ТЕМА 5. Эпоха «образной рекламы» и креативная

Революция

В американской рекламе эпохи «образной рекламы» активно работали три творческих гения – Лео Барнетт, Дэвид Огилви и Уильям Бернбах. Каждый из них создал свою философию рекламного творчества, свою творческую концепцию рекламы. У Лео Барнетта – это «истинная драма в каждом товаре», у Дейвида Огилви – это «торговые марки-долгожители», у Уильяма Бернбаха - «реклама как искусство убеждения».

Leo Burnett Inc.иЛео Барнетт. (1891 – 1971). Имя Лео Барнеттастало легендой рекламы XX века. РА было создано 5 августа 1935 г. в Чикаго, несмотря на сложные для рекламы времена. Работа в РА велась по принципу: «Один заказ, один контракт, один ответственный». Если в других РА выполнением заказа занимались разные отделы, то у Барнетта заказом клиента от начала до конца занималась одна творческая группа, куда входили разные специалисты. РА не стремилось иметь много заказов - это давало возможность уделять серьезное внимание всем своим клиентам, что обеспечивало высокое качество выполнения любого заказа. Так же, как и Раймонд Рубикам, Лео Барнетт установил в работе РА творческую атмосферу, которая проявлялась в отсутствии готовых формул, раз и навсегда установленных правил, в необходимости постоянно менять тактику, искать адекватные ситуациям решения. Как и Рубикам, Барнетт придержи­вался принципа сдержанной рекламы с вымышленными героями, такими, как поваренок фирмы «Пилсбери», сделанный из рекламируемого теста, рычащий тигренок Тони, который одобряет достоинства кукурузных хлопьев, или «Веселый Зеленый Великан», рекламирующий консер­вированные и замороженные овощи. Основные усилия в РА были направлены на поиск визуальных образных решений. Такой подход приносил положительные результаты. В результате в РА Барнета были созданы рекламные образы, ставшие классикой, такие, как «Ковбой Marlboro». Огромным успехом пользуются созданные Барнеттом такие персонажи, как, например, «Котенок Моррис», персонаж, рекламирующий одну из самых популярных марок кошачьих консервов «9 жизней». В отличие от других, по большей части рисованных комэршелз, его стремились сделать максимально живым, максимально реальным представителем семейст-ва кошачьих, который полюбился бы всем любителям кошек. «Оглядываясь назад на наши замечательные достижения,— писал Барнетт,— я вспоминаю, что только немногие из них рождались на свет в атмосфере согласия и мира. Чаще всего это была обстановка большого напряжения и жарких дебатов».

Сильной стороной творчества Барнетта был и копирайтинг. Он автор одного из лучших рекламных текстов, созданных для авиакампании «Юнайтид»: «ЛЕТАЙТЕ В ЛАСКОВОМ НЕБЕ «ЮНАЙТИД». СКИДКА 50%? ВПОЛНЕ ПОДХОДЯЩАЯ СДЕЛКА. БЫСТРО И ЛАСКОВО? ЭТО — ТО, ЧТО МНЕ НУЖНО». Здесь Л. Барнетту удалось найти особый, доверительный тон обращения, тон откровенного разговора.

В своей речи в клубе копирайтеров в Чикаго 4 октября 1960 г. Лео Барнетт говорил: «Боюсь, что слишком много специалистов по рекламе относят неумение публики разобраться в коммерческой рекламе или рекламных объявлениях в журналах на счет ее тупости. Какая отвратительно глупая позиция! Я полагаю, читатели не в состоянии разобраться с рекламными сообщениями не только потому, что настоящая лавина сообщений ежедневно накатывает на них, но и из-за того что они чрезвычайно скучны! Если публике сегодня скучно — то давайте признаем факт, что этим мы обязаны нудным сообщениям, созданным нудными работниками рекламы… Проработав долгие, долгие годы за гроши и в безвестности, я думаю, мне известно, что испытывает сегодня множество сочинителей рекламы, и я им сочувствую, но я не знаю, могут ли они предложить что-нибудь действительно стоящее».

РК сигаретMarlboro: «Marlboro Man». Leo Burnett, 1955. К 1954 г. доля сигарет Marlboro на американском рынке составляла менее 0, 25%. В связи с этим Philip Morris предприняла смелый шаг и полностью изменила концепцию Marlboro, переориентировав их на мужчин. Новой целевой аудиторией сигарет должны были стать мужчины.

Philip Morris представила ставшие революционными для дальнейшего развития табачной промышленности нововведения: 1) Сигареты стали с фильтром. Несмотря на то обстоятельство, что в это время доминирующее положение на рынке (90%) занимали сигареты без фильтра, компания Philip Morris предвидела тенденцию и снабдила сигареты Marlboro новинкой - фильтром с пробковым ободком; 2) Сигареты были выпущены в необычной упаковке: в твердой пачке с открывающимся верхом (Flip-top bох). Известным дизайнером Фрэнком Джианинотто была специально разработана твердая пачка с красно-белым треугольным рисунком. Считалось, что треугольник – это фигура, которую предпочитают мужчины. Красный цвет остался от цвета прежнего фильтра. Это была яркая, привлекающая внимание пачка с теперь уже ставшим классическим, красно-белым графическим рисунком в виде крыши.

Вместо женских образов в рекламе Marlboro появились «уверенные в себе» мужчины — моряки, рыбаки, летчики. У каждого на руке была нанесена татуировка. Считалось, что эта деталь больше всего соответствует образу настоящего мужчины.

Пробная рекламная кампания, проведенная в Техасе, не дала положительного результата - перепозиционирование на мужскую аудиторию.

15 ноября 1954 г. компания Philip Morris передала эккаунт новых сигарет Marlboro агентству Лео Барнетта, который предложил использовать ковбойскую тему. Согласно его концепции, образ сигарет должен был символизировать «волнующую личность», мужественного и энергичного человека - «Сигареты Marlboro курят только мужественные люди» или «Настоящий мужчина выбирает Marlboro». Свое визуальное воплощение эта идея получила в образе ковбоя под названием «Шериф». РК основана на исконных американских ценностях - на образах американского Запада с его ковбоями и лошадьми. Ковбойский миф – самый сильный и неотразимый американский образ.

В Marlboro Man использовался ковбой и множество других мужских типажей, таких, как морские офицеры или пилоты. Потребовалось несколько лет наблюдений и исследований рынка, чтобы определить среди них настоящего победителя - американского ковбоя.

В ходе начавшейся РК в январе 1955 г. черно-белые рекламные объявления с различного вида мужчинами-ковбоями были размещены в местных газетах Нью-Йорка, Флориды, Калифорнии, Техаса, Вашингтона и Филадельфии, сразу после так называемой раскрутки в 25 крупнейших городах. Торговая марка сигарет Marlboro стала №1 в Нью-Йорке после 30 дней с начала рекламной кампании.

Таким образом, к началу 60-х годов в США утвердилась неразрывная связь между образом ковбоя и сигаретами Marlboro. Затем этот образ значительно видоизменился: на рекламоносителях появилась целая страна ковбоев – Страна Marlboro.

В 1964 г. Philip Morris начинает РК «Страна Marlboro». Придуманная агентством Leo Burnett, "Страна Marlboro " создала неповторимый образ торговой марки - используя национальный мужской образ и связав его с природным ландшафтом своей страны. В итоге - Philip Morris вышла победителем в сигаретной войне. Сигареты Marlboro стали наиболее продаваемой маркой сигарет в мире в 1975 году. Этому успеху сопутствовали образы, ассоциируемые с ними, которые воспринимаются на международном рынке так же хорошо, как и в США.

Ogilvy & Mather (O&M) и Дэвид Огилви (1911-1999).В 1928 г. Д. Огилви отправился в США изучать американскую рекламу. Как писал Стивен Фокс, «Огилви приехал как представитель британской образной рекламной школы, основанной на принципе фантастической ненавязчивой рекламы»[32]. В США Д. Огилви стал помощником директора принстонского института «Джордж Гэллапс одиенс рисерч», занимающегося изуче­нием общественного мнения. За 3 года он провел более 400 опросов в масштабах страны, благодаря чему у него «состави­лось более четкое представление о при­вычках и предпочтениях американского потребителя, чем у большинства авто­ров рекламных текстов, рожденных в этой стране». После Д. Гэллапа учителем Д. Огилви становится Россер Ривс, под сильное влияние которого он попадает. В 1949 г. в Нью-Йорке было открыто РА Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather («Хьюитт, Огилви, Бенсон энд Мазер»), одним из партнеров которого стал Д. Огилви.

Свою творческую концепцию он выражал так: «Всякую рекламу следует рассматривать как вклад в формирование такого сложного понятия, как образ торговой марки»[33]. Философией Ogilvy & Matherстали слова: «Быть наиболее ценимым теми, кто превыше всего ценит торговые марки». Агентство декларировало свои постулаты так: «Мы работаем не на себя, не на кампанию, даже не на клиента. Мы работаем на торговые марки. Мы работаем с клиентами как с командами торговых марок»[34]. Философия образа ТМ, которой придерживалось Ogilvy & Mather, нашла свое блестящее подтверждение в целом ряде РК, самой известной из которых является РК рубашек Hathaway.

Д.Огилви был сторонником рациональной, аргументированной рекламы, продолжателем традиции, идущей от Джона Кеннеди и Клода Хопкинса. Он не раз говорил о том, каким должен быть рекламный текст, и каким, с его точки зрения, не должен: «Я никогда не восхищался высоким слогом в рекламной деятельности, который достиг своей вершины в знаменитой рекламе автомобилей Cadillac под названием «Бремя лидерства», написанной одним крупным специалистом. Сорок лет назад деловой мир, кажется, был поражен этим произведением пышной прозы, но я всегда думал, что оно абсурдно; оно не давало читателю ни одного факта. Я разделяю точку зрения Клода Хопкинса о том, что «красивое писание – это большой недостаток. Как и прекрасный литературный стиль. Они отвлекают внимание от самого предмета».[35]

РК рубашек Hathaway: "The man in the Hathaway shirt". 1951.Кампания по созданию «образа» рубашки фирмы Hathaway («Хэтауэй») была первым большим успехом O&M. Она получила название по используемому в ней рекламному персонажу. Реклама демонстрировала рубашку на мужчине среднего возраста с черной повязкой на глазу, которого назвали «The Hathaway Man». Этот образ принес фирме Hathaway узнаваемость ТМ и коммерческий успех.

Четыре года подряд The Hathaway Man появлялся исключительно на страницах «Нью-Йоркера», где он играл самые различные роли: дирижера Нью-Йоркского сифонического оркестра, выступаю­щего в Карнеги-холле, гобоиста, ху­дожника, копирующего картину Гойи в музее «Метрополитен», фермера на тракторе, фехтовальщика, яхтсмена, покупателя картины Ренуара, кинорежиссера и т. д. Вначале реклама Hathaway содержала пять пунктов, поясняющих «почему именно» нужно ее покупать, а в 1956 г. она вышла без текста. Люди покупали образ ТМ, а не просто товар. Обладая уникальным чувством рекламного образа, Огилви считал, что особенно важна узнаваемость ТМ на основе её индивидуальности, в связи с чем он писал: «Чем больше сходство между марками, тем меньшую роль при выборе марки играет рассудок. Нет никаких существенных различий между разными марками виски, сигарет или пива. Все они почти одинаковы». В этом смысле наиболее удачным был образ ТМ рубашек Hathaway, созданный Огилви – The Hathaway Man.

Созданию индивидуального образа ТМ Д. Огилви придавал особое значение. В этом смысле такая маленькая деталь, как повязка для глаза, сыграла в РК очень большую роль. Как пояснял Д. Огилви, повязка создает образ реально существующего человека, со своей загадочной историей, которую хочется разгадать. Д. Огилви о создании образа The Hathaway Man рассказывал так: «Я придумал восемнадцать разных способов привнести этот магический элемент "обращения в форме рассказа". Восемнадцатым была повязка на глазу. Сначала мы отказались от нее в пользу более понятной идеи, но по дороге в студию я за­скочил в аптеку и купил повязку на глаз за $1,50. Редко, если вообще когда-либо, американская марка создавалась так быстро и так дешево…» [36].

Одним из характерных аспектов многих известных РК Огилви является использование известных личностей для создания желаемого авторитета ТМ. Дважды он использовал заказчиков для представления их собственных продуктов: Командора Уайтхеда для рекламы тоника Schweppes и Хелену Рубинштейн для рекламы ее же косметики. Он привлек королеву Елизавету и Уинстона Черчилля к РК «Приезжай в Британию» (Come to Britain), а жену президента Рузвельта — к РК маргарина Good Luck.

В РК тоника Schweppes (1953)Огилви создал индивидуальность ТМ, используя образ самого заказчика рекламы - Командора Уайтхеда (Commander Whitehead). Это также оказалось удачным решением – аудитория увидела подлинного человека, личность, что в рекламе было редким явлением. Продажи тоника в Америке за 5 лет возросли на 500%.

В 1958 г. в рекламе Rolls-Royce Огилви использовал свой знаменитый заголовок из 18 слов:

«ДАЖЕ НА СКОРОСТИ ШЕСТЬДЕСЯТ И БОЛЕЕ МИЛЬ В ЧАС САМЫЙ СИЛЬНЫЙ ЗВУК В САЛОНЕ НОВОГО АВТОМОБИЛЯ ФИРМЫ ROIIS-ROYCE ИСХОДИТ ОТ ЭЛЕКТРИЧЕСКИХ ЧАСОВ».

В этом заголовке заключалось творческое кредо Огилви. Заголовок должен был подчеркивать техническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов «поче­му именно», целью которых было дать читателю как можно более полное представление о достоинствах машины. Основной текст РО включал в себя 719 слов. Фактических данных было больше, чем обычно давали в рекламе автомобилей. Но, как сказал Оглви представителям Rolls-Royce, посредством фактов, изложенных сухо и без эпитетов, их ком­пания займет положение «неоспоримого лидерства». Так оно и произошло – после по­явления рекламы сбыт машин возрос на 50%. В следующем объявлении Огилви использовал уже 1400 слов! В своей книге он по этому поводу писал: «Каждое рекламное объявление должно содержать полное описание вашего продукта. <…> Вы должны исходить из того, что каждое объявление – это единственный шанс, который есть у вас, чтобы продать ваш продукт читателю – сейчас или никогда».[37]

Креативная революция 60-х. В период «образной рекламы» в полной мере проявила себя тенденция все большей связи рекламы и изобразительного искусства. Изучение механизмов воздействия СМИ на потребителя показало, что визуальные символы более эффективны, чем вербальные. Отсюда все более сознательное заимствование в практике рекламной графики элементов искусства. «Эти невербальные средства не вызывают защитных механизмов. Люди не проявляют достаточной бдительности против дизайна и цвета в интерьере или против дизайна и цвета в буквах»[i]. Следовательно, одно из проявлений подобной тенденции сближения искусства и рекламы видно в обращении последней к образным средствам передачи рекламной информации. Это обстоятельство сделало актуальной проблему эстетического качества рекламы и привело к возникновению так называемой «творческой революции» 60-х годов.

Билл Бернбах – лидер креативной революции.В истории рекламного бизнеса XX века Билл Бернбах (1911-1982)занимает особое место, прежде всего, потому, что с его именем связывают начало креативной революции в рекламе XX века. В связи с этим многие специалисты считают Бернбаха фигурой № 1 в истории рекламы XX в.

Философия креатива у Бернбаха была основана на доверии к аудитории, на её способности воспринимать неординарные решения. Одной из самых спорных проблем в оценке рекламы является определение её эффективности, того, действительно ли она должна побуждать к покупке, или же просто должна быть оригинальной и незабываемой. Д.Огилви считал, что главное функциональное предназначение рекламы — стимулировать покупки. Поэтому его первое правило для копирайтеров гласит: "То, что вы говорите, важнее того, как вы это скажете". У Бернбаха на этот счет было другое мнение: «…исполнение может стать содержанием, оно может быть столь же важным, как и то, что вы говорите... бледное пугало может промямлить несколько слов, и ничего не произойдет; но когда их произнесет здоровый жизнерадостный парень, они потрясут мир» [38]. Таким образом, для Бернбаха важным является не только утилитарная функция РО, но и та форма, посредством которой достигается рекламный эффект. Бернбах уходит от такой рекламы, где потребителю остается только смотреть и слушать, и не обязательно при этом думать. По этому поводу Джерри Делла Фемина писал: «Реклама Doyle Dane создана с ощущением того, что потребитель достаточно умен, чтобы понять смысл сообщения в рекламе, что потребитель не тупица, к которому нужно относиться как к двенадцатилетнему мальчишке»[39]. Бернбах считал, что если реклама не оригинальна, не отличается от других, то она может справедливо и не заслужить внимания: «Почему кто-то должен смотреть на вашу рекламу? Читатель покупает свой журнал, или настраивает свой приемник или телевизор не для того, чтобы увидеть и услышать то, что вы хотите ему сообщить... Какой смысл говорить самые правильные речи в мире, если никто не собирается слушать их? И, поверьте, никто не станет их читать, если только они не сказаны свежо, оригинально и с воображением... Если эти слова, благодаря вам, не отличаются от других»[40].

Дэвид Огилви писал о Биле Бернбахе: «Он имел дар соединять текст с иллюстрацией и никогда не совершал моей ошибки: не подчинял авторов художественным редакторам. Он, как и я, стоял на том, что качество идеи плюс мастерство ее воплощения суть альфа и омега успешной рекламы. Он приносил жертвы на алтарь оригинальности и неустанно развенчивал исследования, считая их врагом художественности. Это, быть может, и отпугивало некоторых его клиентов, но делало его кумиром творческой братии. Из всех его очаровательных кампаний больше всего меня восхищают «Фольксваген» и «Авис».[41]

В июне 1949 г. Нед Дойл (Ned Doyle), Максвел Дэйн (Maxwell Dane) и Билл Бернбах (William Bernbach) открыли в Нью-Йорке РА Doyle Dane Bernbach, офис которого находился в доме №350 на Мэдисон авеню. Здесь работало 13 сотрудников, и они начали с годового оборота в $500 тыс. Креативным директором нового и не- известного агентства стал Билл Бернбах.

Первые успехи DDB. Рекламные кампании фирмы Levy'sи универмага Ohrbach's (1949). Одним из первых заказов DDB стала РК для малоизвестной в Нью-Йорке фирмы Levy's, производящей ржаной хлеб по еврейской рецептуре. В ходе начавшейся РК РО были размещены на радио и в нью-йорском метро. Для радио Бернбах разработал короткие рек­ламные ролики, в которых непослушный ребенок картавя просил у мамы «булочку с корицей от Levy's», а затем диктор поправлял его произноше­ние. В метро была размещена серия рекламных плакатов. На одном из них были изображены три куска хлеба, один нетронутый, второй надкусанный, а от третьего оста­лась только корочка. Текст был простой: "Нью-Йорк съедает все без остатка! Настоящая еврейская рожь от Levy's". Другие РО представляли собой фотографии людей разных национальностей с аппетитным куском хорошо испеченого хлеба в руках. Хэдлайн гласил: «You don’t have to be Jewish to love Levy’s» («Не обязательно быть евреем, чтобы полюбить «Леви»).

Эти РО пытались преодолеть нежелание американцев попробовать продукты питания разных этнических групп. Люди привыкли покупать стандарт­ный, получивший известность в масштабе страны, продукт. DDB не проводило исследований, чтобы подтвердить правильность своего креативного решения, как это делали другие агентства. По мнению Бернбаха, это решение было инстинктивно правильным.. Ни разу не использовав в РО название продукта, Бернбах сделал хлеб Levy's одной из наиболее популярных ма­рок в Нью-Йорке.

Для придания своей рекламе свежести и новизны, Бернбах в качестве одного из приемов использовал юмор. Он игнорировал утверждение, что юмор не делает продаж. В рекламе Бернбаха юмор был не абстрактным и отвлеченным, а имел непосредственное отношение к рекламируемому предмету. Руководитель творческой группы в РА DDB, разработавший РК «Фольксваген», Сэм Левинсон, говорил: «Если убрать товар из юмористической рекламы, то она перестанет быть смешной. Если она останется смешной и без товара, то юмор был использован не по делу и не имеет никакого отношения к товару»[42].

Одним из самых известных образцов рекламы Билла Бернбаха стало объявление с изображением кота в модной шляпе с сигаретой в руке и заголовком: «Я кое-что узнал о Джоан». Внизу идет текст, рассказывающий о Джоан, которая отоваривается в магазинах Ohrbach's. В тексте было написано: «Послушав, как она говорит, можно подумать, что она из "Кто есть Кто". Что ж! Я узнал, что есть что. У ее мужа свой банк? Дорогая, нет даже счета в банке. И почему в их дворце все, от стенки до стенки, под закладом! А эта машина? Дорогуша, это лошадиная, а не зарабатывающая сила. Он выиграли ее в 50-центовой лотерее! Мо­жете себе такое представить? А эта одежда! Конеч­но, она одевается божественно. Но... норковая на­кидка, костюмы из Парижа и все эти платья... на его доходы? Что ж, дорогая. Я узнал и об этом. Однажды я увидел, как Джоан выходила из магазина Ohrbach's».

РК автомобиля Volkswagen – Beetle. DDB. 1959.В начале 60-х DDB с огромным успехом вывела на рынок США модель Beetle. По мнению журнала Advertising Age является Вершиной, №1 в списке «100 РК XX века». Немногие РК в XX веке заслужили такую славу и признание, как эта. Как сказал Джерри Делла Фемина: «Вначале был Volkswagen». Джек Траут и Элл Райз считают, что эта РК способствовала наступлению эры позиционирующей рекламы 70-х.

Volkswagen представлял собой проблемный продукт для американского автомобильного рынка, поэтому важным оказался креативный аспект РК. Креативная концепция РО заключалась в создании рекламы «на контрасте с традиционной, то есть говорить просто, когда другие все усложняют, подчеркивать основы, когда другие придают особое значение ненужным изыскам, и предложить почти монашеские достоинства в эпоху материализма». После долгих обсуждений концепции РК было решено сделать упop на недостатки автомобиля, превратив их по ходу кампании в достоинства: старомодный и утилитарный - значит, дешевый, маленькая мощ­ность - значит, большой метраж, некрасивый, непривлека­тельный - значит, хорошо сконструированный. Одним из приемов, который способствовал успеху автомобиля, было присвоение ему нового имени - Beetle ("Жук"). Это имя основывалось на дизайне кузова и оно очень подходило машине. Кроме того, название "Жук" несло в себе чувство скромности и самоиронии, что способствовало возникновению дружелюбного к ней отношения. Некоторые специалисты полагали, что успех этой РК определялся низкой ценой автомобиля. Но оказалось, что потребители не воспринимали автомобиль как машину «для бедняков»: ее покупателями были отнюдь не бедные люди, они могли позволить себе и более дорогую машину. Реклама помогла увидеть в этой модели идеальную вторую машину в семье. Как оказалось, это было больше, чем завоевание своей позиции на рынке. Это была революция во взглядах на автомашину для средних социальных слоев Америки.

РК была разработана в виде серии РО, состоящих из черно-белой фотографии машины, заголовка и основного текста. Две трети рекламной странички VW занимала картинка, одну треть - текст с заголовком по­середине. Определенные де­тали создавали чувство про­стоты и незамысловатости – скромная фотография машины, текст, выдержанный в сти­ле строгой прозы. «Прикольчик" в конце текста должен был заста­вить читателя улыбнуться. Заголовок обычно был интригующим, побуждающим перейти к чтению основного текста. Одно из РО демонстрировало пар, выходящий из несуществующего у Volkswagen радиатора с подписью: «Невозможное». На другом РО подпись под изображением спустившей шины гласила: "Ничто не идеально". Некоторые преимущества автомобиля преподносились под заголовком: «Уродство — это всего лишь внешность». Два РО стали классикой рекламы ХХ века: «Думай о малом» и «Лимон». РО отличалась особенной новизной при сопоставлении с конкурентами. РО имели феноменальный успех – заголовки обсуждались и повторялись как модные выражения.

Позиционирование Volkswagen по классу продукта. В самом известном РО Think small («Думай о малом») Volkswagen назвали small. Этим знаменитым small Бернбах спозиционировал Volkswagen по отношению к машинам других классов и её недостаток в глазах американцев представил как достоинство.

ДУМАЙ О МАЛОМ

Наш маленький автомобиль уже не новинка.

Пара дюжин студентов не пытаются в него уместиться. Парень на заправочной станции не спрашивает, куда заливать бензин. Никто даже не смотрит в изумлении на его форму. В действительности некоторые люди, которые водят нашу маленькую машину, даже не считают, что 27 миль на 1 галлоне — это сильный козырь. Или расход пяти пинт масла вместо пяти кварт. Или полное отсутствие потребности в антифризе. Или 40 тыс. миль пробега на одном комплекте резины. Все потому, что вы привыкаете к нашей экономичности и большео ней не думаете. Кроме тех случаев, когда втискиваетесь на крошечную парковочную стоянку. Или возобновляете свою недорогую страховку. Или оплачиваете небольшой счет за ремонт. Или сдаете свой старенький "Фольксваген" в обмен на новый с небольшой доплатой.

Подумайте об этом.

Главным элементом РО «Think small» была фотография, на которой крошечный Volkswagen был расположен в верхнем левом углу. Основное поле оставалось пустым, что выглядело необычно и предполагало скрытый за этим смысл. Заголовок и композиционное решение (маленькая ма­шина на большом пустом фоне) выражали основную концепцию РК, которая помогла амери-канским потребителям изменить свои представления о «хорошей» машине.

Одним из самых рискованных вариантов РО был Lemon («Лимон»). В нем шла речь о дефекте, обнаруженном одним из 3389 заводских инспекторов на готовом автомобиле в виде практически невидимой царапины, из-за которой качественный автомобиль был забракован. Заголовок Lemon нес в себе двусмысленность – он означал неудачу, провал. Комментируя этот вариант Б. Бернбах говорил: «Вам известно, что выражение «лимон» является классическим для описания нашего разочарования в автомобиле. Однако в данном случае мы воспользовались им, чтобы в запоминающейся манере еще раз подчеркнуть, что это действительно честно сделанный автомобиль. А «Лимоном» этот автомобиль посчитал один из безжалостных инспекторов, обнаружив почти невидимую царапину»[43].

Вариантом Lemon являлось РО «Пилюля». О том, как он был создан, сохранилась корпоративная легенда. Копирайтеру и дизайнеру дали задание: сделать вариант РО, аналогичный «Лимону», о скрупулезности методики контроля на заводах Volkswagen, но с другим заголовком. Дизайнер Гельмут Кроне и копирайтер стали подбирать варианты. В это время копирайтер Рита Селден случайно забрела в кабинет, посмотрела и сказала: «Это же просто как пилюлю проглотить».

ПИЛЮЛЯ

У этого Volkswagen недостает багажника.

Хромированная полоска на отделении для перчаток имеет дефект и должна быть заменена. Держу пари, что вы бы этого не заметили; контролер ОТК Курт Кронер заметил. На нашем заводе в Вольфсбурге 3389 человек заняты только одним делом: контроль на каждом этапе изготовления автомобилей Volkswagen. (Каждый день производится 3000 Volkswagen; контролеров больше чем автомобилей.) Проверяется каждый амортизатор (выборочный контроль не годится), тщательно осматривается каждое ветровое стекло. Автомобили отбраковываются из-за визуально едва различимых царапин на поверхности кузова.

Выходной контроль - это что-то! Контролеры Volkswagen отгоняют каждый автомобиль с линии сборки на «Функционспрюфштанд» (испытательный стенд), проверяют его по 189 пунктам, пулей отгоняют его на стенд для автоматического контроля тормозов и говорят «нет» одному «Фольксвагену» из пятидесяти. Эта забота о мельчайших деталях означает, что Lemon Volkswagen дольше служит и, в целом, требует меньше ухода, чем другие марки автомобилей. (Это также значит, что подержанный «Фольксваген» меньше теряет в цене, чем любая другая марка автомобиля.)

Нам достаются горькие пилюли; вам — конфетки.

Копирайтеры Бернбаха создавали рекламу с подтекстом, где в упрощенном виде позиция автомобиля Volkswagen звучала как «Это простой, но честно сделанный автомобиль». Подтекст заключался в хэдлайнах, которые воспринимались как ирония. Они как бы заранее отбивали критический подход к рекламируемому автомобилю, специально умаляли его достоинства, но в то же время порождали к нему интерес. Ироничность к рекламируемому предмету очень редко использовалась в профессиональной среде. Ирония требует таланта и такта, и здесь в качестве положительного примера можно вспомнить первые заказы Рубикама. Бернбах был абсолютно уверен в достоинствах автомобиля, поэтому считал, что может позволить по отношению к нему тон иронии. Этим «несерьезным» тоном как бы выражалась уверенность в том, что потребитель в конечном итоге правильно поймет и оценит обращенный к нему призыв.

Дэвид Огилви отзывался об этой РК так: «Попробуйте-ка взяться за рекламу автомобиля, похожего на ортопедический ботинок. Для меня это была бы настоящая головоломка». Но Билл Бернбах и его веселые ребята сумели позиционировать Volkswagen в форме протеста против вульгарных автомобилей промышленников Детройта и создали настоящий культ «черного жучка».

После успеха РК автомобиляVolkswagen DDB завоевала репутацию креативного РА и получила множество заказов от крупных рекламодателей с большими бюджетами. В период с 1962-1965 гг. DDB увел трех крупнейших клиентов у Young&Rubicam - American Airlines, Seagram, International Silver. Затем в список клиентов DDB попали Heinz, Sony, Gillette, Bristol-Myers. В 1965 г. оборот DDB составлял уже $130 млн. В 1967 г. журналом Newsfront DDB была признана одной из 20 наиболее успешных РА США.

РК фирмы Avis: «We are only number two. We try harder». DDB. 1963.Реклама фирмы Avis по прокату машин в Америке содержала ключевую фразу «We are only number two» («Мы все­го лишь номер 2»), которая позволила занять место следом за лидером (ком­панией Hertz), оттеснив других конкурентов.

В 1962 г. компания Avis («Айвис»)из-за конкуренции стала испытывать трудности на рынке услуг по прокату автомо­билей. В связи с этим Avis выделила $1,5 млн на РК с целью укрепления своих позиций. Рекламный бюджет был передан DDB, которая разработала концепцию РК под девизом ««We are only number two. We try harder» («Мы все­го лишь номер 2. Мы стараемся упорнее»). Согласно разработанной концепции Avis признавал, что она не лидер на рынке. В то же время это служило основанием для утверждения, что Avis приходится прилагать много усилий для того, чтобы не отстать от лидера, поэтому фирма не обманет ожидания потребителя, поскольку, являясь второй, она будет стараться изо всех сил («Мы прилагаем больше усилий»). Это было решение в духе РК Volkswagen – сделать слабое место своим преимуществом. РК проводилась на основе постоянного повтора слогана «We try harder». Персонал подкреплял этот девиз реальными усилиями, направленными на улучшение обслуживания клиентов. Несмотря на то, что Avis так и осталась второй, РК значительно укрепила её позиции на рынке. РК занимает в топ-листе «100 РК ХХ века» - 10 место.

Вопросы для самостоятельной работы:

1. Составьте рейтинг лучших рекламных агентств первой половины XX века.

2.

3.

4.

5.