Iii. маркетинг и разработка новой продукции

IV. МАРКЕТИНГ И ГАРАНТИИ КАЧЕСТВА

Гарантии качества до продажи

Гарантии качества во время продажи

Гарантия качества после продажи

V. ВЫБОР И “ВЫРАЩИВАНИЕ” СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

VI. УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ В МАРКЕТИНГЕ

VII. С ЧЕГО НАЧИНАТЬ TQC В ОТДЕЛЕ МАРКЕТИНГА И В ДИСТРИБЬЮТОРСКОЙ СЕТИ

Вопросы, относящиеся к QC в области маркетинга

I. ВВЕДЕНИЕ

Я предпочитаю употреблять термин «маркетинг» вместо термина «сбыт». Когда люди говорят о сбыте, можно предположить, что их обязанности сводятся к минимуму. Это можно проиллюстрировать следующим высказыванием: «Все, что я должен делать - добиться необходимого объема продаж». В противоположность этому, когда мы говорим о маркетинге, мы подразумеваем работу в интересах потребителя. Маркетинг предполагает не только сбыт товара, но и решение других стоящих перед компанией задач.

В любом случае, QC в области маркетинга должно осуществляться не только отделами сбыта организаций промышленных отраслей, но и распределительными организациями, которые занимаются торговлей товарами: торговые компании, оптовые организации, организации розничной торговли, супермаркеты, организации, торгующими товарами с непосредственной доставкой на дом и по почте.

Этот перечень следует дополнить организациями сферы обслуживания. Сюда включаются: политическая деятельность, деятельность органов государственной власти, транспорт (железнодорожный, автомобильный, воздушный и т.д.), финансы и банковское дело (банки, страховые компании, фондовые компании, лизинговые компании и т.д.), информатизация и связь (телефон, телеграф, радиовещание, реклама, информационные услуги, компьютерное обслуживание и т.д.), коммунальные услуги (газ, электричество, канализация, водоснабжение), здравоохранение (больницы, клиники, аптеки и т.д.), ремонтные мастерские и развлекательная индустрия (гостиницы, рестораны, кинотеатры, гольф-клубы, видеозалы и т.д.). Перечень можно продолжать и далее. Всех их объединяет одна черта – они оказывают услуги (хотя некоторые могут заниматься и торговлей).

Государственные органы также оказывают услуги гражданам. Я думаю, государственных чиновников лучше именовать не государственными, общественными служащими. Вооруженные силы и полиция тоже можно отнести к сфере обслуживания. В интервью газете г-жа Haruka Reischauer, жена бывшего американского посла, заметила: “Японцы не понимают значение слова «услуга». Они полагают, что «услуга» означает получить что-то от кого-то бесплатно или за одну тридцатую часть. Данное же слово буквально означает “служить кому-то”. Военная служба тоже своего рода услуга”. Это высказывание точно характеризует внутреннюю природу услуги.

ТQCимеет отношение ко всем отделам маркетинга, независимо от того, чем занимается организация: торгует или оказывает услуги. В предыдущих главах мы говорили о ценностях ТQCприменительно к промышленным отраслям и всем категориям промышленных работников. Сейчас мы распространяем эти принципы на сферу обслуживания.

Обычно люди, занятые в сфере обслуживания и маркетинге, полагают, что QC является прерогативой производителей и сотрудников соответствующих производственных отделов. Это ошибочный подход. Пока организация торгует или оказывает услуги, она несет ответственность за качество. Вы можете приобрести товар у поставщика и потом перепродать его, но когда дистрибьютор делает это, он возлагает на себя ответственность за качество товара или услуги. Следовательно, распределительная организация должна осуществлять тщательное управление качеством. В практических целях, распределительная организация должна определить четкие стандарты качества закупаемого товара и при выборе поставщика провести аудит и исследовать уровень QC в данной организации, чтобы отобрать надежных поставщиков. Если отбор сделан, распределительная организация должна осуществлять необходимое руководство проведением мероприятий по QC на предприятиях поставщика и, при необходимости, проводить проверку качества товаров при получении. Распределительная организация обязана также обеспечивать послепродажное обслуживание и снабжение запасными частями.

Sears, Roebuck & Company, знаменитый американский универмаг, имеет специалистов по QC с 50-х годов. Универмаг разработал собственную систему стандартов качества и содержит лабораторию по контролю над качеством. Универмаг производит закупки товаров только у поставщиков, обеспечивающих высокий уровень управления качеством. Более 90% товаров универмаг продает под своей собственной торговой маркой. В целях обеспечения эффективного послепродажного обслуживания компания содержит на складах примерно 200000 запасных частей.

Как говорилось в главе IV, более 20 лет назад в Японии стала создаваться система гарантии качества с акцентом на этап разработки новой продукции. Очевидно, что отдел маркетинга играет важную роль в планировании новой продукции (начальный пункт), предпродажном обслуживании, сбыте и обеспечении послепродажного обслуживания (конечный пункт).

В Японии преуспели те компании, которые осуществляют ТQC с участием отдела маркетинга, систем распределения и поставщиков. Это правило относится также и к производителям.

II. ПРОБЛЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ С МАРКЕТИНГОМ (РАСПРЕДЕЛЕНИЕМ И СФЕРОЙ УСЛУГ)

Благодаря высокому качеству и производительности, японская промышленность конкурентоспособна в мире. В отличие от них, сфера обслуживания все еще страдает низкой продуктивностью. Оба этих факта широко известны. Одновременно мы наблюдаем факт торговых трений, когда западные страны осуждают Японию за то, что она мало импортирует. Одна из основных причин этого торгового дисбаланса заключается в том, что западные страны сами не прикладывают достаточных усилий. Однако их обвинение в том, что японская система распределения слишком сложна и закрыта для иностранцев, должно быть воспринято со всей серьезностью. Действительно, система распределения управляется промышленными группами (keiretsu) и напоминает семейные отношения. Существует немало феодальных элементов, которые характеризуют японскую систему распределения.

В этой главе торговые условия будут рассматриваться с точки зрения ТQC.

1. Как говорилось ранее, люди часто ошибочно полагают, что QC является прерогативой производителей или производственных отделов в их собственной компании. Контролер одного крупного универмага однажды сказал мне: «Профессор, желаю Вашим ученикам в производственной сфере успехов в освоении TQC, поскольку тогда они будут делать свою работу хорошо. Без этого и мы не сможем выполнить нашу работу надлежащим образом». Он упустил из виду, что именно он должен проводить QC-аудит будущих поставщиков и посредством этого выбирать поставщиков. Именно он должен осуществлять общее руководство проведением мероприятий, направленных на достижение целей QC среди поставщиков. Он забыл, что именно он должен заниматься образованием поставщиков с тем, чтобы они производили товары, отвечающие запросам потребителей.

2. В маркетинге всегда существуют люди, которые заинтересованы исключительно в достижении краткосрочных целей. Некоторые из них умны, но близоруки и придерживаются тактики купцов, действовавших в древние времена. Они забывают, что осуществление ТQC позволит им добиться успеха в бизнесе вместе со своими работниками. Они также забыли о том, что должны разделить прибыль со своими работниками и заботиться об их благополучии. Поэтому они не смогли завоевать доверие и получить устойчивую долгосрочную прибыль.

3. Их деятельность по сбыту не затрагивает интересов потребителя и не направлена на завоевание его доверия.

4. Они полагают, что маркетинг означает всего лишь продажу произведенных или закупленных товаров.

5. Они не чувствуют никакой ответственности за гарантии качества.

6. Они не чувствуют никакой ответственности за разработку новых продуктов и их планирование.

7. Им не хватает знаний об имеющемся товаре.

8. Они не занимаются образованием персонала, занимающегося сбытом. Недостаток образования особенно очевиден в QC.

9. В управлении сбытом они полагаются исключительно на свой собственный опыт и “шестое чувство”. Управление не подкрепляется научно обоснованными фактами и данными. Другими словами, цикл PDCA (plan, do, check, action) не делает своего оборота. Они руководствуются представлением, что вполне достаточного минимального уровня, который оправдывает все, и считают, что сбыт не требует умственных усилий в области анализа процессов и управления ими. Они заинтересованы в результатах, но не в управлении. Поэтому они не в состоянии надлежащим образом проанализировать причины и выявить истинные причины. Они могут принимать экстренные меры, но не меры по предупреждению проблем. Поэтому компания не обогащается опытом технологии маркетинга. Когда показатели продаж падают, они просто устанавливают скидки. Когда конкурент опережает компанию, она не исследует причины этого. Необходимо помнить наш основной принцип: «Результаты работы должны быть следствием движения по пути QC».

10. Зачастую преднамеренно или по случайности сообщаются ложные или ошибочные данные.

11. Зачастую данные не классифицированы, а собраны «в общий букет».

12. Тогда возникают следующие заблуждения: «QC следует оставить на откуп небольшой группы людей»; «Вместо QC лучше потратить время на деятельность по сбыту»; «Я очень занят, поэтому мне сейчас не до QC»; «Я имею дело с людьми, а QC с ними не связано»; «Если я займусь QC, то обнаружу все слабые места своей компании»; «Нет, спасибо. Если я займусь этим «управлением», то потеряю много денег» (я полагаю, что такое представление отражает неправильное восприятие термина “управление”); “Я не понимаю, что означает хорошее качество применительно к тому, что я делаю (например, что значит хороший продавец?)” и т.д.