Психологическое определение товарного фетишизма

На основе анализа и критики определений, а также проведенного эмпирического исследования мы даем такое определение: фетиш - это материальный объект, наделенный в представлениях обладателя сверхъ-естественными свойствами либо которому приписывается сверх-значимая роль в обеспечении жизни.Конкретизируем определение:фетиш

в нашем понимании это только материальный объект. Слово, запах, интер-нет не могут быть фетишами, поскольку это детерминирует размывание термина и будет противоречить «бритве Оккама». Фетиш наделен сверхъ-естественными свойствами только в представлении обладателя, а другие люди вполне могут к нему относиться равнодушно. Сверхъестественные свойства – это все те свойства, которые выходят за рамки утилитарных функций. Мы не акцентируем внимание на магических свойствах, как это делают авторы словарей, дабы не уйти в религиозность, эзотерику и пара-психологию. По этой же причине мы исключили из определения часто встречающееся у других авторов «являющийся предметом слепого покло-нения», - современный человек не поклоняется фетишу, не молится на него (так же, как и не молятся большинство представителей примитивных рели-гий), он его чтит. Приписывает сверх-значимую роль в обеспечении жизни: мистическую (обереги), прагматическую (автомобиль), связующую (пода-рок любимого человека) – все эти функции подробно описаны нами ниже. Причем эту роль именно приписывает, атрибутирует, принимая на веру, а любое, даже мелкое, совпадение трактует как подтверждение.

Товарный фетишизм мы определяем как механизм психологиче-ской защиты, при котором значимость некоторых вещей (фетишей) выше, чем их утилитарные функции. Позволим себе научную смелость и к 16-ти механизмам защиты, выделенным К. Плутчиком добавим еще один, ведь сексуальный фетишизм также трактовался З.Фрейдом одновременно и как болезнь, и как механизм защиты. Соответственно, термин «фетишист» мы не используем, поскольку каждый человек является фетишистом в той или иной категории товаров и в той или иной степени.

Обобщая результаты примененных методик, констатируем: фети-ши есть у абсолютно каждого подростка, и обычно их несколько. Поэтому считаем фетишизм не извращением, как полагал З. Фрейд в ранних рабо-тах, а рассматриваем его в концепции К.Маркса.

Общение с миром вещей для подростков стало столь же значимым, как и общение с миром людей. Дополнение, а иногда и замещение лич-ностных смыслов потребительскими становится в пубертатном периоде частым явлением. Многие индивиды, переживая подростковый период, уделяют излишнее внимание предметам, вещам, иногда даже очеловечивая их.

Фетишизм в малых формах – неотъемлемая часть активных товар-но-денежных отношений, его не избежать при активной трансляции ре-кламы , манящей реализовать существующие потребности и создающей новые формы их реализации. Таким образом, фетишизм трактуем как нор-му субъект-объектных отношений в экономически-развитом обществе. Нормальным, наверняка, можно считать наличие одного-пяти фетишей. К патологии относим лишь крайние формы товарного фетишизма, когда то-вары (одежда, машины, квартиры, аксессуары и т.п.) становятся прослой-кой в отношениях к другим людям, то есть человек при общении с другим в первую очередь «сканирует» уровень его вещей, и только при позитивной оценке начинает с ним общаться.

Важно не путать фетишизм – как культ, привязанность к какой-либо одной или нескольким вещам, с доминирующим в пубертатном периоде вещизмом – повышенному интересу к миру вещей. При фетишизме подросток чувствует некую неудовлетворенность, неуспокоенность без конкретного фетиша (он возвращается домой, забыв телефон или всегда носит на шее любимый кулон). А с фетишем чувствует не сильные радость и восторг, то есть неравновесные позитивные состояния, а равновесные состояния : успокоение, гармонию, «тихую» радость. При вещизме проявляет азарт ко всем вещам. У девочек чаще – к одежде, у мальчиков – к цифровым товарам. Иными словами, фетишизм, в отличие от вещизма, не привносит сильных положительных эмоций – он избавляет от отрицательных.

Безусловно, фетишизм в современном обществе, имея пострелиги-озный характер, не несет комплексных смыслов. Но базовая черта фети-

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

шизма – синкретичность – имеет место и в сознании современного под-ростка : он не может объяснить, почему одевает на экзамен только «счаст-ливую рубашку», пишет «ручкой удачи» и т.п., но с трепетом вновь и вновь использует эти фетиши, раз от раза атрибутируя им помощь в труд-ных делах. В связи с этим выделяем важную роль атрибуции в фетишизме.

ПРИЧИНЫ ТОВАРНОГО ФЕТИШИЗМА

По итогам обобщения протоколов нарративного интервью опреде-лены причины товарного фетишизма:рыночная,религиозная и лич-ностная, стрессовая.Фетишизм имеет два,казалось бы,полярных нача-ла: рыночное и религиозное. Маркетинговая причина кроется в том, что это веяние развития рыночной экономики. Скоростное развитие рынка порож-дает все больше и больше товаров, технических и модных инноваций, со-здавая культ потребления и культ вещей. Рынок невозможен также без за-силия рекламы, призывающей почувствовать, попробовать , ощутить… Так рынок порождает новые идолы, новых «божков ». То есть товарный фети-шизм – это новая рыночная религия, со своими идолами, всячески пропа-гандируемыми маркетологами.

Но, с другой стороны, акцентирование внимания на мире вещей – это возврат к истокам всех религий, к природе, гармонии общения не толь-ко с человеком, но и с вещами. Подражание вещи, учеба у вещей просле-живается и в древнекитайской, и в древне-японской философии и религии,

и у примитивных народностей. Лейтмотив, к примеру, и буддизма, и дао-сизма, и конфуцианства – «вещественность Дао и Дао вещественности». Поэтому именно сегодня, при активном развитии рынка, при остром жела-нии верить во что-то свое, немассовое, фетишизм переживает «второе рож-дение».

Базовая личностная причина – ощущение незащищенности, «син-дром недолюбленности», при которых подросток прячется за фетиш, ищет у него подмоги и защиты так же, как другой ребенок ищет защиты у роди-телей, родных, близких, друзей. Чем более психологически здоров человек (спокоен, удовлетворен жизнью), тем меньше у него фетишей. И наоборот, у детей, живущих в неблагоприятной семейной обстановке, при отсутствии доверия и возможности рассказать о своих проблемах родным и близким, появляется ряд фетишей. К личностным условиям фетишизма отнесем стремление не отстать от других, или обогнать и перегнать. На фоне «не-модности» интеллектуальности («ботаники», «зубрилки») подросток само-утверждается за счет вещей - модных, дорогих, или просто новых.

Стрессовая причина состоит в том, что стресс не только «заедают», «запивают», но и прикрывают вещами – счастливыми тетрадками, драго-ценностями, передаваемыми по наследству, талисманами, амулетами. Не-достаточное внимание к проблемам подростков обуславливает и провоци-

рует резкое увеличение стрессовых факторов в общественном и индивиду-альном бытии а, значит, и социальную, психическую дезадаптированность индивидов и групп. Если к дошкольнику и младшему школьнику на уровне воспитательных программ обращено пристальное внимание, то основной фокус внимания педагога к подростку сводится к учебным задачам, в част-ности, к планомерной подготовке к ЕГЭ. Невнимание к психологическим проблемам подростков вкупе со стрессовым периодом, связанным со школьными экзаменами, порождает обращение подростка к миру вещей: игромания, интернет-аддикция, шопинг-мания. Центральным местом ука-занных невротических образований и частым явлением в подростковой среде становится товарный фетишизм.