) по десятибалльной шкале исходя из следующих крите­риев:

а) назначение (функциональность, многофункциональность) и сте­пень полезности товара;

б) качество материала, из которого изготовлен продукт (натуральный продукт, заменитель и т.д.); в) эстетичность и дизайн продукта; г) соответствие моде, престижность; д) удобство в использовании и уходе (хранении); е) соответствие цены качеству товара, доступность цены.

№ п/п	Параметры	Баллы	Ранг	Произведение
		эталон	факт		эталон	факт
	Качестов изобра­жения
	Яркость
	Цвет-
	Качество звука
	Удобство управ­ления
	Дизайн
	Наличие таймера
	ИТОГО	-	-

Таким образом, качество товара недостаточно высокое: на 36% ниже эталонных требований (7,4: 10х100=74%).

2. Куртка из кожзаменителя, элегантная и модная, но выгорает на солнце, требует тщательного ухода, цена высокая. Баллы привлекательности: а) 7; б) 5; в) 10; г) 9; д) 4; е) 3. В=38: 6=6,3 балла, т.е. средняя привлекательность.

3. В фотомагазине состоялась выставка-продажа. Была предложена новинка - электронный фотоаппарат с устройством демонстрации снимков на экране телевизора. В широком ассортименте продава­лись обычные фотоаппараты, а также сменные фотообъективы, шта­тивы, фотопленка, фотобумага и т.п. Была организована обработка пленок и печатание» снимков со скидкой в 25% при предъявлении че­ка на купленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене продавал­ся фотоаппарат "для школьников младших классов". Укажите, какие товары относятся к классу товаров-лидеров, какие - к товарам-локомотивам, товарам поддержки, зазывным товарам.

3. Товар-лидер - электронный фотоаппарат; товар-локомотив -обычный фотоаппарат; товары поддержки - объективы, плен­ка, фотобумага и т.д.; зазывной товар - фотоаппарат для школьников.

I. Классифицируйте степень новизны товара (по Вашему выбору) по следующим критериям:

а) товар удовлетворяет качественно новые потребности, яв­ляется результатом НТП (пионерный товар);

б) у товара появились новые функции (модернизация);

в) свойства товара изменились незначительно, изменился внешний вид товара (модификация);

г) товар является новым только для данного рынка (товар ры­ночной новизны);

д) изменилась только упаковка (косметическое обновление).

1. Пример. Пионерный товар (в свое время) - цветной телеви­зор; у телевизора появляются таймер, часы, телетекст, кален­дарь, калькулятор; новый дизайн телевизора (отказ от дере­вянного полированного корпуса); появление в 70-х гг. цветно­го телевизора было новым для отечественного рынка, так как в США он продавался десятилетие до этого момента.

2. По следующим данным рассчитайте базисные, цепные и средние темпы роста, а также составьте графическую и регрессионную моде­ли, характеризующие реакцию спроса (продажи) на изменение цен (следует подобрать адекватную функцию). Кроме того, вычислите теоретический коэффициент эластичности спроса.

Периоды
Продажа товара Q в расчете на душу населе­ния, ед.
Цена, тыс. руб. / ед.

Регрессионная модель выражается зависимостью:

где Y - спрос (продажа на душу населения); х - цена; -х- и -у- их сред­немесячные значения; Y' - первая производная функции (в линейном уравнении равна коэффициенту регрессии b).

3. Разработайте программу маркетинговых мероприятий для каждо­го этапа жизненного цикла товара по следующей схеме:

Маркетинговые мероприятия	Жизненный цикл товара (этапы)
	вывода товара на рынок	роста продажи	стабиль­ности спроса	спада спроса

2. Модель сокращения товарооборота ух=634-38х; коэффици­ент аппроксимации составил Ка=6,3. Темп роста товарооборо­та за 5 лет Т=0,4, т.е. товарооборот сократился на 60%, в то время как цены выросли в 1,4 раза. Средний темп снижения товарооборота за период составил 9,7%. Средний темп приро­ста цены за период равен 7%. Коэффициент эластичности спроса от цены составил:

Имеет место ультраэластичность.

3. Общий набор мероприятий: изменение цены, наличие и ин­тенсивность рекламы, пробный маркетинг, сервис, формы продажи, распродажа, модернизация товара, привлечение тор­гового посредника.

Тренировочные задания к разделу 1.6

1. Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владе­лец киоска получает 20% прибыли к затратам. Закупочная цена то­вара А - 2 тыс. руб. / ед., товара Б - 20 тыс. руб. / кг. Объем закупок товара А - 2 тыс. шт., товара Б- 100кг. Транспортные расходы -2 млн. руб., стоимость аренды - 100 тыс. руб. в день, заработная пла­та продавца - 300 тыс. руб. в неделю. Товар предполагается продать за неделю. Требуется определить продажные цены товаров.

2. Производственный потенциал предприятия - 100 тыс. ед. Себе­стоимость товара составила 10 тыс. руб. / ед. Предельный уровень рентабельности - 25%. Обследование 100 тыс. потребителей показа­ло, что 20% из них ориентируются 'на качество товара и купят по 10 ед. товара по максимальной цене, а для 50% потребителей предел цены - 12 тыс. руб. при покупке 5 ед. и 30% потребителей купят ' 2ед. при цене не выше 11 тыс.руб. Установите цену на товар, исходя из максимальной прибыли.

1. Цена товара А - 3,6 тыс. руб., Б - 36 тыс. руб.

2. По цене 13,3 тыс. руб. выручка составит: 13,3х10х20=2660; по цене 12 тыс. руб.: (12х50х5)+(12х20х10)=3000+2400=5400; по цене 11 тыс руб.: (11 х30х2)+(1 I x50x5)+(10 x20x 11)=660+2750+2200=5610. Следовательно, выгодно назначить наиболее низкую цену -11 тыс. руб., при которой в оборот вовлечены все три группы покупателей.

3. На технически сложный товар Х необходимо назначит конкурен­тоспособную цену. Аналогичный товар Y основного конкурента успешно продается по цене 2 млн. руб./ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основных свойств этих товаров, а также ранжировала их по важности для потребления, приняв за единицу наименее важное свойство:

Свойства	а	b	с	d
Ранг важности (баллы)
Оценка товаров в баллах	Х
	Y

3. Балльная оценка товара Х- 4х1+2х2+4х3+4х4=36; товара Y- 4х1+4х2+3х3+5х4=41.

Цена одного балла, товара Y - 2 млн. руб.:41=48780,5 руб. /балл; цена товара Х - 48780,5 руб. /балл х Зб баллов= 1756097 руб., или округленно 1756,1 тыс. руб.

1. Примите решение по выбору канала товародвижения, пользуясь критерием эффективности (затратоотдачи); расчеты в млрд. руб.:

канал нулевого уровня - расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собствен­ной розничной торговой сети - 150; издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) - 100; прибыль от реализации товаров - 500;

одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей) -издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) - 60; прибыль - 300;

двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посред­нику) -

издержки обращения (сбытовые) - 40; прибыль - 120.

2. Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те в свою оче­редь продали товары 12 розничным фирмам. Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.

1. Двухуровневый канал.

2. Двухуровневый канал (длина); ширина при оптовой прод-2, при розничной-12.

3. Производственное предприятие выпускает новый технически сложный и требующий значительных затрат на перевозку товар на сумму около 500 млрд. руб., а также транспортабельный товар по­вседневного спроса на сумму около 80 млрд. руб. Какие из трех фирм Вы выберете в качестве дистрибьютора? Известны следующие характеристики фирм:

		Названия фирм
Характеристики	"Ирина"	"Иванов & Кo	"Быстрота"
Оборот (годовой), млрд.руб. Образована в году	500 1990	250 1992	100 1995
Рейтинг известности по 10-балльной шкале) Кредитоспособность	9 Высокая	6 Средняя	4 Факторинг джоббер
Наличие складов а) современных б) устаревших	Да, 50% Да, 50%	Да, 20% Да, 80%	Нет Нет
Наличие службы изучения спроса послеторгового обслуживания	Да Да	Нет Нет	Да Нет

3. Для сложного товара следует выбрать дистрибьютором фирму "Ирина", для товара повседневного спроса - фирму "Быстрота".

I. Разработайте программу использования конкретных средств про­движения товаров для воздействия на потребителей с целью побу­дить их принять решение на покупку. Выделите следующие этапы: а) осознание потребности; б) узнавание товара;

в) формирование благожелательного отношения к товару; г) появление предпочтения товара по сравнению с другими; д) возникновение убеждения в необходимости покупки; е) процесс покупки.

2. По следующим данным определите эффективность рекламы (т.е. отдачу от 1 руб., вложенного в рекламу) при условии, что прирост прибыли компании составил 825 млн. руб. Расходы на рекламу сло­жились следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см² газетной площади - 250 тыс. руб.; объявления общей пло­щадью 140 см². Телевизионная реклама: тариф за 1 мин демонстра­ции по TV - 8 млн. руб. пять дней показа по 5 мин. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок: изготовление - 100 руб. /шт.: рассылка - 5 тыс. руб. /штука.

1. Ответ см. в разделе 1.8.1.

2. Расходы: (250 тыс. руб. /см² х 140 см²) + (8000 тыс. руб. /мин. х х 5 дней х 5 мин) + (0,1 тыс. /шт. х 100000 шт.) + + (5 тыс. руб./шт. х 100000 шт.) = 35 млн. руб. + 200 млн. руб. + + 0,01 млн. руб. + 0.5 тыс. руб. = 235,51 млн. руб.

3. Разработайте сценарий проведения рекламной кампании (РК) фирмы:

а) обоснуйте основные направления ее деятельности и предмет рек­ламы (по Вашему выбору):

б) сформулируйте цели и задачи РК, выделите группу целевого воз­действия;

в) обоснуйте выбор использованных форм и видов рекламы; г) разработайте несколько вариантов рекламного слогана; д) составьте план РК (6-8 мероприятий);

е) на основе условных данных охарактеризуйте результат РК и оце­ните эффективность затрат на рекламу.

3. Ответ см. в разделе 1.8.3.

1. Составьте план маркетингового исследования спроса на товар (по Вашему выбору). План должен предусматривать следующие требо­вания:

- постановку задачи (оценку спроса или его прогноз); должны быть выдвинуты обоснованные гипотезы развития спроса (рост, ста­бильность, спад), оценки интенсивности изменения, типа рынка (продавца или покупателя);

- выбор метода сбора информации;

- выбор метода моделирования и прогнозирования.

2. Из числа Ваших знакомых составьте экспертную группу для крат­косрочного прогноза (месячного) цен да три товара по Вашему вы­бору и на выбранном Вами типе рынка (муниципальном, частном, городском сельскохозяйственном и т.д.). Присвойте каждому экс­перту балл компетентности (знания рынка) и выведите средний балл (по формуле простой средней арифметической). Попросите их отве­тить на поставленный вопрос письменно и анонимно (не ознакомляя других экспертов). Ответы (по каждому товару) ранжируйте. По­стройте ряд распределения и исчислите его характеристики: кварти­ли, моду, медиану. Отбросьте ответы, попавшие за пределы 1-го и 3-го квартилей, а экспертов, попавших в межквартильное расстоя­ние, ознакомьте со всеми ответами. Разрешите им изменить мнение и проведите 2-й тур. Повторите все операции и исчислите среднюю величину ответов межквартильного расстояния, которая и будет считаться прогнозом. Через месяц проверьте его правильность.

3. Разработайте анкету опроса мнения потребителей о качестве како­го-либо товара (или качестве обс