Выявление проблемы и целей исследования
проект МИ может иметь одну из трех целей:
поисковое исследование– сбор предварительной маркетинговой информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы.
описательное исследование – маркетинговое исследование, которое проводится для того, чтобы точнее определить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, такие как рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей.
исследование причинно-следственных связей – маркетинговое исследование по проверке гипотез о причинно-следственных отношениях.
разработка плана исследования (потом этот план предоставляется менеджеру по маркетингу)
в плане: описание уже имеющихся данных, суть исследовательских подходов, методы контакта, последовательность исследования, инструментарии сбора новых данных.
Вторичные данные ― информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других ― целей.
Первичные данные информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
этапы:
-определение потребностей в информации
-сбор вторичной информации(+коммерческие источники информации,онлайновые базы данных)
релевантность – соответствие целям исследования
достоверность– надлежащим образом собрана и обработана
актуальность –
объективность – беспристрастность
-планирование сбора первичных данных
качественное исследование – поисковое исследование, проводимое для выявления побуждении, реакции и поведения потребителей. методы - проведение фокус-групп, интервью и метод устойчивых матриц.
количественное исследование – исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.
| Методы исследования | Способ связи с аудиторией | План составления выборки | Инструменты исследования |
| Наблюдение Опрос Эксперимент | Почта Телефон Личный контакт Интернет | Единица отбора Размер выборки Процедура выборки | Анкета Электронные инструменты |
Методы исследования:
наблюдение- исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
базы данных потребителей – электронные системы наблюдения, которые помогают выявить связь между реакцией покупателей на ТВ рекламу(с помощью пиплметра) и тем, что они покупают в магазинах(определяется с помощью сканеров для считывания штрих-кодов)
опрос - опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований, сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения.
структурированный опрос – стандартные перечни вопросов, которые задаются всем опрашиваемым, без изменений.
неструктурированный – позволяет интервьюеру задать пробный вопро, формулируя следующие вопросы на основе уже полученных.
прямой опрос – почему ВЫ не покупаете это
непрямой подход – какие люди покупают это?
эксперимент – сбор первчиных данных с помощью выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакции групп в различных ситуациях. (сбор информации о причинно-следственных связях)
способы связей с аудиторией
Преимущества и недостатки четырех контактных методов
| Почта | Телефон | Личный контакт | Internet | |
| Гибкость | ||||
| Количество информации, которое можно получить | ||||
| Контроль воздействия интервьюера | ||||
| Контроль выборки | ||||
| Скорость сбора данных | ||||
| Уровень реакции | ||||
| Стоимость | ||||
| Структура выборки |
фокус-группа - Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов
планирование выборки
выборка- часть генеральной совокупности, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять совокупность в целом.
- кого опрашивать(единица отбора)
- сколько людей(объем выборки)
- критерии(процедура отбора)
вероятностная выборка– любой человек имеет шанс попасть в выборку, исследователь может рассчитывать на погрешность.(дорого, много времени)
детерминированная выборка – респонденты выбираются на основании суждений исследователя
| Вероятностная | |
| Простая случайная выборка | Любой человек может быть включен |
| Стратифицированная случайная | Население разделено на взаимоисключ. группы(возраст), в каждой группе своя выборка |
| Кластерная | Взаимоисключающие группы по территориал. признаку, выборка из этих блоков. |
| Детерминированная | |
| Нерепрезентативная | Члены общества, от которых проще всего получить информацию |
| квотная | Исследователь находит и опрашивает определенное количество людей из каждой группы |
| Поверхностная | респонденты выбираются на основании суждений исследователя, по его мнению дадут наиболее достоверные результаты |
инструменты исследования – анкета или механические устройства
анкета– ряд вопросов, предлагаемые опрашиваемому.
закрытые вопросы – вопросы, которы содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них.
открытые вопросы – вопросы, позволяюзие респондентам отвечать своими словами.
открытые вопросы
закрытые вопросы
ñ шкала заинтересованности в покупке
представление плана исследования
исследователь маркетолог представляет план в ПИСЬМЕННОМ виде.
в плане: проблемы менеджмента и цели исследования, необходимая информация, источники вторичных или методы сбора первичных, как результаты могут помочь компании, стоимость исследовании) – менеджер + исследователь пришли к соглашению для чего и как будет проводиться исследование.
3. реализация плана исследования (сбор, обработка, анализ информации) сбор – самая дорогая часть.
4. интерпретация и представление результатов
на всякий случай:
измерение спроса(90 видов):
на 6 уровнях товара(единица ассортимента товара, категория,, ассортимент товара, объем продаж в отрасли, общий объем продаж)
на 5 пространственгных уровнях ( потребитель, область, страна, регион, весь мир)
на трех временных уровнях (краткосрочн, среднесрочн, долгосрочн)
рынок– совокупность всех покупателей определенного вида товаров или услг, как существующих, так и потенциальных.
отрасль – группа компании, предлагающих товар или категорию взаимозаменяемых товаров; совокупность всех продавцов товара или услуги.
потенциальные покупатели 3 характеристики: заинтересованность, доход, доступность
потенциальный рынок – совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге.
доступный рынок– совокупность покупателей, проявляющих интерес к данному товару, имеющих соответствующий уровень дохода и возможность приобрести данный товар или услугу.
квалифицированный рынок – совокупность покупателей, который проявляют интерес к товару, имеют доход для его приобретея, доступ к товару и право пользоваться товаром.
целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на который ориентируется компания при продаже своих товаров.
освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.
