Первый мотивационный тренд демонстративного потребления

- мотивация достижения в социальной среде. Поэтому этот тренд назовем «социальная мотивация»,и основная его идея–приобретениенужного статуса, власти, положения. Эти мотивы – попытка подчеркнуть или достичь своей элитарности. Этот тренд имеет инструментальную при-роду, то есть демонстративность здесь инструмент, средство, а не цель. Перечислим основные мотивы этого тренда.

Ведущий мотив - лидерский мотив или мотив лидерства или статусный мотив, он же мотив доминирования –стремление к домини-

рованию, власти, превосходству. При желании, но недостаточной возмож-ности сталь лидером, «звездой» в группе, человек становится такой звез-дой, потому что у него есть гаджет последней модели, или дорогая машина.

Мотив достижения или ресурсный мотив–пожалуй,самый ин-струментальный из всех: желание помочь себе добиться нужного впечатле-ния через товары-демонстраторы: ручка известной марки обратит на себя внимание на переговорах и поможет хозяину повысить оценку в глазах партнера. Дорогой автомобиль помогает производить впечатление на мно-гих.

Вторым по значимости является мотив идентификации, мотив аффилиации , он же мотив соответствия успешной референтной группе- стремление быть хотя бы во внешности адекватным референтной соци-альной группе успешных, активных людей. Также активно проявляется у представителей субкультур, будь то субкультура спортсменов, хипстеров или позёров.

Имеется, но выражен незначительно мотив соответствия соци-альной среде, « быть как все, быть не хуже других»-в социальныхгруппах, где есть культ потребления, хвастовство яркими безделушками становится социальной нормой.

Второй тренд - Эго-мотивация,направленная на самоосознание,самооценку, самоопределение, самоутверждение, самопрезентацию. Ос-новная идея этого тренда – сохранить или изменить Я-образ вследствие ассимиляции впечатления, производимого на других. По сути,демон-стративное потребление можно считать одним из коммерциализиро-ванных проявлений самопрезентации! Самопрезентация – это смысл, и пожалуй, миссия демонстративного потребления.

Мотив самовыражения–ведущий мотив демонстративного по-требления подростков и юношества. Частый ответ: «Хочу, чтобы как мож-но больше людей считали, что я успешный, классный, крутой, прекрас-ный». Реализация этого мотива повышает самооценку, придает уверен-ность в себе, раскрывает социальный потенциал человека. Мотив самовы-ражения также является ведущим или вторым по важности для многих мо-лодых респондентов.

Мотив символизации. Вещь как « Символ меня».Многимиучеными, в частности Ильиным В.И., Гоффман, подчеркивается, что вещи, которые мы используем, отнюдь не немые свидетели жизни. Вещи разгова-ривают – по ним, их опрятности, можно многое рассказать о владельце. Вещи являются своеобразными маркерами характера, образа жизни, жиз-ненных приоритетов и правил. Вещи осуществляют передачу информации с помощью набора своих атрибутов, характеристик.

Мотив дифференциации: «Быть вне группы, вне толпы»-длямолодежи продемонстрировать свое «Я», отделиться от «серой массы» весьма важно. И если молодежь без склонности к демонстративному по-

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

треблению стремится аффилироваться, идентифицироваться с членами группы, то склонные к ДП часто недовольны своими группами членства и стремятся выйти из них и стать членами более ярких тусовок. Если многие сверстники боятся стать «белой вороной», но люди с такой мотивацией, наоборот, стараются стать таковыми «белыми воронами», «павлинами».

Мотив «Иметь всё лучшее»-стремление к супер-качеству.Он неповышает самооценку, он сам рождается из высокой или завышенной са-мооценки.

Мотив Самолюбования или гедонистическая мотивация.Гедо-низм – стремление к наслаждению, упоению своей красотой, привлека-тельностью, активностью, успешностью.

Мотив самоутверждения. Желание купить внимание и высо-кую оценку окружающих–выставляя личные вещи напоказ,человек при-обретает общественное признание, внимание и интерес окружающих, вос-хищение, и даже зависть. Люди с такой мотивацией намеренно провоциру-ют зависть других. Считаем, что этот мотив возникает от недолюбленности

и недохваленности в детстве. Самоутверждение важно не путать с самовы-ражением. Если последнее – это проявление себя, то первое – это поднятие себя в собственных глазах и глазах окружающих, выход из отрицательного самомнения хотя бы в нейтральное.

Мотив «Покупка мечты».Если человек мечтает долгое время опокупке какого-либо товара, то эта мечта имеет тенденцию расти и мно-житься. «Аппетит приходит во время еды» - эта поговорка характерна не только для пищевых товаров. Планируя купить телефон, человек меняет в планах марку модели на все более и более дорогую. Причем маркетологами доказано, что около 20% функций цифровой и бытовой техники никогда не используются, и люди, заведомо зная, что вряд ли будут ими пользоваться, готовы за них переплачивать «про запас».

Мотив «Стремление к уникальности».Какой самый простойспособ стать единственным и неповторимым? Купить яркую вещь, будь то сотовый телефон или автомобиль с аэрографией.

Эстетический мотив или мотив творчества –стремление к пре-

красному, эстетическому в своей жизни. У некоторых подростков и моло-дежи нет достойных выходов их творческим талантам. Девушкам с «золо-тыми руками» иногда хочется шить, вязать, вышивать, лепить из пластика не ради процесса, а ради результата, и быть оцененными по достоинству. Иногда выходом становится украшательство себя всевозможными «hand-made» изделиями, которые не могут не привлечь взгляды окружающих.

Мотив эмоциональной разрядки.Характерен для молодых офис-

ных работников. Снять стресс, снизить эмоциональное напряжение в горо-де этой категории людей проблематично. Но реклама так и зазывает пойти по самым дорогим бутикам и спустить деньги на дорогие бренды, проде-монстрировать свою яркость в ночном клубе.

Третий мотивационный тренд – защитная мотивация, при кото-ром демонстративность используется как средство предотвращения небла-гоприятного развития событий. Природа мотивов этого тренда также ин-струментальна.

Мотив «Замещение пустоты»-зачастую человек уходит в мирвещей, если в мире людей у него нет наполненности. Вещи, в отличие от людей, не могут отвергнуть. Это, к слову, является одним из мотивов ониомании (шопинг-мании)

Компенсаторный мотив–желание«спрятать»комплексы,неуда-чи и недостатки за «ярким фантиком». Иллюстрируется шуткой: «Это ни-чего, что глупая, зато красивая». Человек, тяготящийся явными или вы-мышленными недостатками, неудачами, особенно интеллектуальными и отсутствием любви и друзей, начинает слишком ярко одеваться, активно реализовывать себя, в том числе и в потреблении.

Выделим четвертый тип - материальная мотивация–при не-достаточном достатке стремление к богатству, достатку, хотя бы «на лю-дях », или при высоком достатке стремление сделать его явным, известным для окружающих. Понятно, что это промежуточный мотив между потреб-лением товаров-демонстраторов и всей пирамидой Маслоу. Ведь деньги – уникальное явление, проецирующееся на все пять ступеней этой пирамиды. Эта же мотивация, названная Цимерман В. «экономической мотивацией », представлена ею как ведущая. Основная психологическая черта людей с ведущей материальной мотивацией – это отождествление себя со своим «богатством» и восприятие других не сквозь призму их характеров, а отож-дествление людей с их материальным благополучием, выбор приятелей по экономическим критериям.

Обратим внимание, что из 16 мотивов лишь один направлен на то, чтобы привлечь внимание окружающих, «работать на публику». Подавля-ющее большинство – не социально, а личностно направленные мотивы. Таким образом, хоть демонстративность – это некое позерство перед пуб-ликой, но оно имеет гораздо более глубокие корни, чем просто публич-ность. Демонстративное потребление - это решение личностных, а не соци-альных проблем!

Некоторые мотивы статусного потребления, представленные со-циологом Логуновым А.В. не нашли подтверждения в нашем исследова-нии: лишь на уровне статистической погрешности выявлены мотивация заботы о самом себе, мотивация праздности. Возможно, это объясняется возрастным составом выборок и ареалом. Но более десятка мотивов, выяв-ленных нами, не описаны в ранних исследованиях.

Возникает вопрос – все выявленные нами мотивы можно реализо-вать не через демонстративное потребление , а через отличную учебу, твор-чество, карьеру. Почему данные мотивы и потребности у изучаемой нами прослойки молодежи реализуются именно через демонстративное потреб-

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

ление? Глубинное интервью, направленное на изучение данного вопроса показало, что всех этих людей объединяет такое сочетание качеств, которое мы назвали «треугольником нереализованной целеустремленности»: эгоцентризм + высокий уровень притязаний + недооцененность окружаю-щими». И люди, в поиске легких путей к успеху, реализуют эти мотивы в демонстративном потреблении.

В ходе фокус-групп, выявлены четыре механизма демонстра-тивного потребления.Главный механизм демонстративного потребле-

ния–подражание:высшему классу,успешным коллегам,кумирам,стар-

шим. И такое подражание сводится к доказательству: «я докажу (родите-лям, начальству, любимому человеку), что я…могу чего-либо добиться, красива, и т.п.» Причем индивид при этом не понимает, что те, кому он доказывает, не интересуются его психологической сущностью.

Самодостаточная демонстративность наблюдается лишь у предста-вителей двух категорий: творческой молодежи и детей элит, политической

и экономической. Творческая молодежь никому ничего не доказывает, а самореализуется (Самореализация – третий механизм) А дети элиты осу-ществляют то поведение, к которому привыкли с детства, ведь они всегда были на виду, с детства привыкли ощущать себя в центре внимания. Кроме того, достаток из семей изначально отличает их от сверстников. Напомним, демонстративное потребление мы рассматриваем как коммерциализиро-ванный вариант самопрезентации.

Четвертый механизм – ресурсность. Товары демонстраторы стано-вятся некими ресурсами, помощниками, которые дают сил для деятельно-сти, повышают уверенность в себе. Кроме того, демонстративность – это попытка подчеркнуть свою элитарность в узко специфическом разрезе

Какую оценку вызывает демонстративное потребление у окружа-ющих? Оказалось, что основных всего три: интерес, зависть и агрессия.