Формирование сегментов рынка

1. Качественное исследование (фокус-группы, интервьюирование – потребительские мотивации, отношенире потребителя к товару, понимание потрбеит. поведения, + товары конкуренты)

2. Количественное исследование (перечень характеристик и их упорядочение по знаячимости; осведомленность потребителей о сущ. торговых марках и рейтинги торговых марок; типичные схемы использования товара; отношение потребителей к данной категории товаров; демографические, психографические привычки и их отношение к СМИ – учесть при составлении анкет)

3. Анализ (факторный анализ - исключить сильно коррелирующие между собой переменные, затем кластерный анализ – выделение сегментов. Метод AID, метод совместного анализа.)

4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа (попытка воспроизвести полученные результаты на новых массивах данных, «натурные» эксперименты с выделением сегмента рынка)

5. Составление профиля сегмента (описание свойственной позиции, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.д.)

Эффективность сегментирования

Измеримость – степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательную способность и предполагаемую прибыльность.

Доступность – степень, в которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен

Значимость– степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим и прибыльным.

Пригодность – степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих потребителей.

Оценка и выбор целевых рынков

2 момента: привлекательность сегмента (объем продаж, темп роста продаж, ожидаемая прибыльность, конкуренты, покупательная способность, сильные поставщики и т.д.) и возможности компании в отношении этого сегмента (доля рынка, рост доли рынка, рост доли рынка, сильные стороны маркетинговой деятельности, низкие затраты, неиспользованные производственные мощности и т.д.)

Маркетинговые стратегии для сегментов рынка

Целевой рынок – совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которых компания намерена обслуживать.

3 стратегии охвата рынка:

недифференцированный маркетинг – компания выходит на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка.

экономия средств, узкий ассортимент, продукт для всех, стандартизированный товар(грейпфрут,сталь)

дифференцированный маркетинг – компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.

концентрированный маркетинг – компания стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. ресурсы компании орграничены, высокий риск, экспансия конкурентов, изменение моды,

Выбор стратегии:

1.ресурсы компании 2. вариабельность товара 3.этап жизненного цикла товара (вывод товара на рынок – недиф,концентр., зрелость – диф) 4. изменчивость рынка 5. стратегии рыночной конкуренции

Рыночная стратегия

- 2 составляющие: выявление группы клиентов, которым фирма может предложить очевидное преимущество; тот образ позиционирования предложений компании, который складывается у потребителей

- точка пересечения сильных сторон компании и ее возможностей.

Дифференциация

Конкурентное преимущество – преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, за счет предложения потребителем большей ценности либо за счет предложения товаров и услуг по более низким ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены.

Позиционирование начинается с дифференциации маркетингового предложения.

Новая матрица БКГ

Возможности для достижения преимущества	много	Фрагментарная (общепит)	Тупиковая (сырье, полуфабрикаты)
мало	Специализированная (фармацевтика)	Массовая (авикакомпания)
	мало	Много
Оценка преимуществ

?????????????

массовая отрасль – наличие небольшого набора возможностей для создание КП, но каждое из таких преимуществ очень значительно.

тупиковая отрасль – небольшой набор возможностей для создания КП, причем каждое из таких КП незначительно.

фрагментарная отрасль – широкие возможности для создания КП, при этом каждое из преимуществ невелико.

специализированная отрасль – большое число возможностей для создания КП, которые могут достигать огромных размеров.