Анализ данных фокус-групп: психологическая сущность феномена показного потребления

На сегодняшний день феномену демонстративного потребления не посвящено ни одной работы психологов. Между тем , социологами получе-ны сводные данные о предметах демонстративного потребления и о ста-тусном потреблении деловых людей. Но большинство социологических исследований, к сожалению, носят скорее описательный, нежели аналити-ческий характер.

Интересно, что демонстративное поведение уходит своими корня-ми в животный мир. Оно хорошо известно зоопсихологам. Но в животном мире и демонстративная окраска, и демонстративное поведение больше присуще самцам и необходимо для занятия лидерских позиций, а также для продолжения рода только самыми крепкими и активными особями. Чело-век – единственный вид, у которого представительницы женского, а не мужского пола больше стремятся к демонстративным «окраске» и поведе-нию!

В исследовании демонстративное потребление рассматривалось в следующих сферах: Одежда и обувь, Аксессуары, Автомобили, Гаджеты (телефоны, компьютеры, ноутбуки, нетбуки, смартфоны, фотоаппараты), Сфера услуг (клубы, театры, рестораны, концерты), Забота о здоровье (фитнес-центры, СПА, салоны красоты), другое.

Рассматривалось не только наличие объекта, но и характер взаи-модействия с ним. Так, демонстративное потребление это в первую очередь не сам факт покупки, а наличие товара-демонстратора и демонстративное пользование им. Ведь на шее у одного массивная золотая цепь, спрятав-шись за ворот рубашки, не будет являться товаром-демонстратором, а у другого, на оголенном торсе, всячески подчеркиваемая, будет таковым яв-ляться без сомнения.

Статистическая часть нашего исследования показала основные то-вары-демонстраторы молодежи в г. Калуга: аксессуары (пояса, бижутерия, 8% ), одежда, сшитая на заказ или своими руками (9 %), или привезенная из-за границы (22 %), дорогой телефон (62%), фотоаппарат и аксессуары к нему (15%), место отдыха (23%), забота о здоровье – йога, пилатес, СПА, солярий (18%), культурные мероприятия – концерты, театры (6%), развле-чения – роскошные тусовки, отдых с друзьями (58%), автомобиль (12%), качественный алкоголь (3%)

Интересно, что часы престижных марок попали в этот список лишь

в рамках статистической погрешности (4%); как же, как и произведения искусства (0,5%). Обратим внимание: товары категории «роскошь» присут-ствуют лишь в 24% ответах. Товары категории «эксклюзив» (сделано сво-ими руками, привезено из поездки, т.е. то, что имеется в городе в един-

ственном экземпляре) – в 64% случаев. И товары, по цене доступные мно-гим, но пользующиеся избирательным спросом – 12 % (тусовки, концер-ты).

И если вдуматься: то негласный лозунг демонстративного потреб-

ления: «для человека стало важнее то, что о нем подумают, нежели то, кто он есть на самом деле!»

В ходе фокусированных глубинных интервью (N=54, возраст от 17 до 34 лет, M= 24 года) выяснился пласт философских, жизненно-сценарных установок, транслируемых в потреблении. Опишем их укруп-нённо.

Мы выделяем три группы причин демонстративного потребления. Рыночная причина: индустрия рекламы, маркетинга, гламура, глянца направлена на повышение продаж с помощью многих психологических приемов. Одним из удачных считается стимуляция демонстративности как свойства личности и потребности в демонстрации: «выделиться из толпы», «показать индивидуальность», «почувствовать себя роскошной»… Демон-стративность - это самый простой способ повысить продажи. Второй при-чиной, обуславливающей демонстративное потребление, является то, что пропаганда одинаковости и массовости, имевшая место в СССР, после его распада неизбежно качнула маятник в другую крайность – некоторые ин-дивиды настолько стремятся к индивидуальности, самобытности и эксклю-зивности, что приобретают черты карнавальности. И третья группа причин

– личностные, а если быть точнее – мотивационные. И именно она совер-шенно не рассмотрена ни в одной из наук. Но между тем, именно ее изуче-ние позволит представителям прикладного маркетинга более грамотно найти свой целевой сегмент, а обывателям – не совершать излишних поку-пок товаров-демонстраторов.

По мере развития рыночной экономики удовлетворение базовых, витальных потребностей максимизируется и на этом фундаменте активизи-руются новые потребности, в том числе и в престиже. Их удовлетворение происходит как раз через демонстративное потребление. Пропаганда мак-симизации потребления – одна из основных черт современного бизнеса.

Более того, потребление становится все более стратифицированным, по-требление среднего класса стало отличаться от потребления рабочего и высшего классов. Отсюда возникает стремление элит подчеркнуть свою элитарность, стремление среднего класса – не отстать, догнать хотя бы в показном потреблении высший класс, и стремление рабочего и низшего – хотя бы через то же показное потребление – не опуститься в этом расслоении ниже. Таков усредненный алго-ритм демонстративного потребления.

Под демонстративным потреблением мы понимаем покупку и использование товаров осознаваемой или неосознанной целью привлечь внимание окружающих или конкретных персон. Выявлено, что товар пригоден для демонстративного потребления, если он соответствует

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

Хотя бы двум из следующих критериев: престижность, высокая цена, эксклюзивность, новинка последнего сезона, яркость цвета, броскость внешнего вида (блеск, большой размер элементов, необычная форма, большое количество).

Демонстративное потребление вырастает из попытки одних про-демонстрировать принадлежность к высокому социальному классу и по-пытки других «дорасти», хотя бы мнимо , показушно, до более высшего класса. Отсюда возникает необходимость классифицировать типы демон-стративного потребления и описать их особенности. Кроме того, нельзя путать демонстративное потребление и просто «открытое потребление» - это то, что видят многие окружающие люди.

Возникает путаница в терминах «статусное», престижное, имидже-вое, показное и демонстративное потребление . Если два последних слова – показное и демонстративное – это синонимы, два разных перевода, то два первых, на наш взгляд, это подвиды демонстративного потребления. Ими-джевое потребление – термин, родившийся лишь недавно и обозначающий покупку вещей как сигналов нужного имиджа. Считаем, что имиджевое потребление – это подвид демонстративного, при котором человек ре-флексирует цель и результат производимого впечатления.

Наши исследования показали, что особенности демонстративного потребления не связаны с уровнем культуры человека, его образованием, но связны с морально-нравственными нормами. Так, представители нрав-ственных элит (в терминологии А.Б. Купрейченко), пожалуй, единственная прослойка, не интересующаяся демонстративным потреблением. Гендер-ные различия проявляются ярко: девушки гораздо более склонны к демон-стративности, чем юноши.

Понятно, что затруднительно провести границу между богатыми и бедными. Определение в качестве этой границы количества денег и их ма-териальных эквивалентов тоже затруднительно . Но многие стремятся хотя бы «на людях» быть более богатыми. Отсюда и возникает показное (демон-стративное) потребление. Кроме того, потребление напоказ свидетельству-ет не только о демонстрации богатства, но и статуса, успеха в какой-либо области (опять же, реального или того, который демонстрируют «аван-сом»). Так, социальное конструирование статуса происходит и за счет товаров-демонстраторов.Многие миллиардеры«прибедняются»дляобеспечения физической и налоговой безопасности. Но большая прослойка стремится «пустить пыль в глаза» и казаться богаче, чем есть на самом де-ле.

Но поскольку у провинциальной молодежи желание «пустить пыль

в глаза» и не слишком большой достаток ходят рука об руку, то демонстра-тивное потребление характеризуется использованием не только дорогих вещей, но в первую очередь – эксклюзивных, сделанных на заказ или свои-ми руками, привезенных из памятных мест и т.п. Иными словами тех, ко-

торые другие хотят, но не смогут получить. И многие девушки, на фоне вопиющей бедности и экономии копят на норковый полушубок, потому что хотят произвести впечатление.

У обеспеченных людей автомобиль «Лексус» - отнюдь не только средство передвижения, часы «Ролекс» куплены не от необходимости знать точное время, и платье от Юдашкина не из-за утонченного эстетического вкуса. У молодежи же, которая не слишком богата, картина аналогичная, но экономнее. Отметим, что в данном исследовании мы не рассматривали столь частые объекты демонстративного потребления зрелых людей как элитные дома и квартиры, личные яхты и самолеты, охрана, гувернантки и массажистки.

Демонстративное потребление можно охарактеризовать словами Эрика Фромма «Казаться, а не быть». В Калужской губернии испокон веку доминировала мещанская психология, культ показно-пышной жизни, а не истинной дворянской культуры, воспитанности, образованности, досто-инств и изысканного вкуса и хороших манер.

Демонстративное потребление свойственно для маргинальной культуры. Это отмечал еще Веблен, говоря, что жизнь напоказ возникла у американских нуворишей (новых богачей, праздного класса) как подража-ние высшему классу Европы. Но если европейское дворянство не нужда-лось в доказательствах обладания богатством, то в Америке конца 19 века это было важным. Та же картина наблюдается и сегодня – молодежь из действительно богатых семей, успевших насладиться этим богатством, не характеризуется демонстративным потреблением. А славятся им те, кто только идет по этой лестнице материального достатка: те, кто только-только сам стал неплохо зарабатывать, те, кто приехал из деревень, те, кто жаждет устроить свою личную жизнь. То есть те, кто еще не стабильно стоит на ногах, а находится на переходной стадии, не заняв твердо соци-ально-экономического положения.

Демонстративное потребление можно разделить на демонстратив-ное использование и демонстративные покупки. Последние характеризу-ются показной расточительностью, бросанием денег на ветер для доказа-тельства обладания богатством. И, как правило, истинно богатые люди по-казной расточительностью не отличаются.

С феноменом демонстративного потребления тесно связан фено-мен «Перепотребление» - избыточное потребление благ, не нужное для жизнедеятельности и социального бытия индивида.

Культура демонстративного потребления и перепотребления сти-мулируется извне индустрией моды, глянца, СМИ, рекламой. Ведь если рациональность возьмет верх над аффективным компонентом потребления

и самопрезентации – тысячи людей из мира дизайна и глянца останутся без работы. Более того, в наших исследованиях подтвердилось мнение Назим-ко А.Е. , что демонстративное потребление стало прародителем еще и де-

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

монстративной духовности и «моды на духовность». И в любом случае то-вары-демонстраторы это в первую очередь символы хорошей жизни!

Не можем сказать, что у провинциальной молодежи обнаружен культ вещей, но излишнее внимание к ним – налицо. Выделилось несколь-ко групп, для которых значимо демонстративное потребление: деревенские жители, приехавших в Калугу; девушки, не проявляющие себя в учебе и работе; юноши, начинающие делать карьеру в офисах. Причем первые две группы слишком падки на рекламу и модные тренды. А для последних, юношей, значит такой подвид демонстративного потребления, как статус-ное. Их основным мотиватором является достижение определенного стату-са, который, как известно, считается определенной формой власти, состоя-щей из уважения, значения для окружающих и их зависти и определяется доминирующими и обществе культурными ценностями. Важно подчерк-нуть, что товары-демонстраторы в этом контексте сами становятся психо-логическим капиталом!

Демонстративное потребление включает в себя три классических компонента: аффективный, когнитивный и мотивационно-волевой. Эмо-циональный компонент оказался не доминирующим – человек приобретает товар-демонстратор не только по велению сердца, на эмоциях, а тщательно обдумав покупку. Когнитивный компонент характеризуется двумя крайно-стями. В примерно 20% случаев он достаточно сильно выражен: человек размышляет и детально «примеряет», как, где и в каких обстоятельствах лучше использовать покупку. Но в большинстве случаев человек даже не задумывается, не рефлексирует, что покупка демонстративна . Более точно невозможно определить процентное значение, поскольку для разных това-ров оно варьирует. Мотивационно-волевой компонент также развит доста-точно сильно, он является ведущим – человек знает, что принесет ему при-менение этого товара «на людях».

Таким образом, нельзя говорить о том, что демонстративное по-требление иррационально, что в нем преобладает эмоциональное, но не логическое начало. Оно нерефлексируемо, но не иррационально.

Сакрально или профанно демонстративное потребление? Сакраль-ность потребления мы рассматриваем как квинтэссенцию всех трех его компонентов. Многие участники фокус-групп отметили сакральность тако-го потребления, но для одних важным оно становится не просто так, а по-скольку помогает решить определенные задачи: «деловой костюм на экза-мене помогает мне получить более высокую оценку, поскольку преподава-тель видит, что я серьезно подошел к этому мероприятию». Для других товары-демонстраторы сакральны, поскольку в них - «отражение моего я» (цит. Из фокус-группы).

Как будет развиваться демонстративное потребление? По нашим прогнозам, его будет меньше. Да, останутся маркетинговые войны и глян-цевая популяризация моды. Но лишь как фарс останутся воспоминания о

двух видах колбасы и хлеба из советских времен. Страна, где было два вида колбасы, не может теперь не наслаждаться двумястами ее сортами. Страна, где за платьем надо было ехать в Москву, не может теперь жить без запол-ненных женских гардеробов. Страна, где все одевались одинаково, не мо-жет обойти стороной стадию демонстративного потребления. Эффект ма-ятника. Скоро этот маятник выровняется, и одним фактором демонстратив-ного потребления станет меньше, и его сакральность существенно снизит-ся.

«Общество потребления» с его маркетинговыми войнами и инду-стрией рекламы – это система общественных отношений, обрекающая чле-нов общества на перманентную неудовлетворенность в потреблении.

Любой маркетолог подтвердит, что есть товары, накрутка на кото-рые – под тысячу процентов. Величина этой накрутки определяется психо-логической ценностью, а если быть точнее, тем, сможет ли товар стать де-монстратором статуса,престижа,уникальности его обладателя.Обеспе-чит ли товар самые «понты», которые «кидают» и которые «дороже денег»

- эдакий фундамент показного потребления.

Товары, потребление которых происходит напоказ, заведомо будут оценены окружающими, на них заведомо обратят внимание. Так, их носи-тели ждут и жаждут такой оценки (она, как правило, высока). Почему? Ес-ли исключить истероидность, а гипотеза об истероидности подтвердилась лишь частично, то можно предположить, что это люди недооцененные, недолюбленные , и с низкой самооценкой. И покупая товары-демонстраторы, они покупают восторги и «любовь» окружающих. Юноша на супер-автомобиле будет оценен девушками выше, чем он же, но пеший. Девушка с ярким макияжем соберет больше восторженных взглядов, чем она же, но со скромным мейк-апом.

Всегда ли осознано такое потребление? Важно, что при любой сте-пени демонстративности она может быть как осознанной, так и неосознава-емой. Самая большая трудность при формировании выборки была именно в том, что осознают свою демонстративность около 40% экспериментальной выборки. Другие же считают это не более чем самовыражением. При неосознаваемой демонстративности человек, как правило, других считает людьми «серыми» и не заботящимися о себе. Эта категория в данном ис-следовании представлена слабо вследствие трудности формирования вы-борки.

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.