Стратегии рыночных претендентов
1. Определение стратегических целей
2. Выбор общей наступательной стратегии
фронтальное наступление: атака направлена одновременно на товар компании-конкурента, его рекламу, цены и систему распределения. Принцип силы гласит: сражение выигрывает сторона, обладающая ресурсным превосходством, но при условии, что противник не имеет превосходства в плотности огня или не занял на поле боя наиболее удобные позиции. В качестве альтернативы фронтальному наступлению компания может избрать его модифицированный вариант – ценовую войну. Снижение цены на продукт эффективно в тех случаях, когда лидер рынка не предпринимает ответных шагов и когда атакующему удается убедить рынок в том, что его продукция не уступает по качеству товарам лидера;
фланговая атака: осуществляется по двум направлениям – географическому и сегментационному. Географическая атака подразумевает активные действия нападающей стороны в тех регионах, где ее оппонент пассивен. При «сегментационной» атаке претендент на лидерство определяет нужды потребителей, не удовлетворенные компанией-лидером и сосредотачивается на них;
окружение противника: состоит в попытке захвата большей части вражеской территории путем блицкрига и предполагает ведение наступательных действий сразу в нескольких направлениях. Попытка окружения имеет смысл только тогда, когда атакующая сторона располагает значительными ресурсами и считает, что неожиданное открытие военных действий подавит у обороняющихся волю к сопротивлению;
обходной маневр: его цель – нападение на наиболее доступные рынки, что позволяет расширить ресурсную базу компании. Данная стратегия имеет три составляющие: диверсификация продукции, географическая диверсификация рынков и внедрение новых технологий;
партизанская война: предполагает проведение небольшими силами диверсий на всей занятой противником территории, чтобы измотать и деморализовать его и, в конце концов, захватить часть его фортификационных укреплений. «Партизаны» используют как обычные, так и нестандартные средства нападения: избирательное снижение цен, интенсивные блицкриги по продвижению товаров, обращения в суды. Обычно небольшие фирмы организуют партизанские действия против крупной компании. Партизанская война может оказаться весьма и весьма дорогостоящей, хотя затраты на нее не столь велики, как на проведение фронтальных и фланговых атак или на организацию окружения. Партизанские действия – скорее не война, а ее преддверие. Если претендент на лидерство действительно намерен «обойти на вираже» доминирующую компанию, ему рано или поздно придется вступить в настоящий бой.
Стратегии рыночного последователя
1. Подражатель: дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или через сомнительных посредников. По сути, он продает подделки.
2. Двойник: копирует продукцию, названия и упаковку товаров лидера, допуская малосущественные или малозаметные отличия.
3. Имитатор: воспроизводит некие характеристики продукта лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т. п. Его политика не затрагивает интересов лидера до тех пор, пока имитатор не переходит в атаку.
4. Приспособленец: видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямо го столкновения с доминирующей компанией; часто приспособленец становится претендентом на лидерство.
Стратегии нишевых игроков
Ключевая идея ниши – специализация на определенных сегментах рынка:
- Специализация по конечным пользователям: фирма концентрируется на обслуживании узкого сегмента потребителей;
- Специализация по вертикали: компания специализируется на определенном вертикальном уровне ценностной цепочки производства-распределения;
- Специализация в зависимости от размеров клиентов: компания сосредотачивается на обслуживании мелких, средних или крупных потребителей;
- Специализация на особых клиентах: компания обслуживает одного или нескольких потребителей;
- Географическая специализация: компания реализует продукцию в определенной местности или регионе;
- Товарная специализация: компания выпускает только один продукт или единственную товарную линию;
- Специализация на производстве продукта с определенными характеристиками: компания специализируется на производстве товаров одного типа или обладающих определенными характеристиками;
- Специализация на индивидуальном обслуживании покупателей: компания выпускает товары в соответствии со специфическими требованиями клиентов;
- Специализация на определенном соотношении качество/цена: компания фокусирует внимание на производстве либо высококачественной, либо дешевой продукции;
- Специализация на сервисе: фирма предлагает одну или несколько услуг, которые не предоставляются другими компаниями;
- Специализация на каналах распределения: фирма специализируется на обслуживании единственного маркетингового канала.
Одновременное обслуживание нескольких ниш –стратегия, при которой компания предлагает ряд независимых товаров или услуг, рассчитанных на привлечение клиентов, относящихся к отдельным узким сегментам рынка.
Комапния, ориентированная на конкурентов – компания, действия которой в основном определяются действиями и реакцией конкурентов. Она тратит основную часть своего времени, наблюдая за действиями конкурентов, их долями рынков и стараясь найти стратегии, позволяющие противодействовать им.
компания, ориентированная на потребителя - ….
компания, ориентированная на рынок – компания, которая следит как за потребителем, так и за конкурентами, уделяя им в разработке маркетинговых стратегии одинаковое внимание.
Эволюция: ориентация на товар или услугу – ориентация на потребителя – ориентация на конкурента – ориентация на рынок.
ПРОДУКТ (котлер)
Товар (продукт) ¾ все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Услуги– любые виды деятельности, выгоды или способы удовлетворения потребностей, предлагаемые на продажу.
Товарная единица¾ обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Три уровня товара:
1. Товар по замыслу – способ решения какой-либо проблемы либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. (Основной уровень. Что на самом деле приобретает покупатель?)
2. Товар в реальном исполнении – уровень качества, набор характеристик, внешнее оформление, название марки, упаковка и другие свойства, в совокупности определяющие выгоду от приобретения товара п замыслу.
Он обладает 5 характеристиками: качеством, свойствами, вешним оформлением, названием марки и упаковкой.
3. Товар с подкреплением - дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.
Потребители склонны рассматривать товар как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности.
Сегодня конкуренция между производителями имеет место в основном на уровне подкрепления товара. (Негативная тенденция для производителей: дополнительные выгоды быстро становятся ожидаемыми + всегда необходимо оценивать, на сколько покупатель готов оплачивать все подкрепления).
Товары можно разделить на следующие группы, категории, исходя из времени их использования и их материальности:
Товары длительного пользования ¾ материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.
Товары кратковременного пользования ¾ материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.