Установление окончательной цены
Зная спрос на товар, расчетную цену предложения, а также цены конкурентов, предприятие готово к установлению окончательной цены собственного товара. Эта цена будет находиться в интервале между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием уникальных достоинств товара предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого предприятию и следует придерживаться при назначении цены.
Кроме того, перед назначением окончательной цены для рыночной продажи предприятие должно рассмотреть ряд дополнительных соображений:
1. учесть психологию ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Большинство потребителей смотрят на цену как на показатель качества. Поэтому цена (допустим, возросшая по сравнению с прошлым периодом) должна быть обоснована прежде всего качеством. Многие продавцы считают, что цена должна выражаться нечетным числом, допустим 299, а не 300 руб. за единицу товара. Психологически потребитель будет воспринимать эту цену в 200 с лишним рублей, а не Б 300 и выше;
2. проверить предполагаемую цену на предмет предоставления скидок с цены, которые могут иметь место во время заключения сделок. Как правило, готовится несколько вариантов таких сделок. Здесь опять же срабатывает психология покупателя и продавца. Если продавец согласился на одну-две скидки, то покупатель может быть доволен произведенной сделкой. Ко при этом у продавца могут быть еще варианты возможных скидок, которые он не выставил; помимо всего, нужно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики сырья и материалов? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товарами по это цене? В последнем случае необходимо знать и применять законы, касающиеся установления цен. При назначении цен на свои товары продавец должен строго соблюдать положения действующих законов в области ценообразования. Он должен избегать:
· фиксирования цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен и ценовой дискриминации незаконна. Продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи относительно цен. Однако ценовая дискриминация допустима, если при поставке товара разным розничным торговцам продавец несет разные издержки, а также в случаях, когда производитель поставляет разным розничным торговцам один и тот же товар разного качественного уровня;
· продажи по ценам ниже минимально допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов;
· мошеннического завышения цен.
Составляющие системы маркетинговых коммуникаций
Разберемся с понятиями
Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами, по поводу которых в рыночных условиях приходится принимать решения:
1.
продукт;
2. цена;
3. каналы распределения;
4. продвижение.
Последний элемент комплекса - продвижение - составляет часть комплекса маркетинга, с которым зачастую связывают понятие комплекса маркетинговых коммуникаций, относя к нему следующие элементы продвижения товаров и услуг на рынке:
·
Реклама
· Стимулирование сбыта
· Паблик рилейшнз.
· Прямой маркетинг
· Личная продажа
· Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи
· Упаковка
· Специальные сувениры
· Спонсорство
На наш взгляд, понятие <маркетинговые коммуникации> - более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.
Большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Сам продукт, его цена и каналы распределения несут на себе не меньшую коммуникационную нагрузку, нежели технологии промоушн. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами.
Перечисленные выше технологии Promotion, как и информация, связанная с другими элементами маркетингового комплекса, как правило, планируется и тщательно продумывается. Но в коммуникационной среде не исключены также незапланированные сообщения, которые в дальнейшем могут оказывать влияние на представление фирмы на рынке и на отношение потребителей. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью..
Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.
Три этапа маркетингового продвижения в России:
1 этап - Информационно-рекламный - <МЫ ЕСТЬ!>
·
рынок развивается в сторону конкуренции (по крайней мере, эта конкуренция проявляется в местах продаж)
· при продвижении товара основная ставка делается на дистрибуцию
· реклама построена на принципе информирования об условиях и местах продажи
· другие технологии Promotion проявлены весьма слабо
2 этап - Информационно-конкурентный - <МЫ ЛУЧШЕ!>
·
развитие конкурентной среды
· формируется <рынок потребителей>, имеющих возможность выбора
· появляются российские брэнды
· большое значение придается упаковке товара и оформлению мест продаж
· реклама становится более креативной, переходя от простого информирования к увещевательным аргументам и имиджевым напоминаниям
· на арене появляются PR-технологии, которые до сих пор имеют в России многозначительный смысл
· на потребителях опробуют технологии sales promotion
· технология ДМ заявляет о себе, хотя бы и на уровне почтовых рассылок и <забивания> рекламой почтовых ящиков
3 этап - Интегрирование - <МЫ РАБОТАЕМ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ>
·
ориентация на потребителя и его запросы
· формирование брэндинговых стратегий и выдвижение философии брэндинга во главу комплекса маркетинговых коммуникаций
· внедрение в практику маркетинговых исследований
· внимание к сервисным программам
· сбалансированный подход к продвижению товара с использованием всего комплекса маркетинговых коммуникаций
· создание интегрированных баз данных
· внимание к личным продажам и личностям продавцов
Третий этап находится в становлении, поэтому есть смысл говорить о формировании системы маркетинговых коммуникаций.