Основные стратегии охвата рынка

Проведенное маркетинговое сегментирование открывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит работать фирме. После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы. Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большей мер зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия.

В зависимости от своих возможностей фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка, разработанными М. Портером [36]:

- недифференцированный (массовый) маркетинг;

- дифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг.

1. Недифференцированный маркетинг (массовый маркетинг) предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) также не остаются без внимания. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве. С этой целью предлагаются товары, которые могут быть восприняты положительно максимально широким кругом покупателей, рисунок 4.1.

При данном подходе фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые подходят значительному числу покупателей. Она полагается на методы массового распространения и массовую рекламу. Привлекательной чертой этого подхода является то, что данный тип маркетинга очень экономичен, характеризуется невысокими издержками по производству товара, поддержанию запасов и транспортировке. Издержки на рекламу также держатся на низком уровне.

К данному типу прибегают аудиторские и консалтинговые фирмы, предлагая «любые услуги любым заказчикам».

Необходимые предпосылки использования стратегии массового маркетинга:

– большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);

– строительство производственных сооружений эффективной величины;

– строжайший контроль расходов;

– использование возможностей снижения затрат (например, отказ от прямых поставок небольших партий товара, снижение расходов на исследование, сервис, рекламу).

2. Основная идея дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей, рисунок 4.2.

Факторами дифференциации могут служить особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Это позволяет удовлетворять запросы различных групп потребителей на рынке, т.е. работать на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них предлагаются разнообразные товары. Наличие у них уникальных достоинств позволяет сформировать лояльность к товарной марке и установить сравнительно высокие цены. Примером успешного осуществления стратегии дифференцированного маркетинга может служить компания «Nissan» (марка, качество, престиж).

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Фирма, предлагая разнообразные товары, надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.

Необходимые предпосылки использования стратегии дифференцированного маркетинга:

– достаточная известность предприятия;

– возможность проведения широких маркетинговых исследований;

применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна;

– интенсивная работа с потребителями;

– учет соотношения «цена – качество».

2. Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей, рисунок 4.3

Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или того и другого вместе. Для этого фирма может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. При данном подходе фирма концентрирует весь комплекс маркетинга лишь на одном сегменте рынка. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд.

Необходимые предпосылки использования стратегии концентрированного маркетинга:

– осуществление тщательной сегментации рынка;

– способность выделить необходимый сегмент рынка;

– предприятие должно работать на сегменте рынка эффективнее, чем конкуренты, придерживающиеся стратегий массового и дифференцированного маркетинга.

Основные преимущества и недостатки данных стратегий представлены в Приложении Б.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы [23]:

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для однообразных товаров, для товаров, которые отличаются друг от друга по конструкции, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и те же количество товара в одно и то же время и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться неприемлемым. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Международный маркетинг. Экономическое состояние внешнего рынка. Налогообложение, санкции и эмбарго. Прямой и косвенный экспорт.

15.1 Определение и содержание международного маркетинга

Для современного этапа развития рыночных отношений в России характерной особенностью является ее интеграция в мировую экономику на основе взаимодействия стран – участников международного рынка.

Специфика мировых рынков накладывает свои особенности на развитие международного маркетинга, которые должны учитываться при международном обмене товарами.

Первые упоминания о международном маркетинге появились в начале 60-х гг. прошлого столетия. Целесообразность использования такого маркетинга была обусловлена необходимостью обеспечения эффективной международной торговли товарами и услугами, объем которой достиг значительных размеров.

Основными предпосылками возникновения международного маркетинга являются [19]:

- независимость государств;

- рост жизненного уровня населения ряда стран и соответственно увеличение спроса на товары и услуги;

- международное и национальное законодательства рыночного поведения потребителей в разных странах;

- наличие национальных валютных систем;

- развитая рыночная инфраструктура.

При выходе на международный рынок фирма сталкивается с изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности, что, в свою очередь, приводит к таким последствиям [32]:

1) формированию четко отлаженной информационной базы данных деятельности фирмы;

2) ужесточению требований к координации различных сфер деятельности фирмы и более четкому взаимодействию различных подразделений;

3) необходимости тщательного анализа вероятных рисков в деятельности фирмы и др.

Следовательно, международный маркетинг является частью целевой стратегии фирмы и представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на международный рынок. В этой связи международный маркетинг можно охарактеризовать следующим образом.

Международный маркетинг представляет собой неотъемлемую часть стратегии фирмы по освоению международного рынка, осуществляющей свою деятельность более чем в одной стране. В обобщенном виде международный маркетинг представляет собой взаимосвязанный комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности на мировом рынке.

Международный маркетинг – комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю [30].

Резких отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует, поскольку на обоих рынках используются одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности. Однако определенная специфика мировых рынков придает международному маркетингу характерные черты, которые следует учитывать российским предпринимателям.

Цели международного маркетинга конкретной фирмы, прежде всего, основываются на результатах анализа деятельности рынка и связанных с нею рисков.

Цели международного маркетинга можно подразделить на следующие две группы [5]:

1. Экономические цели:

- обеспечение целевой доли рынка (количественные или стоимостные характеристики сбыта продукции фирмы по отношению к общей емкости рынка за определенный период);

- обеспечение выхода на новые рынки;

- получение максимальной прибыли;

- наращивание объемов сбыта;

- увеличение степени участия на уже освоенных рынках.

2. Психографические цели (влияние на покупательское поведение):

- повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы;

- формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы;

- повышение степени удовлетворенности при использовании купленных товаров;

- стимулирование решений о покупке товаров.

Причины и цели выбора стратегии международного маркетинга могут быть различными, например, продление жизненного цикла товара, увеличение потенциала рынка с целью расширения объема производства и экономии на масштабах, использование сравнительных преимуществ зарубежных рынков по условиям конкуренции, емкости и т.п.

Таким образом, международный маркетинг – это объективный процесс действий участников международного рынка, продиктованный современным уровнем развития мировой экономики в условиях постоянно изменяющейся окружающейся среды.