Цены и ценовая политика в маркетинге

Вопросы для обсуждения

1 Характеристика ценовой политики

2. Политика и тактика ценообразования

3. Разработка ценовой стратегии

1 вопрос. Характеристика ценообразования

Ценовая политика –это умение устанавливать цены с учетом факторов маркетинговой среды и маневрировать ими в зависимости от рыночной ситуации.

Ценовая политика – представляет собой интегрированную систему, куда входят:

- взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента;

- соотношение своих цен с ценами конкурентов;

- использование специи. скидок и изменений цен;

- метод формирования цены на новые товары.

Цели ценовой политики:

- решить стратегические задачи предприятия

- занять и увеличить долю рынка

- улучшить имидж предприятия

- снизить затраты на маркетинговую деятельность в целом.

Ценовая политика оказывает долговременное влияние на коммерческие успехи фирмы. Поэтому фирма, прежде чем разработать ценовую политику, должна проанализировать все факторы, влияющие на неё. Выделяют внутренние и внешние факторы воздействия на ЦП и ценообразование.

К внутренним факторам относятся:

- рыночная стратегия и тактика фирмы;

- специфика ЖЦТ;

- особенности производственного процесса;

- особенности системы продвижения товаров на рынок;

- организация сервиса;

- определение емкости рынка, его динамики и структуры.

К внешним факторам относятся:

-политическая стабильность страны;

- состояние рынка;

- покупательское поведение потребителей;

- степень доступности рынка;

- состояние ценовой конкуренции;

- гос. регулирование цен;

- этика и культура поведения на рынке.

В общем виде выделяют следующие факторы, влияющие на уровень цен:

1. спрос и предложение (кривая спроса и предложения);

2. ценовая политика государства (законы, постановления, запросы);

3. способы товародвижения;

4. конкуренция (изучение цен конкурентов);

5. издержки (если издержки снижены, то фирма может снизить цену или повысить долю прибыли);

6. маркетинговая деятельность фирмы.

Виды цен

Необходимо понять, что же такое цена и как она складывается.Под ценой понимаетсявсе субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением товара.

Структура цены:

1. Основные материалы
2. Вспомогательные материалы
3. Топливо и энергия
4. Заработная плата основным рабочим
5. Отчисления от З/Р основными рабочими (ЕСН-26%)
6. Амортизационные отчисления
7. Общепроизводственные расходы
8. Общехозяйственные расходы
9. Накладные расходы

В практике нынешней торговли при заключении контрактов применяются следующие виды цен:

- цены производителя:

1) прейскурантная цена- цена, устанавливаемая для готовых изделий массового производства

2) контрактная – фактическая цена по биржевой сделке

- рыночная цена:

1) мировая цена – это цена, объективно отражающая потребительскую стоимость товара

2) монопольная – цена, установленная выше или ниже цены производителя

3) цена спроса – цена товара, предлагаемая покупателем

4) цена предложения – цена товара, предлагаемая продавцом

- цена для покупателя:

1) потребительская цена

2) оптовая цена – цена по которой поставляются крупными партиями товары при продаже торговым и пром. предприятием

3) розничная ценна – цена, по которой ведется продажа товара отдельным покупателем очень маленькими партиями

4) справочная цена

- цена статическая:

1) среднестатистическая

2) экспортная

2 вопрос. Политика и тактика ценообразования

Важной составляющей ценовой политики следует считать разработку стратегии формирования цены. Различают следующие этапов определения цены на товар:

1. Формирование целей ценообразования.Фирме предстоит решить, ка­ких именно целейона стремится достичь с помощью конкретного товара:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация текущей прибыли;

-завоевание лидерства по доле рынка;

- завоевание лидерства по качеству товара;

2. Определение политика ценообразования.Политику ценообразования фирмы определяют пять факторов:

- реальные издержки и прибыль (оценка издержек);

- ценность товара для потребителя в сравнении с предложением конкурентов (анализ цен и товаров конкурентов);

- различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей (определение спроса);

- возможные реакции конкурентов;

- маркетинговые цели.

max цена определяется спросом min цена определяется издержками средний диапазон цен определяется ценой конкурентов

3. Выбор методов ценообразования.Выделяют три основных метода ценообразования:

- установление цены по методу «средние издержки плюс прибыль – цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли;

- установление цены на основе уровня спроса – цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка;

- установление цены на основе уровня конкурентов - фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собствен­ных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня

4. Установление окончательной цены.Реализация ценовой стратегии может быть осуществлена через установление окончательной цены на товар:

- стандартные цены, устанавливаемые на сравнительно длительный период. Такие цены вызывают доверие потребителей;

- гибкие цены, позволяющие менять политику ценообразования в зависимости от покупательной возможности потребителя;

- цены, установленные по ценовым линиям, где каждая цена отражает определенный уровень качества или объема партии поставок.