Виды потребительских предпочтений

Четкой классификации видов потребительских предпочтений не существует. Эти знания фрагментарны и условны. Чаще всего это диады, используемые при исследованиях.

Из самых первых научных классификаций следует отметить следующую. Экономисты С. К. фон Венсакер и Роберт Поллак¹³⁰ подразделяют предпочтения на эндогенные (внутреннего происхождения – основанные на внутриличностных переменных, прошлом опыте и удовольствии/неудовольствии от него полученном, мотивации, ценностях и так далее) и экзогенные (экзогенные (внешнего происхождения – основанные на рекламе, советах друзей и других внешних воздействиях).

Кроме того, фон Вейцкейзер подразделяет предпочтения на «спон-танно сформированные» и «целеустремленно сформированные». Спон-танно формируя предпочтение,индивидуум,однажды выбрав товар,купивего или использовав, отмечает, что этот товар лучше, чем другие реализует его потребности. Целеустремленно формируя предпочтение, индивидуум признает, что существующий выбор потребления будет и реализовывать существующее предпочтение (более или менее эффективно) и изменять будущее предпочтение в специфическом направлении (которое может быть более или менее удобно в свете ожидаемых условий будущей пригодно-сти). В обоих случаях предыдущее потребление затрагивает будущую предпочитаемость. Но в первом случае индивидуум получает только «эф-фект реализации предпочтений», в то время как во втором случае он при-знает и «эффект реализации предпочтений» и «эффект развития предпо-чтений».

Роберт Поллак дифференцирует два вида предпочтения : (1) соот-ветствующие запросу и (2) соответствующие благосостоянию.

С. П. Мантел и Ф. Кардс¹³¹ выделили два основных процесса при формировании ПП: процесс, базирующийся на атрибутах товара (нам нра-

¹³⁰ См в: Wright G.H. von: Preferences. / In: J. Eatwell, M. Millgate & P. Newman (eds.): The New Palgrave: A Dictionary of Economics. London and Basingstoke: Macmillan 1987.

¹³¹ Susan Powell Mantel and Frank R. Kardes. The Role of Direction of Comparison, Attribute-Based Processing, and Attitude-Based Processing in Consumer Preference. //Journal of Consumer

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

вится товар, обладающий наиболее приятным или полезным свойством) и процесс, базирующийся на установках/отношениях (нам нравится товар, свойства которого мы даже не проверяли, но у нас через рекламу, советы, покупки других людей сформировалась установка, что этот товар – самый лучший). Отсюда – два вида предпочтений: предпочтения, базирующиеся на установках и предпочтения, базирующиеся на атрибутах.

О. Йохансон-Стенмэн¹³² различает пред-информационное предпо-чтение и после-информационное предпочтение.Отмечается,что здесь дверавнозначных проблемы : внешняя (характер информации и ее подача) и внутренняя (восприятие, переработка этой внешней информации).

Следует отметить и виды предпочтений, обнаруженные маркетоло-гами-практиками. М. Собел и И. Синха выделяют предпочтения в товаре и предпочтения в лейбле (марке). Они изучают в первую очередь последние.

Мы подразделяем ПП по следующим подвидам потребления:

1) Предпочтения в покупке товара (покупательские предпочтения).

2) Предпочтения в использовании (употреблении) каких-либо то-

варов (пользовательские предпочтения).

По предмету предпочтения мы выделили 2 группы ПП: Предпочтения в товаре (то есть предмете).Они эмоциональны.

Описываются фразами «нравится», «оригинальный», «интересный». Но в них минимально выражены или полностью отсутствуют мотивационный и конативный компоненты. (Например, студент из среднеобеспеченной се-мьи говорит, что всем машинам он предпочитает «Форд-фокус» последней модели. Но у него и в мыслях нет ни желания его купить (разве что фанта-зии), ни стремления приложить к достижению покупки максимум усилий). Именно этот вид предпочтений чаще выделяется на бытовом уровне. Их можно лишь условно назвать предпочтениями, поскольку иначе произой-дет «раздувание» термина. По-сути, это лишь эмоциональное отношение к товару.

Предпочтения в покупке/использовании (то есть в действии).И

предпочтения в покупке, и предпочтения в использовании максимально ярко проявляются при выборе, предшествующем им. Описываются слова-ми «нравится», «мечтаю иметь», «хочу купить», «были бы деньги, купил бы не раздумывая». То есть в них первичным, фундаментальным также является эмоциональный компонент, но финальным, является конативный компонент (стремление иметь). Оно не всегда может выразиться, вслед-ствие двух факторов: наличия товара и наличия доступных финансов.

В зависимости от предпочитаемых атрибутов выделяются предпо-чтения в марке (названии), составе (качестве) товара, упаковке, цене, месте приобретения, а также в видообразующем ингредиенте, цветовые и вкусо-

Research, Vol. 25, p.335.

вые предпочтения. Предпочтения в качестве действительно существуют (мы предпочитаем покупать, например, сок «Тонус», заведомо зная, что его качество ниже, чем у «Рич» и «Я» после сравнения их цен). Но их трудно было выявить в опросниках, т. к. 80-91% отвечали, что они стремятся поку-пать товары только высокого качества. В фокус-группах этого артефакта нам удалось избежать. Анализ литературы показал, и наши исследования подтвердили, что потребитель из всей гаммы свойств товара выделяет только соответствующие его актуальным потребностям и мотивам (С. М. Исаев, В .Г. Зазыкин, А.Н. Лебедев, Е. Дихтль, Х. Хершген, Ф. Котлер, R. Heath, S. Mithell, R. Settle, P. Alresk, S. Ward). Мотивы и потребности опре-деляют направление и границы поиска желаемых свойств в предмете (Е.П. Ильин, А.Н. Леонтьев, Е.Т. Соколова, Х.Хекхаузен), а инструментом, поз-воляющим оценить степень соответствия желаемого действительному, яв-ляются когнитивные процессы человека (А.Б. Гофман, Е. Дихтль, Х. Хершген, Ф. Котлер, R. Settle, P. Alresk, S. Ward).

Мы обнаружили два основных механизма формирования ПП: «ко-пирование» -появление ПП,исходя из понравившихся реально существу-ющих товаров/услуг, и «фантазирование» – проявление ПП, исходя из придумывания реально несуществующих товаров или их элементов. Пред-почтения, возникшие путем копирования, мы назвали «реальными ПП ». Реальные потребительские предпочтения – предпочтения в тех товарах и атрибутах, которые реально существуют. Они ограничены реальными условиями жизни, представленным ассортиментом товаров и в некоторых случаях – доходом (см. главу 5). Обычно высчитываются через частоту приобретений товара. ПП, возникшие путем фантазирования мы называем

– «идеальными ПП». Идеальные предпочтения–предпочтения,не ограни-ченные внешними условиями: имеющимся выбором товаров и атрибутов, ассортиментом и качеством предложения, финансовыми возможностями и уровнем запросов; определяются отношением к товару.

Мы выделяем три уровня предпочтений:

Социальные предпочтения –предпочтения,в большей степенипредставленные в социуме.

Групповые предпочтения –предпочтения,характерные для малойгруппы, и ярко выраженные в ней. (Например, школьный класс увлекается одинаковой музыкой, не являющейся популярной в хит-парадах).

Индивидуальные предпочтения –предпочтения,характерные дляконкретного человека. (Могут быть сходны с социальными, или являться уникальными).

Также мы выделяем два вида формирования предпочтений: Онтогенетический -формирование предпочтений в онтогенезе,в

течение жизни.

Товарный –формирование предпочтений в каком-либо виде това-ра/услуги. Чаще всего проявляется при выведении нового товара на рынок.

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.