Средства контроля и процедура внесения корректив

В этом разделе прописываются:

- Средства контроля за исполнением плана маркетинга. Наиболее эффективным, с нашей точки зрения, средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика (либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя отреагировать на отставание от графика), и в то же время, не отнимает много времени. Данная система отчетности основывается на недельном плане отдела.

Процедура внесения корректив в план маркетинга. Так как год — достаточно длительный период, то почти наверняка вам придется вносить коррективы в ваш план. Это совершенно нормальная ситуация, следовательно, в этом разделе необходимо сразу же прописать, в каких случаях допустимо вносить изменения в план маркетинга, и в какой форме это должно быть сделано.

Приложения

В приложении желательно разместить всю вспомогательную информацию, подтверждающую оценки и выводы, сделанные в основной части плана. Как правило, здесь находятся результаты SWOT-анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результаты исследований — все, что необязательно должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его всестороннего изучения.

От значения маркетинга для предприятий малого и среднего бизнеса перейдем к определению плана маркетинга и его места в годовом плане развития предприятия.

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.

Лекция 16

Экономические и финансовые вопросы маркетинговой деятельности фирмы

Правильное управление маркетингом определяются умением правильно оценить его эффективность. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности маркетинга крайне мало. Согласно некоторым оценкам, на то, чтобы понять, как израсходовать 99,8% маркетингового бюджета направляется всего 0,2% отпущенных средств.

Большинство методов измерения эффективности продвижения продукта носит прикладной характер. В особенности очень трудно оценить эффективность при продвижении социально-ориентированных продуктов из-за их глубокого и широкого применения. Поэтому при определении эффективности использования базовых элементов необходимо учитывать множество факторов, влияющих на конечный результат. Можно говорить об определении эффективности отдельного маркетингового мероприятия, когда оно применено само по себе, но когда проводится целый комплекс маркетинговых мероприятий, включающая комплекс мер по продвижению, оценить эффект от отдельного маркетингового мероприятия очень сложно

Можно говорить о влиянии базовых элементов маркетинга на маркетинговые мероприятия в целом и, исходя из оценки эффекта маркетинговых мероприятия, ориентировочно судить об эффекте, полученном от их использования.

Большинство предприятий стремятся измерить так называемый эффект взаимопонимания – т. е. потенциальное воздействие маркетинга на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. Предприятия хотели бы знать и результаты влияния рекламы на уровень сбыта, но сделать это зачастую довольно сложно. Рассмотрим коммуникативный тип воздействия рекламы.

Цель исследования эффекта взаимопонимания – определение эффективности воздействия отдельных средств маркетинга .

Оценить коммерческий эффект от маркетинговых мероприятий гораздо труднее, чем коммуникативный. На уровень сбыта и другие экономические показатели помимо отдельных элементов маркетинга влияют многие факторы: характеристики изделий, цена, доступность продукта, действия конкурентов. Оценить объемы продаж легче всего в условиях прямого маркетинга и очень сложно – когда с помощью рекламы создается образ фирмы в глазах потребителей.

Оценивая влияние отдельных элементов маркетинга на объем продаж многие исследователи используют экспериментальные расчеты. Так компания имеет возможность варьировать маркетинговые расходы в различных регионах. Если анализ объемов сбыта показывает рост продаж на территориях с высокими маркетинговыми расходами, следовательно, бюджет маркетинга компании следует увеличить. Если же рост расходов на маркетинг не ведет к увеличению сбыта и если уменьшение расходов на маркетинг не приводит к уменьшению объемов продаж, мы делаем вывод, что бюджет маркетинга фирмы избыточен. Исследования, конечно, должны быть подкреплены экспериментальными результатами и осуществляться на достаточно протяженном отрезке времени, чтобы определить эффект отсроченности при изменении маркетинговых затрат .

Экономическую эффективность маркетинговых мероприятий чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дали маркетинговые мероприятия, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товаров происходит немедленно после воздействия определенных маркетинговых мероприятий. Чтобы выявить, в какой степени отдельные элементы маркетинга повлияли на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо отдельных элементов маркетинга (например - рекламы) на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговых мероприятий определяется по формуле

Тс х П х Д

Тд= --------------, (1.1)

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием

маркетинговых мероприятий, руб.;

Тс – среднедневной товарооборот до маркетинговых мероприятий ,

руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота за период применения

маркетинговых мероприятий и в период после проведения

маркетинговых мероприятий, %;

Д – количество дней учета товарооборота в период применения

маркетинговых мероприятий и в период после проведения

маркетинговых мероприятий, дн.

Об экономической эффективности маркетинговых мероприятий можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения маркетингового инструментария или проведения маркетинговых мероприятий. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием маркетинговых мероприятий, и расходами на них.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

(Тд х Нт)

Э = (Up – Ud) (1.2)

100

где Э – экономический эффект маркетинга, руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием

маркетинговых мероприятий, руб.;

Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up – расходы на маркетинговые мероприятия, руб.;

Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения маркетингового мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

Эффект от маркетингового мероприятия равен затратам на его проведение.

Эффект от маркетингового мероприятия больше затрат (прибыльное).

Эффект от маркетингового мероприятия меньше затрат (убыточное).

Более точно эффективность затрат на маркетинг характеризует его рентабельность [19, с. 89-91].

Рентабельность маркетинговых мероприятий – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

П х 100

Р =---------------, (1.3)

U

где Р – рентабельность товара, %;

П – прибыль, полученная после проведения маркетинговых

мероприятий, руб.;

U – затраты на маркетинг данного товара, руб.

Список использованных источников

1. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – 6-е изд. – Мн.: Выш. Шк., 2009. – 511 с.

2. Алексунин В.А. , Скляр Е.Н. , Дубаневич Е.В. Маркетинговые коммуникации: практикум. – М.:Дашков и К, 2011. – 196 с.

3. Альтшуллер Игорь. Стратегия и маркетинг: две стороны одной медали, или Просто – о сложном. – М.: Дело, 2010. – 288 с.

4. Аренс У.Ф. , Вейголд М.Ф. , Аренс К. Современная реклама. – М.: Эксмо, 2011, – 880 с.

5. Багиев Г.Л. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 736 с.

6. Байбардина Т.Н. , Кожухова Г.Н. Поведение потребителей: практикум/ учеб. пособие. – М.: Изд-во Гревцова, 2011. – 138 с.

7. Бакшт К. Построение отдела продаж с нуля до максимальных результатов. – СПб.: Питер, 2009. – 304 с.

8. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций \ Л.Е. Басовкий, Е.Н. Басовская. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 420 с.

9. Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А. Директ-маркетинг. – М.: Дашков и К, 2012. – 212 с.

10. Беквит Гарри. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг/ пер с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2012. – 224 с.

11. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. – 4-е изд., стер. – М.: КноРус, 2010. – 676 с.

12. Березин И.С.: Крупнейшие потребительские рынки России: объем, динамика, перспективы. Доклад российскому бизнесу. М.: Беловодье, 2010 – 272 с.

13. Бест Роджер. Маркетинг от потребителя / пер с англ. – М.: Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 760 с.

14. Бугаев Л. Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире. – М.: Альпина Паблишерз, 2012. – 214 с.

15. Вертайм К. , Фенвик Я. Цифровой маркетинг: Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики–ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – 377 с.

16. Гамаюнов Б.П. , Дятлова Г.Н. Маркетинг и продажа услуг: книга о правильной продаже и покупке услуг. – М.: Феникс, 2010. – 413 с.

17. Годин А.М. Маркетинг: учебник / А.М. Годин. – 8-е изд., перераб. и доп. – М.: «Дашков и Ко», 2009. – 651 с.

18. Данько Т.П. Организация и управление торговым предприятием: учебник / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Л.А. Брагина, д-ра экон. наук, проф. Т.П. Данько. – М.: «ИНФРА-М», 2009. – 303 с.

19. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 363 с.

20. Доусон Р. Мастерство продаж. Большая книга влияния на покупателя, или Ключи доступа к умам, сердцам и кошелькам покупателей. – М.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2010. – 308 с.

21. Дюков И.И. Управление конкурентоспособностью компании: учеб. пособие. – СПб: СПбГУ ИТМО, 2011. – 100 с.

22. Захарова И.В. , Евстигнеева Т.В. Маркетинг в вопросах и решениях. – М.: КноРус, 2011. – 304 с.

23. Имшинецкая И.А. Продвижение без бюджета. Возможно ли это? – М.: Феникс, 2011. – 203 с.

24. Имшинецкая И.А. Фабрика клиентов: обучающая модель маркетинга. – М.: Феникс, 2011. – 190 с.

25. Ингильери Леонардо, Соломон Мика. Выдающийся сервис, отличная прибыль. Принципы достижения настоящей клиентоориентированности. – М.: Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 224 с.

26. Йеннер Томас. Маркетинговое планирование. – М.: Институт Прикладной Психологии "Гуманитарный Центр", 2010. – 276 с.

27. Капон Н. , Колчанов В. , Макхалберт Дж. Управление маркетингом. – СпБ.: Питер, 2010. – 832 с.

28. Качалов И. В. Кризис – лучшее время для роста. План 111 мероприятий. – М.: АСТ; СПб.: Прайм-Еврознак, 2009. – 352 с.

29. Ким. С.А. Маркетинг: учебник / С.А. Ким. – М.: "Дашков и К", 2010. – 257 с.

30. Кирюков С.И. Управление маркетинговыми каналами. – М.: Изд–во "Высшая школа менеджмента", 2010. – 368 с.

31. Коготкова И.З. , Гусева М.Н. Маркетинг в строительстве: учеб пособ. – М.: Книжный мир, 2011. – 320 с.

32. Кот Д. Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают. – СПб.: Питер, 2011. – 252 с.

33. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер/ пер с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2012. – 216 с.

34. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, В. Вонг, Дж. Сондерс; пер с. с англ. – М.: «Вильямс», 2012. – 752 с.

35. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг; перс. с англ. – М.: «Вильямс», 2009. –1200 с.

36. Котлер Ф. Триас де Бес Ф. Латеральный маркетинг. – М. Альпина Паблишер, 2010. – 206 с. (ISBN): 978-5-9614-1200-0.

37. Котлер Ф., Сетиаван А., Картаджайа Х. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе/ пер с англ. – М.: Изд-во Альпина Бизнес Букс, 2012. – 240 с.

38. Кудинов А., Сорокин М., Голышева Е. CRM. Практика эффективного бизнеса. – М.: Изд-во «1С-Паблишинг», 2012. – 464 с.

39. Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. СПб.: Питер, Лидер, 2010. – 720 с. (Серия «Классика МВА»). ISBN 978-5-91180-294-3.

40. Левинсон Дж.К. Партизанский маркетинг: простые способы получения больших прибылей при малых затратах. (Сер. «Прицельный маркетинг»). М.: ЭКСМО, 2009. – 400 с. ISBN 978-5-699-30287-1.

41. Лифиц, И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг : учеб. пособие - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009. – 460 с.

42. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособностью: учеб. пособие. 3-е изд. – М.: Омега-Л, 2009. – 325 с.

43. Малашенко Н.П. Маркетинг на потребительском рынке: учеб. пособие. – М.: Омега-Л, 2011. – 207 с.

44. Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. – М.: Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 256 с.

45. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов/Игорь Манн. – 3-е изд. – М: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 296 с.

46. Маркетинг. Большой толковый словарь. Коллектив авторов – членов Гильдии маркетологов. / Ред. А.П.Панкрухин. М.: Омега-Л, 2009. 261 с.

47. Маркетинг. Учебник (для бакалавров). Под ред. И.В. Липсица. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. – 576 с.

48. Маркетинг: учеб. пособие; под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. – СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2010. – 512 с.

49. Маркетинг: учебник / Под ред. Алексунина В.А. – М.: "Дашков и К", 2010. – 216 с.

50. Мрочковский Н., Тришин М. Генератор новых клиентов. 99 способов массового привлечения покупателей. – СпБ.: Питер, 2012. – 224 с.

51. Мур Дж. Вторая космическая. Искусство управления и стратегии будущего. – М.: Манн,Иванов и Фербер, 2012. – 208с.

52. Муравьева Н.Н. Маркетинг услуг / Н.Н. Муравьева. – Ростов н/д: Феникс, 2009. – 251 с.

53. Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. – М.: ИД «Гребенников», 2009. – 232 с.

54. Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и новатора. – М.: Альпина Паблишер, 2011. – 288 с.

55. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. 6-е изд. - М.: ИКФ "Омега-Л", 2011. - 655 с.

56. Пашутин С.Б. Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке. – М.: КноРус, 2012. – 502 с.

57. Прахалад К.К. Пространство бизнес-инноваций: создание ценности совместно с потребителем: пер. с англ. / К.К. Прахалад, М.С. Кришнан. - М.: Моск. школа управления "Сколково" и др., 2012. – 257 с.

58. Разуваев С. Маркетинг за МКАДом или исповедь Маркетолога. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 168 с.

59. Райхельд Фред, Марки Роб. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь/ пер с англ. – М.: Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 352 с.

60. Рейнор М. Стратегический парадокс. – М.: Издательство Юрайт, 2009. – 399 с.

61. Рекхэм Нил. СПИН-продажи. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 366 с.

62. Рукавишников А. Как увеличить продажи?: Интеллектуальный маркетинг. – М.: Эксмо, 2010. – 320 с.

63. Сак А.В. , Журавлев В.А. Оптимизация маркетинговых решений: учеб. пособие. – М. Изд–во Гревцова, 2010. – 304 с.

64. Симон Х. Продажи в кризис. - М.: Бизнес Психологии, 2010. – 254 с.

65. Синяева И.М. Маркетинг: учеб. пособие – М.: Вузовский учебник, 2011. – 384 с.

66. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: учебник / И.М. Синяева, С.В.Земляк, В.В. Синяев. – М.: "Дашков и К", 2011. – 323 с.

67. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник / Б.А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 383 с.

68. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. – М.: Магистр, 2011. – 512 с.

69. Траут Джек, Ривкин Стив. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции/ пер с англ. – СпБ.: Питер, 2012. – 304 с.

70. Фоллс Джейсон, Декерс Эрик. Маркетинг в социальных медиа. Просто о главном. – М.: Из-во Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 336 с.

71. Фомичев В. 199 лучших чек-листов для вашего маркетинга. – М.: Интерэксперт, 2012. – 702 с.

72. Хайниш С.В., Климова Э.Т. Бенчмаркинг на предприятии как инструмент управления изменениями – М.: Изд-во Едиториал УРСС, 2012. – 144 с.

73. Хербинг Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство. – М.: ЭКСМО, 2009. – 832 с.

74. Чередниченко Ю. Маркетинг в Интернете. Сайт, который зарабатывает. – СпБ.: Питер, 2012. – 176 с.

75. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учеб. пособие. – М.: Дашков и К, 2011. – 324 с.

76. Шевченко Д.А. Реклама Маркетинг PR! 3000 терминов 15 профессий! М.: РГГУ, 2009. – 476 с.

77. Шефер Бодо. Практический маркетинг/ пер с англ. – М.: Изд-во Попурри, 2012. – 96 с.

78. Шив Чарльз Д., Хайэм Александр Уотсон. Курс MBA по маркетингу/ пер с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2012. – 716 с.

79. Шиффман С. Управление ключевыми клиентами. – М.: Претекст, 2009. – 313 с.

80. Шульц Майкл, Дерр Джон. Маркетинг профессиональных услуг. Как продавать не продавая/ пер с англ. – М.: Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 368 с.

81. Эриашвили Н.Д. , Пичурин И.И. , Обухов О.В. «Основы маркетинга. Теория и практика: учеб. пособие. – М.: Юнити, 2011. – 383 с.

82. Юрасов А.В., Иванов А.В.Интернет-маркетинг. – М.: Изд-во «Горячая Линия – Телеком», 2012. – 246 с.