ТЕМА 8. Эпоха глобализации (80-90-е годы)

Возрастание роли рекламы в мире. В 80-е годы произошло активное развитие рекламной индустрии практически по всему миру, и повысилась роль рекламы во всех регионах мира. Особенно активно этот процесс протекал в странах Восточной Европы, В России и странах СНГ, а также в странах Азиатского континента. На 34-м Мировом рекламном конгрессе, проходившем в мае 1994 г. в Мексике, было рекордное число участников (2200 человек) более чем из 90 стран. Открывая конгресс, мексиканский президент Карлос Салинас де Кортари провозгласил победу рекламы в современном мире. [50] Международ­ная рекламная ассоциация (IAA) в 90-е гг. провела ряд мероприятий, направленных на повышение роли рекламы в различных регионах мира. В числе их была конференция, организованная Венгерским отделением IAA в мае 1995 г. Свыше 800 участников примерно из 40 стран мира ознакомились в Будапеште с характеристиками мар­кетинговой коммуникации стран бывшего социалистического содруже­ства, исследованием рынка потребителей этого региона и их покупа­тельскими привычками[51].

В СМИ 120 стран мира была проведена кампания в поддержку рекламы. Цель кампании, которую провела IAA,— усилить осведомленность о роли рекламы в обществе, способствовать образованию потребителей в этой сфере. Ассоциация опиралась на данные, которые были получены в 1993 г. в результате опроса, проведенного организацией «Гэллап интернэшнл» в 22 странах на пяти континентах. Это один из самых обширных опросов, предпринятых когда-либо с целью выявить отношение к рекламе. 22 тыс. респондентов ответили на восемь вопросов и выразили различные, но в основном положительные взгляды на рекламу.

Основные тенденции развития рекламного бизнеса: интеграция и концентрация. Высокий уровень конкуренции в рекламном бизнесе в 90-е гг.порождает одну из главных тенденций его развития – интеграцию и концентрацию его субъектов (рекламодателей в лице производственных и коммерческих фирм, рекламоисполнителей в лице РА, рекламораспространителей в лице СМИ) путем слияния и поглощения[52]. В результате процессов слияния и поглощения происходит повышение эффективности, поскольку они сопровождаются сокращением параллельных (административных, исследова­тельских и организационных) структур. Выгоды от слияния для субъектов РР проявляются в следующем:

• уменьшается внутриотраслевая конкуренция и усиливаются позиции компании на конкретном рынке;

• достигается снижение издержек за счет объединения обслуживающих производство подразделений с одинаковыми функциями;

• увеличивается рыночная стоимость объединяющихся компаний;

• углубляется диверсификации производства, происходит усиление экономической власти за счет привлечения новых финансовых механизмов, получения доступа к источникам информации и др.

Глобальные центры рекламы. По объемам дохода от локальной рекламы в мире лидируют два центра: Нью-Йорк и Токио. К другим крупным центрам рекламы относятся: Лондон, Париж, Чикаго, Лос-Анджелес, Детройт, Сан-Франциско, Миннеаполис, Франкфурт, Сан-Паулу, Дюссельдорф, Мадрид и Сеул. Свой центр рекламной активности есть почти в любой стране.

Международные сети рекламных агентств. Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в 80-90-е годы стало создание международных сетей рекламных агентств. Сети – это одна из форм организации межфирменно­го взаимодействия, выражающая изменения в системе регулирования. С ростом уровня конкуренции все более важной для современного РР становится быстрая, гибкая, инновационная адаптация внутренней структуры и внешних взаимосвязей фирм к возрастающей не­определенности внешней среды. Для разделения риска, на современном РР формируются новые формы организации и координации деятельности и межфирменного взаимодействия как по вертикали, так и по горизонтали, которые получили название «сетей». Одной из важнейших характеристик сетей считают взаимное соглашение участников придерживаться общих приоритетов и интересов, разработка общей стратегии развития. Сети рекламных агентств нивелируют отрицательные черты административной иерархической системы и жесткой рыночной конкуренции. Сети оказались эффективны в тех случаях, когда успех каждого из участников зависит от надежного обмена информацией, ее совместного интегрирования и на­копления. Одним из важных принципов, на которых строятся сети, явля­ется взаимовыгодный обмен ресурсами между кооперирующимися участниками. Агентство становится членом сети при условии значитель­ного снижения издержек производства, наличии экономии, обеспе­чиваемой сотрудничеством с другими фирмами. Специализация в рамках сети обеспечивает фирме ключевые конкурентные преимущества. В сетевой модели выдви­жение фирмы-лидера происходит естественным путем. Наряду со снижением издержек побудительным мотивом для вступления в сеть является стремление получить доступ к ключевым ресур­сам, знаниям, технологии, изменить характер конкуренции, ускорить процесс нововведений, снизить степень риска и т. п. Сетевые структуры основаны на использовании «интеллектуального капитала». Последний отдает предпочтение творческой атмосфере, отсутствию диктата.

Сетевые рекламные агентства. Сетевое агентство состоит преимущественно из малых и средних рекламных фирм, связанных друг с другом рабочими процессами по сбору и обмену инфор­мацией. Как правило, на одном рынке или регионе оперирует один член сети. Одной из таких организаций независимых агентств, совокупный годовой оборот которой составляет не менее $50 млн, является действующая в США The Leading Independent Agency Network (в одном районе страны работает только один ее член). Другое агентство, The Mutual Advertising Agency Network, обеспечивает своим членам из разных частей США и других стран возможности для обмена опытом, знаниями и идеями. Кроме того, сетевое агентство предлагает свои услу­ги по информационному и финансовому обеспечению деятельности своих членов.

Открытие зарубежных представительств - непростая задача. Каждая страна представляет собой особый рынок, со своим языком, по­купательскими привычками, условиями жизни, нравами, методами ведения биз­неса, маркетинговыми традициями, законами. Поэтому рекламные агентства США приобретают пакеты (как контрольные, так и «неконтрольные») акций успешных местных агентств. Глава зарубежного филиала входит в коман­ду высшего руководства агентства. Ключевые сотрудники международных отде­лений регулярно встречаются на семинарах по операционным во­просам работы агентства, делятся опытом.

Смена парадигмы рекламного бизнеса. В 90-е годы радикальным образом меняется парадигма рекламного бизнеса. В 70-е годы в условиях демассификации производства и потребительского спроса рекламный бизнес стал использовать индивидуальные подходы к потребителям и устанавливал с ними обратную связь. Это вызвало бум в области директ-маркетинга. В 80-90-е годы XX века в нем стали главенствовать новые информационные технологии, подходы и приемы. Этот период дает основание исследователям говорить о «второй волне» в современной рекламно-информационной сфере.[53]

Произошло ее значительное усложнение, воздействие на потребительскую среду приобрело многоканальный и комплексный характер. Усложнение рекламно-информационной деятельности повлекло за собой необходимость обоснования и оптимизации рекламных акций и соответственно рост объемов маркетинговых исследований для рекламных целей, а также сопутствующих расходов на них. За 1998 г. общемировые расходы на маркетинговые коммуни­кации и услуги, необходимые для их реализации, возросли на 6% и достигли $950 млрд. Сам факт, что на данную отрасль тратят­ся такие астрономические суммы и она продолжает бурно развивать­ся, объясняется тем, что на пороге так называемого «информацион­ного общества» реклама, будучи важной частью информа­ционной инфраструктуры, фактически уже играет ключевую роль в произ­водственно-коммерческой сфере.

В середине 90-х годов стала расти BTL-активность[54] (рекламно-информационная деятельность, осуществляемая вне СМИ и наружной рекламы), которая потеснила рекламу в СМИ.[55] Если в середине 80-х годов на рекламу приходилось до 70% — 80%, а в ряде случаев до 90% всех затрат на маркетинговые меропри­ятия, то к середине 90-х происходит рост таких видов нерекламных маркетинговых коммуникаций, как sales pro­motion, direct marketing и public relations. Их суммарная доля в 2000 г. возросла до 65%, а доля собственно рекламы сократилась до 33%. В 1998 г. эти показатели равнялись соответственно 56 и 42%. Причем, чем выше развита экономика страны, тем меньше доля расходов на рекламу в общих затратах на маркетинговые коммуникации. Например, в 2000 году в США доля рекламы составила менее 30% в затратах на все маркетинговые услуги, во Франции — 32.2, в Германии около 40, а во всех странах мира без пятерки лидеров рекламного мира (США, Япония, Великобритания, Германия, Франция) — 44% .

Управление рекламно-информационной деятельностью. Смена парадигмы происходит и в области управления рекламно-информационной деятельностью, где происходят такие явления, как «реорганизация», «сокращение размеров предприятия» и «устранение иерархии». В настоящее время преимущества получают маленькие гибкие организации, в то время как крупные, громоздкие бюрократические организации испытывают все большие и большие трудности в сохранении лидирующих позиций. Если до последнего времени в РА существовала жесткая субордина­ция, то сегодня приходит осознание необходимости «раскрепоще­ния» сотрудников, так как в условиях максимально обостренной кон­куренции только нетривиальные идеи, инновационные подходы по­зволяют добиться существенных результатов. Вместе с тем исполнительская дисциплина, как одна из основ корпоратив­ной культуры, продолжает оставаться существенным фактором эф­фективной деятельности фирм, вовлеченных в рекламно-информационный процесс.

Развитие и использование новых информационных технологий. Перспективы развития современного РР во многом связаны с развитием новых информационных технологий. Происходящая в настоящее время информационная революция означает переход от индустриального и даже постиндустриального общества к информационному. Процесс формирования глобального информационного общества идет на основе глобализации мировой экономики и внедрения новейших достижений информационных и телекоммуникационных технологий. Согласно концепции известного канадского социолога и культуролога Г.М. Маклуэна, эра масс-медиа и электронной информации радикально меняет как среду обитания человека, так и его самого. Электронные СМИ, уничтожают пространство и время, устраняют все национальные границы, связывая в единую сеть самые отдаленные уголки мира. Электронные СМИ в конце XX в. став основным источником получения информации, привели к массификации и унификации социальной структуры общества, в результате чего происходит процесс повышения её однородности, стирания социально-культурных различий в разных регионах мира. Мир стал «глобальной деревней», в которой наблюдается унификация товаров, услуг и запросов. Через СМИ реклама проникает в самые широкие слои как в рамках национальных обществ, так и в глобальных пределах, в результате происходит процесс «культурной гомогенизации», в ходе которого сходные вкусы и формы «культурного потребления» распространяются как в привилегированных, так и малообеспеченных слоях.

Брендинг. Экспансия товаров, прежде всего выпускаемых ТНК, поставила проблему достижения максимальной эффективности и оптимизации расходов при проведении РК и отдельных акций. В результате одним из ключевых факторов успешного внедрения товаров на рынок и обеспечения их успеха на нем стал брендинг. Эффективная многолетняя деятельность ТНК в данной сфере привела к тому, что многие бренды стали для этих корпораций их неосязаемыми активами, стоимость которых порой исчисляется миллиардами долларов. Об этом свидетельствуют данные о стоимости брендов, лидирующих на мировом рынке.

В отличие от прошлых времен, когда в сфере брендинга основное внимание уделялось «раскрутке» и поддержанию торговых марок, в условиях роста конкуренции все большее значение приоб­ретают корпоративные бренды, как гаранты престижа и соответст­венно качества реализуемой продукции или услуг. Работа к сфере брендинга настолько усложнилась, что сегодня наряду с рекламными агентствами им стали активно заниматься организации, специализирующиеся на управленческом консультировании. Показательна и проявившаяся в последние годы на Западе тенденция роста числа собственных брендов супермаркетов. В условиях ужесточения конкуренции контроль над дистрибуцией все в боль­шей степени переходит в руки торговых домов. Сети универмагов усиливают свои позиции, маркируя товары своим именем и развивая собственные бренды. Благодаря собственным торговым маркам сети фирменной торговли, обходя диктат крупнейших мировых производителей, создают конкурентоспособные бренды, которые благодаря рекламе ассоциируются с товарами, обладающими престижем и качеством. В результате торговые дома экономят средства на оптовой закупке реализуемых изделий и получают дополнительную прибыль после «раскрутки» собственных марок.

Глобальный рынок рекламы. Глобальный РР (Worldwide Market of Аds) — сфера международной рекламной деятельности, связанная с систематическими устойчивыми операциями по купле-продаже рекламных услуг, организационно опирающаяся на глобальную сеть РА. Глобальный РР – это РР в мировом масштабе. Развитие глобального РР – подтверждение происходящего в мире процесса глобализации. Глобальный РР возник и развивался в процессе углубления и расширения процесса экономической интеграции, развития мировой экономики и международной торговли, деятельности международных (МНК) и транснациональных (ТНК) корпораций. Состояние и перспективы развития глобального РР тесно взаимосвязаны с общей экономической ситуацией в мире. В то же время глобальный РР имеет особенности, отличающие его как от любого национального РР, так и от их простой совокупности. Субъекты глобального РР формально не принадлежат конкретно к одной стране. Именно поэтому принято считать, что глобальный РР обладает сравнительной автономностью, относительной самостоятельностью, особыми условиями организации рекламных услуг.Материальная основа формирования и развития глобального РР — международное разделение труда (МРТ), тогда как нацио­нальный РР базируется на общественном разделении труда (ОРТ) внутри страны. Формирование глобального РР, тенденции и направления его развития существенно отличаются от процессов на национальных РР. Прежде всего это — относительная самостоя­тельность глобального РР, проявляющаяся в присущей только ему динамике и структуре развития, в наличии вы­сокого уровня требований к рекламному продукту. Автономность глобального РР вытекает из наличия у него более значительных параметров, чем у любого национального РР, в силу чего он оказывает огром­ное воздействие своей «массой» на национальный РР любой страны. Между глобальным РР и национальными РР существует тесная взаимосвязь и взаимообусловленность. В настоящее время происходит сближение условий функционирова­ния мировых и национальных РР, а следовательно, и условий работы на них. Под воздействием глобального РР меняются параметры национальных РР (количественные и особенно каче­ственные) путем преимущественного их выравнивания на более высоком уровне (переход на единые стандарты производства и сервиса, выравнивание мирового и национального уровней, формирование «типового набора» форм и методов работы на РР). Несмотря на относительную самостоятельность и автономность развитие глобального РР рекламы находится в прямой зависимости от состояния экономики развитых стран мира. Особенно сильное влияние глобальный РР испытывает от ситуации на общенациональном РР США, так как 43% мировых расходов на рекламу приходится на США и большинство глобальных рекламодателей – это американские ТНК.

Субъектами глобального рынка рекламы.являются: глобальные рекламодатели, глобальные сетевые РА, глобальные СМИ и глобальные потребители. Деятельность субъектов глобального РР существенно отличается от деятельности субъектов национальных РР. На национальных РР многих стран лидируют т.н. «глобальные рекламодатели», в роли которых выступают ТНК, такие, какProcter&Gamble,Unilever, Nestle, The Coca-Cola Company, PepsiCo, Mаrs Incorporated, Wrigley, Philip Morris, British American Tobacco, Japan Tobacco и др. Глобальные рекламодатели сотрудничают с од­ним или несколькими сетевыми РА, которые и продвигают их бренды в разных регионах мира. Например, PepsiСо в 1991 г. использовало рекламные услуги BBDO Worldwide в 40 странах[56], что позволило ей сократить издержки и везде представить бренд Pepsi согласованно и единообразно. Наряду с этой существуют и другие тенденции, когда компании размещают заказы на продвижение своих брендов в различных РА. Располагая огромными финансовыми ресурсами, ТНК, используя сетевые РА, глобальные и национальные СМИ, проводят РК по всему миру. Расходы на рекламу ТНК – составная часть национальных РР многих стран мира. Эти огромные финансовые затраты являются финансовой основой не только глобального РР, но и многих национальных РР. Крупнейшим рекламодателем в мире является Procter&Gamble – в 1995 г. его расходы на рекламу составили свыше $5,3 млрд. На 2-м месте Philip Morris, с рекламным бюджетом в 1995 г. $3,4 млрд. [57].

Ведущие глобальные рекламодатели господствуют на рынках многих стран. Исключением являются Япония и Южная Корея, где в первую десятку рекламодателей входят отечественные компании, чего нельзя сказать, например, об Испании: там лидируют зарубежные. Среди тратящих на рекламу не только производители товаров и услуг, но и некоммерческие организации, в первую очередь правительство. В Канаде традиционно список компаний рекламодателей возглавляет правительство, в США — оно на 24-м месте, а в Испании правительство по расходам на рекламу занимает 9-е место в ряду основных категорий рекламодателей.

Глобальные агентства. В связи с ростом значения брендинга многие ведущие РА ищут новые пути своего развития. Обозначилась тенденция создания новых подразделений агентств: отделов стратегического планирования и исследований, маркетингового отделов, отдела Интернет-рекламы, BTL и пр. Зачастую это приводит к выделению этих подразделений в самостоятельные предприятия. Другая тенденция — слияние или тесная совместная работа РА с маркетинговыми, брендинговыми агентствами, Интернет-рекламными агент­ствами, дизайн-студиями, PR-структурами. Так, большинство крупных РА России в 2001 г. образовали альянсы с крупными PR-структурами.

Для современного рынка рекламы характерен процесс концентрации – поглощение крупными РА и СМИ более мелких и образование холдингов. Концентрация позволяет глобальным РА минимизировать издержки и обеспечить разносторонний комплекс рекламных услуг для глобальных клиентов, заинтересованных в расшире­нии известности своих брендов.

На глобальном рынке рекламы стали лидировать несколько групп компаний, собравших наиболее прибыльную часть рекламного бизнеса, что позволяет им все в больших масштабах контролировать значительную и все возрастаю­щую долю мирового РР. Эти группы образовались в результате процесса слияния и поглощения сотен РА и компаний, специализирующихся в области PR, прямом маркетинге, продвижении и т.д. по всему миру. Все знаменитые РА, которые входят в эти холдинги, продолжают работать под своими именами. В Interpublic Group входит McCann-Erickson Worldwide, в WPP Group входит Ogilvy&Mather, в Omnicom Group входит BBDO Worldwide, DDB Worldwide, в Publicis Worldwide Group входит Leo Burnett Co.

BBDO Worldwide. Среди глобальных РА лидером является сеть BBDO Worldwide, которая имеет 345 представительств в 76 странах. Её годовой оборот составляет около $15 млрд. Количество сотрудников: 20 500. Наиболее известные клиенты: Mars, Wrigley, PepsiCo, Gillette, Dodge, Campbell Soup, Casio, France Telecom. В 2000 г. Advertising Age назвала BBDO агентством номер один в мире. Прибыль сети, по данным газеты, составила $2,2 млрд. Самым крупным клиентом BBDO стал один из старейших партнеров – DaimlerChrysler (Chrysler работал с BBDO с 1926 г.). Консолидировав все свои бюджеты в одном агентстве, DaimlerChrysler принес BBDO $2,5 млрд.[58]

Самые авторитетные в мире отраслевые издания[59] назвали BBDO лучшим сетевым РА 2001 года. BBDO дважды удостаивалось подобного титула. Основными критериями оценки были оригинальность творческих решений в совокупности с эффективной деловой активностью. Так, за последний год BBDO значительно расширило спектр маркетинговых услуг, что привело к значительному росту числа клиентов. Клиентский портфель РА за 2001 г. увеличился на $1,3 млрд. Еще один аспект, который принимался во внимание, — успешная работа локальных подразделений. Успешное развитие BBDO подтверждается и творческими победами агентства. С 1999 г. BBDO стабильно удерживает лидирующие позиции в ежегодных рейтингах Gunn Report, составляемых на основании результатов 32 самых престижных мировых профессиональных рекламных фестивалей и конкурсов.

Глобальные СМИ и перспективы их развития. Огромную роль в процессе глобализации современного РР играют электронные СМИ, создающие с помощью аудиовизуальных средств коммуникации (телевидение, компьютеры) глобальное медиапространство. Глобальные сети СМИ облегчают задачу проведения глобальных РК и продвижения глобальных брендов одновременно во многих странах мира. Например, в Европе более 200 рекламодате­лей MTV ведут унифицированные англо-язычные РК на территории вещания 28 наций. Реклама, размещенная на американской CNN, достигает более 78 млн. семей в более чем 100 странах мира, а на британской ВВС — более 140 млн. человек, говорящих на 45 языках. 210 млн. насчитывает глобальная аудитория американской компании MTV (кабельная телесеть музыкальных программ)[60]. Аудиовизуальные технологии играют важнейшую роль в сфере глобальной рекламы. Способность к быстрому и почти тотальному охвату широких аудиторий превращает их в важнейший фактор глобального рынка рекламы.

Огромное преимущество перед другими глобальными СМИ имеет Интернет, благодаря своей интерактивности и мультимедийности – рекламу можно хранить в компьютере, распечатать на принтере, посетить нужный сайт и получить дополнительную информацию. Рекламу можно смотреть и слушать в динамичном режиме: видеоизображение, звук и текст – все сразу. Электронная почта – неограниченные возможности прямой рассылки с использованием мультимедиа. Баннеры на страничках Web узлов – аналог наружной рекламы. Интернет позволяет не только предложить потенциальным потребителям РО, но и «провести его по фирме», используя корпоративный сайт. Такую возможность дает и ТВ, но это дорого. Разослав анкету через сеть, можно получить «профиль» потенциального потребителя, что также будет стоить значительно дешевле, чем при обычном маркетинговом исследовании.

Вопросы для самостоятельной работы:

1. Составьте рейтинг лучших рекламных агентств первой половины XX века.

2.

3.

4.

5.

Классика рекламы ХХ века

В истории рекламы ХХ есть целый ряд «рекламных шедевров», которые выдержали испытание временем и считаются классикой. В их число входят РК, рекламные персонажи и слоганы. Advertising Ageподвела итоги развития рекламы в ХХ веке, и выпустила специальное журнальное приложение "Столетие рекламы", в котором содержатся разнообразные топы: топ ста РК, топ десяти рекламных слоганов, рекламных образов, лучших рекламистов и т.д. №1 стала РК 1959 г. для Volkswagen Think small агентства Doyle Dane Bernbaсh. №2 РК Coca-Colaпод девизом "Пауза, которая освежает" (DТArcy Co. 1929 год). Реклама Pepsi-Cola стоит на 14-м и 21-м местах ("Поколение пепси") в этом топе. №3 – РК «Marlboro Man», агентство Leo Burnett Co. №4 РК фирмы Nikec лозунгом Just do it ("Сделай это!") - 1988 год, агентство Wieden & Kennedy. №5 получила РК McDonaldТs(Needham, Harper & Steers, 1971 год): "Вы заслужили сегодня отдых". №6 РК компании De Beers"Бриллианты навсегда" (1948 год, N.W. Ayer & Son), которая ввела традицию дарить близким людям на память бриллианты. №7 - РК для Absolut Vodka - "абсолютная бутылка цитроновой" (1981 год, агентство TBWA). №8 РК пива Miller Lite (РК агентства McCann-Erickson Worldwide, 1974 год). "Больше вкуса, легче ощущение". №9 РК краски для волос Clairol, агентство Footes Cone & Beldong, 1957 года, обыгрывает строчки. "Это она... или не она?" (Does she... or doesnt she?). №10 РК фирмы по прокату автомобилей Avis – хрестоматийный пример, когда компания сама призналась, что она не лидер: "Мы стараемся больше - мы вторые".

Лучших слоганов ХХ века

1. Diamonds are forever, DeBeers.

2. Just do it, Nike.

3. The pause that refreshes Coca-Cola

4. Tastes great, less filling, Miller Lite.

5. We try harder, Avis.

6. Good to the last drop, Maxwell House.

7. Breakfast of champions, Wheaties.

8. Does she ... or doesn't she?, Clairol.

9. When it rains it pours, Morton Salt.

10. Where's the beef?, Wendy's.

Немногие слоганы, используемые в заголовках рекламных объявлений или как девизы рекламных кампаний, удостоились чести войти в десятку лучших в ХХ веке. Будучи постоянно используемыми, они приобрели популярность у миллионов потребителей, войдя в лексикон как устной речи так и письменных публикаций. Классический пример – слоган для «Фольксвагена» «Думай о малом». Слоган может выражать корпоративную философию, например «Мы вторые, но мы стараемся упорнее». Многие слоганы не меняются годами – они должны мгновенно вызывать в памяти продукт. Например, слоган мыла «Айвори» «Чистый на 99,44%» не меняется с 1882 г.