Стратегии охвата рынка
Выбор стратегии охвата рынка проводится на основе анализа привлекательности каждого выделенного сегмента. Выделяют три возможных стратегических подхода:
– недифференцированный маркетинг;
– дифференцированный маркетинг;
– концентрированный маркетинг.
При реализации стратегии недифференцированного маркетинга различия между сегментами игнорируются, и рынок рассматривается как единое целое. Производитель-продавец концентрируется скорее на том, что есть общего в потребностях покупателей, чем на их различиях. Смысл этой стратегии заключается в использовании возможности сэкономить на производственных затратах, затратах на рекламу, сбыт, содержание товарных запасов.
Стратегия дифференцированного маркетинга представляет собой стратегическое решение между стратегиями недифференцированного и концентрированного маркетингов. Цель такой стратегии – более полное освоение каждого из выбранных сегментов, увеличение сбыта и получаемой валовой прибыли. Производитель-продавец может рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом сегменте. Однако применение такой стратегии влечет за собой высокие затраты, поскольку фирма теряет преимущества экономии на масштабе производства.
Стратегия охвата рынка концентрированного маркетинга является противоположностью стратегии недифференцированного маркетинга. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий производителя-продавца на удовлетворении потребностей одного сегмента рынка. Целесообразность применения такой стратегии обусловливается размером сегмента и уровнем конкурентного преимущества, достигаемого за счет специализации. Такую стратегию обычно применяют производители с ограниченными ресурсами и ей свойственна высокая степень риска, поскольку в случае вытеснения конкурентом с целевого сегмента он лишится устойчивого положения на рынке.
Иногда при сегментировании рынка выясняется, что существуют сегменты, которыми пренебрегли производители и коммерсанты. При этом рынок может быть насыщен товарами, удовлетворяющими базовую потребность, но часть потребителей не может найти то, что соответствует их предпочтениям и желаниям в наибольшей степени, так как предлагаемые товары ориентированы на специфические запросы других потребительских групп. Такая часть рынка (сегмент) получила название рыночное окно. Помимо этого существует также понятие рыночной ниши, которое нельзя отождествлять с рыночным окном.
Рыночной нишей называют тот сегмент рынка, для которого самым оптимальным образом подходит товар и опыт фирмы в его производстве, продвижении и распределении.
4. Товарная политика
4.1. Товар, классификация товаров. Товарная номенклатура
и ассортимент
Товар – это все, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товарной единицей называется обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, сгущенное молоко – товар, а банка сгущенного молока с синей этикеткой стоимо-стью 10 000 руб. – это товарная единица.
Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности он предназначен? Такой продукт обычно называют товаром по замыслу. Изготовленный про-дукт может быть предложен рынку, если он имеет соответствующий уровень качества, эффектную упаковку, а также марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении. Чтобы организовать эффективную продажу товара, следует создать допол-нительные выгоды (послепродажное обслуживание, бесплатная доставка, установка или монтаж), а также реализовать соответствующее маркетинговое обеспечение. Это будет товар с под-креплением (рис. 4.1).
В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся марке-тинговыми исследованиями, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны раз-личные классификации товаров. Все товары с учетом их назначения подразделяются на потребительские товары и товары производствен-ного назначения.
Рис. 4.1. Маркетинговое обеспечение товара
Потребительские товары – это товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.
Товары производственного назначения предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйст-венной деятельности предприятия.
По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на товары длительного поль-зования (холодильник, трактор), кратковременного пользования (соль, пиво, мыло) и услуги (ремонт, стрижка).
Потребительские товары обычно классифицируют с учетом пове-дения покупателей при их приобретении. Выделяют: товары повсед-невного спроса (приобретают без особых усилий в их выборе и срав-нении с другими); товары тщательного выбора (сравнивают между собой по пригодности, цене, качеству, дизайну); престижные товары (прикладывают дополнительные усилия); товары пассивного спроса (не задумываются о них, покупают, когда возникнет неожиданная необходимость: надгробье, могильный участок).
Товары производственного назначения могут быть классифици-рованы таким же образом, как и потребительские товары. При клас-сификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учетом сказанного выделяют: основное и вспомогательное оборудование; сырье, материалы и готовые изделия; полуфабрикаты; стационарные сооружения; вспомогательные материалы и услуги.
Как правило, фирма изготовляет и продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.
Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую сово-купность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлет-ворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций.
Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент.
Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятель-ность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Не-обходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из кото-рых: изменение спроса на отдельные товары, появление новых това-ров, изменения в товарном ассортименте конкурентов. Задача высшего руководства фирмы состоит в том, чтобы с учетом всех этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом. Управлять товарным ассорти-ментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент това-ров, который удовлетворяет покупателей. Следует постоянно анализи-ровать соответствие производимых изделий запросам потребителей и на этой основе принимать решения о снятии устаревшего товара с про-изводства (элиминация), разработке новых видов товаров (инновация) и модификации изготовляемых товаров (вариация).
Каждая фирма хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков. В каждой фирме процесс разработки нового товара проходит по-разному. Одна-ко можно выделить несколько этапов данного процесса, которые про-ходят практически все фирмы (рис. 4.2). Для реализации такого процесса многие фирмы создают специальные коллективы.
 |
Рис. 4.2. Этапы разработки нового товара
Источниками идей могут быть предпочтения потребителей, изобре-тения и т. д.
Отбор идей проводится с учетом производственных, финансовых и материальных возможностей, совместимости с выпускаемыми товара-ми, а также в соответствии с целями и задачами фирмы.
Экономический анализ включает определение пользы товара, его внешнего вида, емкости рынка, возможной цены товара, предпола-гаемых затрат и прибыли.
Разработка товара включает: разработку и создание реального образца нового товара, проверку конструкции, разработку системы управления качеством, оформление документации на патент.
Пробный маркетинг – это предложение товара и соответствующего комплекса маркетинга на отдельном сегменте целевого рынка. Изучается отношение к нему потенциальных покупателей, анализи-руются замечания и предложения, выявляется потенциальный объем продаж и предполагаемая прибыль.
Вся собранная информация изучается, анализируется и на основе этого высшему руководству предоставляется отчет о возможном пере-ходе к массовому производству новых изделий.
На последнем этапе фирма организует массовое производство това-ра, разрабатывает политику его распределения, определяет ценовую политику и политику продвижения.
4.2. Создание нового товара и жизненный цикл товара
Каждый товар имеет свой жизненный цикл. Его создают, выводят на рынок. Какое-то время он остается на рынке. Но наступает время, когда товар снимается с производства и прекращается его продажа. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это совокупность последовательных состояний нахождения товара на рынке с течением времени, которые характеризуются определенным влиянием внешней и внутренней среды.
Для описания ЖЦТ используется графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно выделяют пять этапов ЖЦТ: разработка товара, внедрение на рынок, рост, зрелость, спад.
Рис. 4.3. Этапы жизненного цикла товара
На этапе разработки товара он отсутствует на рынке, проводятся маркетинговые исследования и тестирование продукта. Потребители предъявляют неудовлетворенный спрос, реальные конкуренты отсутствуют, значительны затраты на изучение и апробирование идеи нового товара.
Внедрение на рынок характеризуется появлением товара на рынке и медленным увеличением объема продаж, значительными расходами на рекламу СТИС, повышением качества товара, созданием сервиса. Рас-ходы на производство велики, технические проблемы в технологии полностью не устранены. Потребители слабо осведомлены о товаре. Они не желают менять свои привычки, и только самые активные зна-комятся с товаром. Конкурентов реальных нет или немного.
На этапе роста происходит интенсивное нарастание объема про-даж. Значительны затраты на рекламную поддержку и создание пред-почтения марке. Затраты на производство стабилизируются, издержки на единицу падают. Товар признается потребителями, появляются новые конкуренты, предлагающие товар с новыми свойствами.
На этапе зрелости продажи успешны, но их объем находится на одном уровне. Снижаются затраты на СТИС, поддержание предпоч-тения товара. Увеличиваются ассигнования на исследования с целью создания улучшенных вариантов товара. Положительно воспринимает товар большинство потенциальных потребителей. Обостряется конку-ренция. Конкуренты снижают цены на свои товары.
Для этапа спада характерно падение сбыта товаров. Фирма выпол-няет гарантийные обязательства и сервисное обслуживание. Растут ас-сигнования на исследования с целью создания новых товаров. Вкусы потребителей изменяются, приверженность сохраняют только консер-вативные потребители. Происходит уход с рынка многих произво-дителей аналогичных товаров.
Значение концепции ЖЦТ для практической маркетинговой дея-тельности велико, так как на ее основе определяется последова-тельность маркетинговых действий по совершенствованию сущест-вующих товаров и созданию новых.
4.3. Упаковка и маркировка
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть упакованы. Упаковка редко играет несущественную роль, чаще она имеет очень большое значение. Упаковка – определенное вместилище или оболоч-ка, в которую помещается товар. При этом непосредственная оболочка называется первичной упаковкой. Может быть и вторичная упаковка (духи). Оболочки, которые позволяют наилучшим образом осущест-влять погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку, обычно называют транспортной упаковкой.
Функции упаковки: защита от повреждений, сохранение потреби-тельских свойств, создание оптимальных единиц для товародвижения, создание оптимальных единиц для продажи товара, содействие продвижению товара на рынок.
Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. Маркировка – это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации това-ра или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара. Маркировка выполняет информативную, идентифицирующую, эмоциональную и мотивационную функции. Обычно выделяют производственную и торговую маркировку. Произ-водственная маркировка – это текст, условные обозначения или рису-нок, нанесенные изготовителем на товар, упаковку или другие носи-тели информации. Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, клейма, штампы и прочее. Торговая маркировка – это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар и служит основанием претензий к продавцу. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки.
По своей структуре маркировка обычно включает три элемента: краткий текст, рисунок, условные обозначения или информационные знаки. Текст выполняет идентифицирующую и информационную функции (удельный вес в структуре маркировки – 50 –100 %). Рисунок бывает не всегда, он выполняет эмоциональную и мотивационную функцию, иногда информационную (например, инструкция) – до 50 % в структуре маркировки. Условные обозначения встречаются реже, характеризуются высокой информоемкостью, но малой доступностью – до 30 % в структуре маркировки.
Продвижение товаров