Релевантность стратегии для покупателей

Компания должна производить то, что захотят приобрести потребите­ли. Товар или услуга должны восприниматься как релевантные для рынков, на которых компания хочет вести конкурентную борьбу. Как уже отмечалось в главе 5 при обсуждении вопроса релевантности, бес­смысленно выпускать лучшие внедорожники, если покупателей инте­ресуют автомобили-гибриды. Если компания предлагает ценность, ко­торая вызывает второстепенный интерес покупателей, последние могут обратиться к любым другим компания даже в том случае, если компа­ния способна к эффективной реализации своего предложения. Если товары воспринимаются как устаревшие или второстепенные, то ком­пания не сможет соответствовать требованиям потребителей.

Устойчивость стратегии

Присутствующая в стратегии точка отличия от конкурентов должна быть не только воспринимаемой, но и устойчивой. Во многих случаях добиться этого достаточно сложно, потому что большинство точек от­личия легко копируются. Один путь к созданию устойчивого преиму­щества состоит в обладании важным аспектом товара, возможно, с по­мощью дифференцирующего элемента торговой марки (такого как двигатель «Northstar» компании Cadillac или система навигации «On Star» компании GM). Вторым путем является создание программы не­прерывного инвестирования и совершенствования, которая позволяет стратегии оставаться «движущейся мишенью», неизменно находящей­ся впереди конкурентов или в состоянии готовности к их опережению. В-третьих, компания может создать точки отличия, основанные на уни­кальных активах и компетенциях организации, которые по определе­нию очень сложно скопировать.

Сверхвысокое инвестирование в деятельность по созданию добав­ленной ценности может окупиться в долгосрочном плане, так как по­добные действия мешают конкурентам копировать стратегию. Напри­мер, конкуренты могут отказаться от разработки дублирующей системы обслуживания, которая отличается более высоким охватом, чем пред­полагают текущие покупатели. Точно такая же логика применима к широким товарным линиям. Некоторые элементы этой линии могут быть неприбыльными, но их сохранение может окупаться благодаря

244 Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

тому, что они блокируют те слабые места, которыми могут воспользо­ваться конкуренты для предложения покупателю собственной ценности.

Осуществимость стратегии

Одно дело создать идеальную стратегию в том, что касается покупате­лей, конкурентов и рынка. Совсем другое — ее эффективная реализа­ция. Для этого могут потребоваться активы и возможности, которые на данный момент не соответствуют предъявляемым требованиям или вообще не существуют, а программы по их разработке или усовершен­ствованию могут оказаться нереальными. Чтобы заполнить этот про­бел, компания может заключить альянс с какой-либо фирмой, однако не всегда легко найти нужных партнеров или вести с ними совместную работу. Кроме того, объективный анализ покупательских тенденций, сильных сторон конкурентов или динамики рынка может показать, что любой стратегический успех будет всего лишь временным.

Стратегические направления

В любом контексте существует бесконечное число вариантов бизнес-стратегий, однако наиболее часто используется определенный набор стратегических направлений (или опционов). В этой главе и в двух последующих будут подробно рассмотрены пять направлений: качество, ценность, фокус, инновационность и глобальность. Каждое из них час­то используется, обеспечивает успех компании и связано с наличием множества знаний и опыта. Анализ этих направлений поможет вам по­лучить представление о тех проблемах и вопросах, которые связаны с любым стратегическим направлением.

Далее для ознакомления специалистов, занимающихся разработкой стратегий бизнеса, приводится краткое описание возможных вариан­тов выбора. Такой масштабной цели, как создание блестящей страте­гии, можно достичь только при использовании наилучших направле­ний. Для этого недостаточно быть специалистом, способным выбирать среди заурядных вариантов.

Атрибут товара

Если при покупке или использовании предложения главным является атрибут товара или услуги, то данный атрибут должен доминировать в стратегическом направлении или даже быть его сутью. Компания Volvo в течение длительного времени владела таким атрибутом, как безопас­ность, разрабатывая свои автомобили и позиционируя свою торговую

Глава 9. Стратегические направления

марку таким образом, что в отношении этой характеристики она вызы­вала у потребителей чрезвычайно высокую степень доверия. Pringles предлагает такую форму и упаковку своей продукции, которые позволя­ют хранить товар в удобном и компактном виде. Кетчуп «Heinz» медлен­но вытекает из бутылки благодаря присущей ему густоте. Некоторые авиакомпании предлагают пассажирам бизнес-класса более удобные спальные места. В каждом случае атрибут релевантен для покупате­лей, а торговая марка четко позиционирована по данному атрибуту.

Для поддержания длительной жизнеспособности такого направле­ния необходимо защищать его от конкурентов. Одним из способов за­щиты является оформление патентов. Компания Dolby Laboratories сформировала свою позицию на основе постоянно расширяющегося набора патентов, которые должны были служить поддержкой для ее безупречных предложений. Другой способ состоит в обладании програм­мируемой инвестиционной программой, которая позволяет сохранять реальное и воспринимаемое преимущество. Так, Volvo имеет программу инвестиций и четкую философию дизайна своего товара, которые га­рантируют ей способность выполнить свое обещание в том, что касает­ся безопасности выпускаемых ею автомобилей.

Существует еще один путь долговременного владения атрибутом: компания может снабдить его торговой маркой, а затем управлять этой маркой и своим обещанием. Например, в 1999 г. сеть отелей Westin Hotel Chain создала торговую марку «Неземная кровать» («Heavenly Bed») — специально разработанный (компанией Simmons) для удобства клиен­тов матрас, которая стала марочной дифференцирующей особенностью данной сети. «Неземная кровать» полностью соответствовала основно­му предназначению гостиничного номера — обеспечивать хороший сон в течение ночи. За первый год существования марки в отелях, где пред­лагалась «Неземная кровать», удовлетворение клиентов повысилось на 5%, заметно улучшились впечатления от чистоты номеров, их интерье­ра и содержания, а также увеличилось число клиентов. Компания Westin активно управляет торговой маркой «Неземная кровать». Теперь эту кровать можно приобрести, а сама концепция была расширена на «Не­земную ванну», что служит еще одним поводом для основных лояль­ных клиентов доверять компании Westin и рассказывать о ней своим друзьям.

Дизайн товара

Предложение может быть привлекательным для человека с эстетиче­ской точки зрения, предоставляя ему как функциональные выгоды, так

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

и выгоды самовыражения. Так, компания Jaguar долгое время следует этой стратегии, что отчасти позволяет ей занимать уникальное поло­жение среди своих конкурентов, которые кажутся слишком похожими, так как все без исключения используют одну и ту же аэродинамиче­скую форму. Гостиницы сети W Hotels обладают уникальным внешним видом и вызывают необыкновенное чувство (и это распространяется на все номера), что привлекает следящих за модой путешественников. Предложенный компанией Apple полупрозрачный корпус «iMac» по­казал, что даже компьютеры могут обладать особым стилем. (В данном случае многие цитируют Стива Джобса, который сказал, что «дизайн — это душа творения, созданного человеком».) Компания Volkswagen вер­нула на рынок модель «Beetle» с новым дизайном, который сохранил оригинальный внешний вид «Жука» и его неподдельную индивидуаль­ность.

Использование такого стратегического опциона, как дизайн товара, требует, чтобы фирма сохраняла приверженность этой характеристике товара и создавала хорошие условия для творческой работы креатив­ной команды. Создание такой кз'льтуры и инфраструктуры является ключом к успеху таких компаний, как Jaguar, W Hotels и Apple, а также других управляемых идеей дизайна фирм, таких как Disney и Ralph Lauren. В связи с тем, что создание собственного подразделения, зани­мающегося дизайном товаров, может быть сопряжено с определенны­ми сложностями, компания может пойти по иному пути и вступить в альянс с дизайнерской фирмой, что позволит ей воспользоваться услу­гами самых лучших дизайнеров. Аутсорсинг может быть успешным при условии правильного управления альянсом и получения эксклюзив­ного права собственности в отношении результата совместной работы.

Широта товарной линии

В основе убедительного предложения ценности может лежать широта товарной линии. Компания Best Buy предоставляет своим покупателям возможность комплектного приобретения электротоваров. Разнообра­зие меню можно отнести к числу тех причин, которые определяют ус­пех ресторанов Subway. Благодаря тому, что компания Sony произво­дит полную линию товаров для домашнего развлечения, она может предложить покупателям общий дизайн систем и возможность пользо­ваться единым источником для модернизации и обслуживания.

В сфере обслуживания корпоративных клиентов многие компании с особым старанием пытаются перейти из разряда поставщиков дета­лей в категорию игроков, предлагающих системные решения. С одной

Глава 9. Стратегические направления 247

стороны, это определяется тем, что ориентированная на системный принцип организация получает большую возможность контролировать взаимоотношения с покупателями. Другая причина имеет отношение к необходимости получать более высокую прибыль, так как детали и комплектующие могут стать всего лишь товаром. Однако простого па­кетирования товаров чаще всего недостаточно. Чтобы доставить поку­пателю истинную ценность, компания должна предлагать не только широту ассортимента, но и системную ориентацию и компетентность.