Незначимые для российской ментальности свойства потребительских предпочтений, но указанные зарубежными психологами

1. ненасыщаемость (0,31)

2. ранжированность (0,23)

3. замещение (0,29)

4. непрерывность в случае изменения товара (0,32)

5) Уникальность–субъектность комплекса предпочтений.Ком-плекс предпочтений каждого человека строго свой, неповторимый. Не найдется двух людей с одинаковым комплексом предпочтений, например, в одежде, пищевых продуктах и мебели.

6) Относительность–сознательное или несознательное сравнениепредпочитаемого товара с другими. Предпочитаемые товары – товары, наиболее нравящиеся и нужные в сравнении с другими. Абсолютных пред-почтений не существует. Пред-почтение – дословно, почтение чего-то пе-ред чем-то.

7) Латентность (скрытость) –частичная осознанность предпо-чтений, проявление их в поведении лишь в момент взаимодействия с това-ром или коммуникации по его поводу. Если выбор, покупка всегда осозна-ны, то вкусы часто не осознаются, либо осознаются частично. Отсюда столь популярный тезис: «Потребитель никогда не знает, чего конкретно он хочет». Латентность отражает психическую природу предпочтений в це-лом. Все психические феномены проявляются в поведении человека лишь при наличии некоторых условий (строго определённых для каждого кон-кретного феномена). Если эти условия отсутствуют, существование фено-мена будет скрытым (латентным). Латентность объединяет предпочтения с другими психическими явлениями. Главная исследовательская проблема здесь – выявить истинные скрытые предпочтения (потому что часто верба-лизованные ответы о предпочтениях недостоверны) и определить надеж-ность потребителя – соответствие вербализованных и истинных предпо-чтений.

8) Иррациональность-несоответствие предпочтений требовани-ям экономической выгоды и соображениям полезности. Предпочтения ни-когда не поддаются четким законам логики и пользы (эти данные не согла-суются с аксиомой утилитарности в американской экономике, но находят подтверждение в работах зарубежных и отечественных психологов). По-требитель, прежде всего, реагирует на эмоциональную притягательность товара, затем – на когнитивную и конативную выгоду, и только потом – на логичность приобретения и экономическую пользу.

9) Аффективность–преобладание аффективного компонентапредпочтений в вербальном отчете и при взаимодействии с предпочитае-мым товаром. Это свойство предпочтений наиболее ярко и отчётливо про - является в экспрессии, возникающей реализации предпочтений в покупке.

Иной выраженностью, нежели у западных потребителей характе-ризуются «транзитивность» и «отраженность».

10) Отраженность(в английской транскрипции–«рефлексив-ность»: reflexio - отражаю, лат.) – отражение в предпочтениях существую-щего ассортимента товаров их атрибутов. Выделяя отраженность как свой-ство предпочтений, мы подчеркиваем выполнение ими базовой функции

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

психики - «отражать» реальную действительность. Явление, при котором реальность становится лишь отправной точкой при формировании предпо-чтений, соотносится с другой функцией психики - «позитивной»: её свой-ство «субъективно искажать действительность в пользу организма» (Л.С. Выготский) . Если в американской психологии подчеркивается, что предпо-чтение есть часть предложения (предпочитаемые товары – часть продавае-мых), то мы выявили, что предпочтения российской выборки опираются на существующий ассортимент не только в процессе его «копирования» в со-знании, но и «фантазирования» - придумывания предпочитаемых товаров на основе имеющихся элементов (без опоры придумать что-то новое труд-но). Поэтому для российской ментальности характерно отражать не только существующие товары в предпочтениях, но и их атрибуты для последую-щего придумывания на их основе уникальных предпочитаемых товаров. Так, тезис, что предпочитаемые товары есть часть уже наличествующего ассортимента – не подтвердился, в связи с этим, мы выделяем «отражен-ность » в качестве важного свойства предпочтений, но трактуем ее не так узко, как американские психологи.

11) Транзитивность -возможность одного предпочтения плавноили резко переходить в другое, заменяться третьим и т.д. Выявлено, что для российских потребителей превалирует ситуативная транзитивность – изменение предпочтения в зависимости от ситуации, текущего настроения, обстоятельств. Ранжированная транзитивность – изменение предпочтений в соответствии с их «рангами» в сознании, или, иными словами, покупка второго по предпочитаемости товара в случае отсутствия более предпочи-таемого – возникает примерно у пятой части россиян. Если для пищевых продуктов товаров такое возможно часто, то для бытовых – главным обра-зом в случае несформированных предпочтений (но тогда речь идет об от-ношениях, а не о предпочтениях как их частном случае). Для россиян ха-рактерно следующее: при отсутствии предпочитаемого бытового товара человек покупает не менее предпочитаемый товар, а товар другого типа, но также предпочитаемый.

К вариативным свойствам отнесены следующие: (указаны свой-ство, минимальный и максимальный показатели его диапазона)

1) Сила (степень)(слабые-сильные предпочтения)–выражен-ность компонентов предпочтения по отношению к товару. Слабые предпо-чтения – предпочтения, при которых товар или его атрибут незначительно выделяется в сознании из продуктового ряда (когнитивный компонент), нравится чуть больше чем остальные (аффективный комопнент), его хочет-ся купить чуть больше, чем остальные (конативный комопнент). Чаще все-го причины этого – отсутствие личностной значимости данной товарной категории или отсутствие опыта потребления товаров данной категории. Сильные предпочтения – когда товар или атрибут значительно выделяется

в сознании из себе подобных, очень нравится, его очень хочется купить.

2) Сформированность(отсутствующие-несформированные-сформированные) – наличие четких предпочтений в сознании. (Сформиро-ванность – от слова «форма».) Неоклассическая экономика предполагает, что индивидуумы имеют сформированное предпочтение, которое они хотят реализовать при данных ограничениях ситуации покупки (Stigler и Becker 1977; Becker 1996). Наши исследования этого не подтвердили, поэтому, на основе статистического анализа, мы относим это свойство не к устойчивым (как американские психологи) а к вариативным. Несформированные пред-почтения – синкретичные, часто изменяемые, поддающиеся влиянию со стороны (характеризуются словами «я абсолютно не знаю, чего я хочу»). Сформированные предпочтения – четкие, однообразные, слабо поддающи-еся внешнему влиянию (характеризуется словами «я определенно знаю, какой товар мне нужен»). Сформированность может выражаться как по отношению к возрасту (с возрастом предпочтения становятся более сфор-мированными), так и по отношению к конкретному товару (чем чаще по-требляется товар, тем сформированнее предпочтения). Но сформирован-ность предпочтений не означает их устойчивости. Сформированность со-относится со знанием отрасли, ассортимента – чем больше знания, тем больше сформированность.

3) Диапазон предпочтения(узкий-широкий)–количество пред-почитаемых товаров. Узкий диапазон означает малое количество любимых товаров, широкий диапазон – большое количество.

4) Индивидуальность(индивидуальные–массовые)–степеньсходства вкусов индивидуума с групповыми предпочтениями. Индивиду-альные предпочтения – уникальные, неповторимые, специфические. Мас-совые – сходные со вкусами большинства, с массовым спросом.

5) Лабильность(устойчивые–изменчивые)–степень изменчиво-сти предпочтений. Устойчивые предпочтения (стабильные) – не изменяю-щиеся в течение года и более. Изменчивые предпочтения мы подразделяем на изменчивые ситуативно («под настроение») и изменчивые длительно (меняющиеся через определенные промежутки времени). Эмпирически выявлено, что наиболее часто вкусы видоизменяются каждые полгода. Они могут меняться в зависимости от обстоятельств: в течение жизни, от моды, советов друзей и так далее.

6) Подверженность внешнему влиянию(эндогенные-экзогенные)

– влияние на формирование предпочтений интрапсихических феноменов (собственных желаний, мотивов, потребностей) или внешних стимулов - советов друзей, рекламы. Эндогенные предпочтения – возникающие, из-меняющиеся главным образом на основе собственных желаний, мотивов, потребностей. Экзогенные – возникающие, формирующиеся, изменяющие-ся главным образом на основе рекламы, советов друзей и других влияний со стороны.

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

7) Удовлетворенность или реализованность(нереализованные-

реализованные) – частота покупки предпочитаемых товаров. При невоз-можности реализовать свои предпочтения в покупку они считаются нереа-лизованными. Если они реализуются в покупке или использовании товара, то у потребителя появляется чувство удовлетворения. Отметим, что полно-стью удовлетворить предпочтения почти невозможно.

8) Неоднородность(однообразные–разнообразные,не обладаю-щие общими чертами) – разнообразие предпочтений, наличие несхожих, не однотипных предпочтений. Независимо от диапазона, некоторые предпо-читают однообразные, одинаковые товары, а некоторые – разнообразные, разнородные. Часто это разнообразие доходит до полярности.

9) Неконгруэнтность (конгруэнтные-неконгруэнтные)–степеньупорядоченности проявлений данного предпочтения в ситуациях выбора (при повторении выбора последовательность предпочтений сохраняется или изменяется). Конгруэнтные предпочтения – полностью соответствую-щие ожиданиям, предшествующим выборам и покупкам. Неконгруэнтные

– не соответствующие предыдущим предпочтениям, ожиданиям, потребле-нию. Кстати, американский психолог Мейерс-Леви считает, что все пред-почтения умеренно неконгруэнтны (“эффект умеренной неконгруэнтно-сти”). Наши исследования этого не подтвердили и обозначили наличия раз-броса по этому свойству.

10) Непоследовательность(последовательные–противоречивые)

- наличие четких связей между предыдущими и последующими предпочте-ниями.

11) Адекватность(неадекватные-адекватные принятым в социуме)

– степень соответствия индивидуальных предпочтений принятым в социу-ме в данное время. Неадекватные ПП в быту называются “безвкусицей”. Адекватные - соответствующие эстетическим, поведенческим нормам и стандартам, принятым в данном социуме или большой социальной группе.

Представим незначимые для российской выборки социально-

психологические свойства предпочтений.

Непрерывностьв случае исчезновения товара из продажи не вы-деляется как значимое, вследствие того, что она оказалась частным случаем перманентности. Однажды появившись, предпочтение не исчезает, если товар постоянно или временно исчез из продажи. Парадоксально, но это свойство срабатывает, даже если товар вывели с рынка, заменив более со-вершенным (например, все «советское» для многих пожилых людей лучше нового).

Следующие четыре свойства также оказались незначимыми. В фо-кус-группах выяснили, что социально-политические и социально-экономические условия не рефлексируются потребителями как определя-ющие для минимальной выраженности этих свойств. С помощью стати-стического анализа результатов анкетирования обнаружили, что ни доход,

ни социальный статус не влияют на выраженность этих свойств (значи-мость коррелятивных связей ниже статистического порога). Таким обра-зом, невыраженность этих свойств обусловлена, скорее, спецификой рос-сийской ментальности, чем социально-экономическими особенностями.

Ненасыщаемость–невозможность полностью,на всю жизнь удо-влетворить предпочтения. Для многих товаров возможно временное насы-щение предпочтения. Для любого предпочитаемого товара имеется другой товар, который мы вынуждены использовать чаще, чем предпочитаемый. Это свойство мы видоизменили в вариативное «реализованность» с диапа-зоном «реализованные - нереализованные».

Ранжированность –существование в сознании рангов предпочте-ний. Например, товар А предпочитается товару В, а товар В – товару С. Товар А, соответственно – и товару С. Ранжированность у российских по-требителей возможна для товаров, к которым испытывается нейтральное, негативное отношение, но для предпочитаемых товаров ранжированности не существует.

Замещение (аксиома фон Неймана)–если товар предпочитаетсядругим в обычных условиях, то он же будет предпочитаться в условиях риска и неопределенности. В условиях российских реалий потребительские риски являются нормой жизни, поэтому свойство не проявляется.

Непрерывности предпочтенийтовара в случае его видоизмене-ния также не происходит – большинство потребителей в выборке уверены, что товары изменяются только к худшему. Все убеждения рекламодателей об усовершенствовании товара не могут разрушить этот стереотип.

Сходство вариативных свойств с аналогичными у представителей других ментальностей выявить не удалось, поскольку диапазон выраженности половины свойств выделен нами, а западные психологи большинство из этих свойств выделяют, не указывая диапазона.

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.