Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды предприятия (фирмы)

Анализ потенциальных возможностей предприятия (фирмы) на рынке надо начинать с исследования ближайшего его окруже­ния.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и фак­торов, действующих как внутри, так и за пределами фирмы и влияющих на эффективность ее деятельности.

Микросреда фирмы — совокупность факторов, влияющих не­посредственно на деятельность фирмы и ее возможности по об­служиванию своих клиентов (поставщиков, конкурентов, посред­ников, отделов и служб фирмы).

Макросреда фирмы — факторы, оказывающие влияние на дея­тельность фирмы, но неподдающиеся или слабо поддающиеся воздействию с ее стороны.

Основные факторы макросреды: демографические, экономи­ческие, природные, научно-технические, политические, право­вые, культурное окружение.

Различают клиентурные рынки потребителей, производителей, промежуточных продавцов, госучреждений, международный ры­нок.

Разновидности контактных аудиторий фирмы (по Ф. Котлеру): финансовые учреждения, средства массовой информации, кон­тактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая пуб­лика, внутренние контактные аудитории.

Маркетинговая среда фирмы включает:

• контролируемые факторы;

• неконтролируемые факторы;

• обратные связи и степень адаптации фирмы.

Контролируемые факторы — это факторы, которые управляют­ся фирмой и ее сотрудниками по маркетингу (объем и качество производимой продукции, персонал фирмы и др.). Фирма может контролировать частично действия потребителей, конкурентов, поставщиков, реагируя на их поведение.

Например, фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на изменения отдельных характеристик целевых групп потребителей, таких как воз­раст, доход, семейное положение, профессия, образование, ме­сто проживания. На покупки потребителей оказывают влияние семья, друзья, религия, уровень образова­ния, привычки и другие факторы, которые формируют культуру общества. Маркетолог должен стремиться понять, как потреби­тели принимают решения о покупке товара (услуги), через ка­кие этапы и уровни реакции при этом проходят, что влияет на их поведение.

Конкуренты часто влияют на маркетинговую стратегию фир­мы и на ее успех на целевом рынке. Следовательно, состояние конкуренции, препятствия и противодействия со стороны других предприятий, с которыми сталкивается фирма на конкретном це­левом рынке, необходимо уточнить, проанализировать и скор­ректировать свою деятельность.

В любом случае фирма должна стре­миться к преимуществу, используя оригинальные, нестандарт­ные, не такие как у конкурентов маркетинговые инструменты воз­действия на потенциальных потребителей, позволяющие ей до­биться успеха.

Контролируемые факторы можно классифицировать следующим образом:

• факторы, управляемые высшим руководством фирмы. Как пра­вило, высшее руководство принимает маркетинговые решения по направлениям: область деятельности, общие цели, роль и место маркетинга в рыночной деятельности, корпорационная культура. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинговой дея­тельности;

• факторы, определяемые маркетингом. Служба маркетинга фир­мы выбирает целевые рынки, определяет цели маркетинговой де­ятельности, разрабатывает организационную структуру маркетин­говых служб и планирует деятельность, контролирует и коррек­тирует ее (рис. 11). Отличительное преимущество производимой продукции может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны основных параметров, ее доступности, качества обслуживания, низких цен и других характеристик, значимых для потребителя.

Организационная структура маркетинговых служб фирмы — это сочетание основных отделов и служб для достижения поставлен­ных целей и удовлетворения потребностей целевого рынка.

• Неконтролируемые факторы — это воздействующие на деятель­ность организации факторы, которые не могут управляться орга­низацией и ее службами маркетинга (состояние экономики, дея­тельность Правительства Российской Федерации и действующее законодательство, развитие технологии, независимые средства мас­совой информации, политический строй, демография). Рыночная деятельность фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи ее в достижении целей.

Исследуют

Разрабатывают стратегию

Организуют

Потребителей Товары Конкурентов Общеэкономические тенденции Коньюнктуру рынка Сегментирование рынка

Оценивают результаты деятельности фирмы

Товарную стратегию Стратегию ценообразования Стратегию сбыта Стратегию продвижения (рекламы) Общую рыночную стратегию фирмы

Товародвижение Сбыт Продвижение (реклама) Сервис

Представляют их администрации фирмы для принятия решений

Разрабатывают маркетинговые программы

Что? Кого?

Какую?

Что?

Службы маркетинга фирмы

Рис. 11. Функциональные задачи служб маркетинга

Особое значение для маркетинга имеют представления по­требителей о перспективах развития экономики, росте их благосо­стояния и уровня доходов, состоянии платежеспособного спро­са. Если они считают, что у экономики хорошие перспективы развития, то будут увеличивать свои расходы. Исполнительная власть совместно с законодательной определяют основные пра­вила игры и контролируют предпринимательскую деятельность.

Уровень успеха или неудачи фирмы зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учиты­вает возможное как положительное, так и отрицательное воздей­ствие неконтролируемых факторов на эффективность ее марке­тинговой деятельности.

Обратная связь проявляется в том, что фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать степень их влия­ния на фирму.

Адаптация — это изменения в маркетинговой дея­тельности фирмы, которые она осуществляет, чтобы приспосо­биться к изменениям неконтролируемой окружающей среды. Если же фирма не хочет рассматривать всю окружающую среду с пози­ций системного подхода, возрастает вероятность того, что она утратит чувство перспективы и не сможет достичь намеченных целей.