Понимание потребительских предпочтений в психологии, экономике и маркетинге
Понятие “потребительские предпочтения” (далее – ПП) активно используется при поведении прикладных маркетинговых исследований. Но
в науке оно фигурирует лишь косвенно. Их структура, виды и свойства еще слабо определены. Поэтому в каждом частном случае маркетологи, рекла-мисты вынуждены каждый раз заново выявлять их относительно отдельно-го товара. Между тем, существуют стойкие общие закономерности этого явления. По признанию американских экономистов, обнаружить их наибо-лее качественно могут лишь психологи как специалисты по скрытым, глу-бинным особенностям личности.
В быту потребительские предпочтения называются “вкусами”. И, не смотря на знаменитые поговорки “о вкусах не спорят” и “на вкус и цвет товарища нет”, отмечается, что есть, хотя и очень разнообразная и обшир-ная, но единая гамма свойств предпочтений, и потребители могут быть классифицированы в соответствии с их вкусами.
Мы определяем потребительские предпочтения как социально и личностно детерминированное позитивное отношение потребителя к това-ру или его атрибутам, определяющее их выбор из ряда подобных.
Предпочтения – понятие, активно используемое в психологии, со-циологии, философии (“профессиональные предпочтения”, “эстетические предпочтения”, “политические предпочтения” и т.д.).
Потребительские предпочтения за рубежом активно изучаются американскими маркетологами А. Андреасеном (Alan R. Andreasen), К.
Костли и М. Браксом (Carolyn L. Costley and Merrie Brucks), Л. Саймон-Русиновиц и соавторами (Lori Simon-Rusinowitz, Kevin J. Mahoney), и дру-
гими. Они выявляются и в восточных странах: в Гонконге – В. Матакриш-нан (V. Muthukrishnan), в Тайване – Хо-Ши Ли и соавторами (Ho-Shui Li, Jack E. Houston, Sue-Mei Wang , and Hwang-Jaw Lee). Эта тема поднята и социологами Т. Кастенсом и соавторами (Kastens T.L. and B. K. Goodwin), и экономистами, например, А. Лайон (Andrew Lyon). Но эти работы лишь неглубоко, описательно затрагивают свойства ПП (потребительских пред-почтений).
Активно эта проблема рассматривается зарубежными психолога-ми: английскими - С. Камероном (Samuel Cameron), С. Пауэллом и Ф. Кад-
сом (Susan Powell Mantel and Frank R. Kardes), С. Кемпом, Ф. Боллом (S. Kemp, F. Bolle); американцами - Дж. Лоуэнштейном (George Loewensteyn),
Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.
П. Словиком (Slovic Paul), С. Ли (S Lea), Лейбенштейном Г. (H. Leyben-shtain), Дж. Бакстером (G Baxter), И. Мусой (J Moosa), Р.Элиотом (R Elliot), Р . Масоном ( R Mason), В. Хайнсом ( W Haines). Итальянским пси-хологом - М . Бьянчи (Marina Bianchi), норвежцами С. Трое (S Troye), И. Хеньесандом (J. Henjesand), Т Огаардом (T. Ogaard), голландцем Ф. Ван Райя, польками Т.Тышка, Й.Соколовска. Следует отметить, что лишь не-многие из этих исследований носят глубокий теоретический характер. В основном они либо описательны, либо посвящены одному незначительно-му эффекту, либо носят прикладной характер. В России же потребитель – исключительно социальное явление, до сих пор закрытое для психологии. Тем не менее, указание на ПП можно обнаружить в трудах О. С. Дейнеки (1999,2000).
Термин «предпочтения» (preferences) давно используется в ком-мерческой и маркетинговой практике: и в России, и за рубежом проводятся сотни маркетинговых исследований, их изучающих. В науке, к сожалению, он еще слабо отражен. Потребительские предпочтения до сих пор остаются белым пятном. Хотя, методом проб и ошибок молодой российский бизнес осваивает аксиому рыночной экономики: результативность и прибыль-ность бизнеса напрямую зависят от качества взаимодействия с потребите-лем. Отсюда следует, что любой производитель или продавец това-ров/ услуг должен знать и учитывать предпочтение и выбор потребителей. Тем более, изменяется психология потребителей. Повышение благосостоя-ния приводит к возрастанию запросов к качеству товара, внешнему виду, а цена даже уходит на второй план. Покупатели предпочитают марочный товар и готовы платить цену на 10-15% больше. Потому что такой товар гарантирует качество.
Согласно данным национальной американской исследовательской программы USDA, предпочтение потребителя – главный драйвер измене-ний на товарных рынках в 1987-1997 годах.
Синонимом «потребительских предпочтений» являются сы»124. Они, действительно, уникальны, но все же имеют множество зако-номерностей, рассмотренных ниже.
Р. Хасти (R. Hastie, 2000) подчеркивает, что американские экономисты постулируют существование предпочтений,но не изучаютих. Причину кажущегося традиционного безразличия экономистов к этой теме Милтон Фридман (Milton Friedman)125 объясняет следующим образом: «Экономист может мало что сказать о формировании предпочтений; это область психологии. А задача экономиста состоит в том, чтобы проследить последствия любого данного набора «хотений».
124 См., например, Laver J. Taste and fashion. – London, 1946. – 232 p.
125 Albert Michael, Hahnel Robin Endogenous Preferences and Institutions. Chapter 4 / A QuietRevolution in Welfare Economics.
Кампбелл (1987) и Фолк (Falk 1994) считают, что экономическая теория не может объяснить уровни и типы потребления, тем более потребительские предпочтения. Мы объясняем это тем, что маркетологи, социологи – специалисты по массовым процессам – не в состоянии дать анализ индивидуально-психологической субстанции. Однако, на наш взгляд, именно психология может и должна заполнить этот пробел.
Даже на статистические исследования потребительских предпо-чтений крупные компании, такие как Кока-Кола, Бритиш Американ Табак-ко и др. тратят миллионы долларов ежегодно. Зачем? Зная их, можно пред-ложить то, что надо покупателям. Этими же маркетинговыми исследовани-ями стали активно заниматься и российские кампании: ВЦИОМ, КОМКОН, Фонд "Общественное мнение" и множество других.
Считается126, что наиболее эффективно воздействовать на предпо-чтения (то есть положительно окрашивать отношения к товару), а не на выбор. Если человек будет предпочитать товар (до или безотносительно к покупке), то он наверняка его выберет. Соответственно, все информацион-ные потоки лучше направлять на предпочтение (отношение), а не на по-купку и использование (поведение). К сожалению, в российской рекламе иногда это выполняется с точностью до наоборот.
Понятие «предпочтения» уже давно введено в психологию Е.Н. Климовым относительно профессии и, тем самым, «профессиональные предпочтения»уже давно и устойчиво вошли в российскую психологию.За рубежом «профессиональные предпочтения » также активно использу-ются Д.Холландом как термин психологии, а не менеджмента. Расовые предпочтения –вообще культовая тема для американских психологов,причем изучаются расовые предпочтения при выборе супруга, при приеме на работу, причины, ведущие к расовой дискриминации. Частными случая-ми этих предпочтений считаются национальные и этнические предпочте-ния. Им посвящены как отдельные исследования, так и части многих кросс-культурных изучений. Эстетические предпочтения, их закономерности, факторы исследуются искусствоведами, философами. Музыкальные пред-почтения,, литературные, читательские предпочтения, художественные предпочтения, рассматриваемые как частные случаи эстетических,такжеактивно изучаются как в России, так и на западе. Предпочтения в еде (они рассматриваются как часть потребительских) – больная тема американских диетологов, борющихся с холестерином и ожирением с раннего детства. Критерии предпочтений при выборе семейной пары – тема социологов. По-литические предпочтения –достаточно раскрытая в статистическом планетема и в России, и за рубежом.
126 Cameron S. The economics of preference change: The case of arts therapy //Journal of EconomicPsychology, Volume: 18 (4) 1997, 453 – 463.
Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.
В американском Экономическом словаре127 на основе работ веду-
щих экономистов (Debreu, 1964; Von Wright, 1987; Varian, 1992) предпо-
чтения, преимущества, привилегии (англ.) определяются как суждение
(дальнейший перевод мой, П.О.С.). Оно субъективно, то есть выражает предпочтение конкретного индивида чего-либо чему-либо еще. Оно отно-сительно,потому что что-либо предпочитается чему-либо,и потому чтобазовое предпочтение субъекта может изменяться во времени (это может рассматриваться как изменение вкуса). В узком смысле, концепция предпо-чтения, используемая экономистами, может быть понята в терминах отно-шения потребителя к товарам потребления. Выражение xPy (х предпочита-ется у) означает, что потребитель предпочитает некоторый товар x товару y; то есть потребитель думает,что товар x,по крайней мере,чуть болеехорош, чем товар y. Соответственно, предпочтение может пониматься как математическое отношение в наборе доступных связок потребления.
Гэри А. Найт128 считает, что предпочтение – это намерение покуп-ки, предсказание выбора, впечатление от различных товаров.
В быту ПП обычно описываются словами «я люблю эту вещь и ношу ее каждый день», «мне понравилось, и я купил».
Проблема изучения поведения потребителей первоначально рассматривалась преимущественно в рамках экономических наук. Особое, если не единственное внимание уделялось покупке. По-сути, «потребление» сужалось до «покупки», при этом нивелировались употребление (использование), владение, выбор, утилизация.
Причем, психология потребителя воспринималась как факт, меша-ющий слаженной работе экономической системы. Этот фактор назвали ир-рациональностью экономического человека.
Таким образов, в качестве предпосылок возникновения социально-психологической проблемы изучения ПП как типа отношений могут быть названы следующие факты:
Во-первых, маркетинг часто заходит в тупик, проводя исследова-ния и прогнозируя на их основе спрос из-за того, что вербализованные от-веты в исследованиях не соответствуют реальным покупкам. А реальные покупки не соответствуют предпочтениям (вкусам) из-за несоответствия спроса и предложения. Удовлетворять существующий спрос и управлять им (направлять в сторону нужных товаров) можно лишь зная ПП. Так, по-лучается замкнутый круг. Разорвать его можно лишь, зная закономерности потребительских предпочтений. Мы пытаемся сделать это и построить кон-структивную маркетингово-психологическую систему изучения, прогнози-
127 Wright G.H. von: Preferences. / In: J. Eatwell, M. Millgate & P. Newman (eds.): The New Pal-grave: A Dictionary of Economics. London and Basingstoke: Macmillan 1987 рр. 395-396.
128 Gary A. Knight Consumer preferences for foreign and domestic products // Journal of ConsumerMarketing, Vol 16 issue 2.
рования, управления потребительским поведением через ближайшую к нему психологическую характеристику – предпочтения.
Во-вторых, усложнение структуры мирового рынка, специфика российского рынка требуют знания психологических основ потребления россиян.
В-третьих, психология потребления, не смотря на то, что является одним из основных направлений в США, в России пока только зарождает-ся.
На этапе перехода к рыночной экономике тема приобретает акту-альность. В советском обществе потребительских предпочтений не суще-ствовало, т.к. не существовало потребительского выбора. Ведь предпочте-ние возникает только тогда, когда есть две или более альтернатив, то есть выбор товара. Предпочтение – значит «почтение чего-то перед чем-то». Если нет ассортимента, то и предпочитать не удаётся. Существовало лишь предпочтение некоторых товаров, которое нельзя назвать потребительским. Мы считаем целесообразным начинать изучение потребительских предпо-чтений с построения концептуальной базы – систематизации их свойств, изучения социально-экономических закономерностей и построения психо-логической типологии потребителей на основе свойств их предпочтений.
Активная промышленная политика должна ориентироваться на ПП
и может быть представлена в виде алгоритма.
1. Предвидение и стимулирование потребительских предпочтений.
2. Определение товаропроизводительных возможностей рынка ре-сурсов, отвечающих целям обеспечения моделей "потребного будущего".
3. Реализация технико-технологической политики производителей
- перманентная диверсификация производства, ориентированная на удовле-творение запросов потребителя.
4. Развертывание коммерческого производства успешных товаров
и их маркетинга, включающего и завоевание внешних рынков.
Подчеркнем, что на индивидуальном уровне ПП являются основой выбора и потребительского поведения, а на групповом – основой спроса.
Главным внутренним условием, определяющим ПП является потребительская субъектность.Психология субъектности в настоящеевремя только начинает своё развитие. Её основой служит теория деятельности и взгляды С.Л. Рубинштейна. Субъектность в потреблении и её компоненты на сегодняшний день практически не изучаются. Вместе с тем, именно в восприятии маркетологами и экономистами потребителя как объекта в системе товародвижения кроется ошибка, ведущая к непредсказуемости потребительского выбора.
Низкий уровень знаний в этой сфере психологии потребления обу-словлен тем, что поведение потребителей — относительно новая область знаний в мире. Кроме того, исследованием потребительского поведения как основы спроса занимаются маркетологи и экономисты. Между тем, фигу-
Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.
ра потребителя, по словам И.Е Задорожнюка — центральная для зарубеж-ной экономической психологии.
Потребительское предпочтение–это социально и личностно де-терминированное позитивное субъект-объектное отношение потребителя к товару, услуге или их атрибутам, определяющее выбор. Таким образом, ПП
– это вид отношений в традиционном понимании их отечественной психо-логией. И, соответственно, включают три компонента, характерные для отношений. Аффективный компонент составляют положительные эмоции, получаемые от товара/элементов, эмоциональные оценки, интересы. Ко-гнитивный компонент включает знания,представления,анализ,рассужде-ния, рациональное осмысление всех свойств товара, качества, полезности, необходимости и так далее. Конативный (поведенческий) компонент пред-почтений представляет собой желание, готовность приобре-сти/использовать товар.
Важно не путать предпочитаемый товар/услугу и само предпочте-ние. Если предпочтение – это вид отношения к товару (интрапсихический феномен), то предпочитаемый товар – это объект предпочтения.
Большинство существующих технологий рекламы, маркетинга, PR рассматривают потребителя как объект воздействия, обладающего соб-ственными законами, но не обладающего собственной субъектной активно-стью. Сегодня это болезнь всех отраслей науки и практики, работающих с поведением потребителей. Но эта схема с каждым годом работает все меньше, более актуальна необходимость создания сегментации, учитыва-ющей этот компонент. Субъектность каждого потребителя, приобретает всё большее значение в социальном взаимодействии.
На наш взгляд, предпочтения являются связующим звеном между личностными свойствами (мотивационно-потребностной сферой, ценно-стями, и т.д.) и потреблением. И их роль здесь – в своеобразной фильтра-ции и опредмечивании потребностей, ценностей на определенный товар.
О проблемах, связанных с выбором и покупкой, часто можно услышать в магазинах или на рынках: «В советское время в магазинах ничего не было – нельзя было купить (что плохо). Сейчас – чересчур много товаров, глаза разбегаются – нельзя выбрать (тоже плохо). Уж лучше как-нибудь посередине. Иными словами, раньше было трудно купить, сейчас – трудно выбрать. То есть раньше предпочтения трудно было реализовать в покупке, а сейчас – наоборот, можно реализовать многие предпочтения из комплекса, и начинается уже конфликт предпочтений. Свобода выбора, о которой так мечтал К. Маркс, в эпоху капитализма показывает сою оборотную сторону: конфликт предпочтений – когда многие предпочтения из комплекса могут быть реализованы в разных товарах, человек не может выбрать, какое из предпочтений реализовывать. (В быту это выглядит так: и это нравится, и это – что же выбрать?) То есть при свободе выбора (и отсюда – частом конфликте предпочтений) проблема – какое из
предпочтений реализовать, а при отсутствии свободы выбора – либо реализовать хоть какое-то предпочтение, либо вообще нет.
Человек редко предпочитает дальше своих возможностей. Мы бессознательно сравниваем потребности и возможности. Он не предпочитает Мерседес, если у него нет денег!!!
Чем более личностно значима товарная категория, тем более инди-видуальны предпочтения, и менее поддаются средствам массового воздей-ствия
Отметим, что чем более развито общество в целом и рынок в част-ности, тем большее количество малых групп в нем существует, и тем большее разнообразие товаров, мнений, стандартов поведения, и, соответ-ственно, вкусов в нем присутствует. В этом случае проблема безвкусицы – несоответствия вкусов эстетическим стандартам социума – просто отпада-ет, так как существует множество малых групп со своими законами вкусов
в каждой. В советское время проблема безвкусицы, особенно перед жен-щинами-модницами стояла очень остро, так как весь социум старался быть единой большой группой, «большой семьей», и остальные законы вкуса, кроме задаваемых лидерами этой группы, считались безвкусицей. Сейчас российское общество постепенно избавляется от этого понятия.
Отметим, что они являются интрапсихическим образованием, определяющим потребительское поведение и, в конечном счёте, рыночный спрос.
Потребительские предпочтения являются элементом отношения и соотносятся с потребительским поведением (покупкой, использованием товара) так же, как отношение к поведению соотносится с поведением. Та-ким образом, не стоит считать синонимами потребительские предпочтения
в покупке и саму покупку, потребительские предпочтения в использовании
и само использование.
Американские исследователи отмечают, что ПП измеряются бла-гом, которое может дать этот товар: покупатель предпочитает не товар, а "потребительские блага (выгоды)129". Это спорный тезис, так как потреби-тель не рефлексирует, и тем более, не измеряет благо. Поэтому мы считаем этот тезис верным, но подразумеваем, во-первых, что оценка благ происхо-дят частично бессознательно; в первую очередь – эмоционально (нравится - не нравится), а потом уже когнитивно, рассудительно (полезно/бесполезно, сочетаемость с уже имеющимися товарами и т.д.). Во-вторых, потребитель предпочитает не сами выгоды (блага), а элементы товара – атрибуты, явля-ющиеся носителями, внешним проявлением этих атрибутов.
Поведение потребителя не вписывается в строго определенную и тем более формализованную шкалу предпочтений покупки одного товара
129 George J. Stigler. The Development of Utility Theory, I & II // Journal of Political Economy,1950, Vol. 58, (4) p.307-27, (5), p.373-396.
Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.
другому. Можно лишь говорить об общих принципах, которыми руковод-ствуются потребители, выбирая товары.
Покупатель, находящийся в состоянии принятия решения о том, какой товар ему приобрести, взвешивает многочисленные "за" и "против". Потребительские предпочтения, в итоге, и формируют количественную и качественную структуру спроса на любой вид товара.
Потребительские предпочтения выступают как регулятивный ком-понент потребления деятельности или действия, потребительского выбора. Они не являются результатом простого суммирования внешних и внутрен-них факторов. Они — результат активной деятельности конкретного субъ-екта в конкретных условиях внешней среды . Внешние и внутренние факто-ры представляют собой лишь ограничения, а не источники предпочтений. Источником предпочтений выступает сама деятельность. Предпочтения, в отличие от представлений, о которых возможен лишь вербальный отчет, проявляются в конкретном поведении.
Потребительские предпочтения имеет смысл изучать, одновремен-но изучая реальное потребление человека, и вербальный и невербальный отчеты (представления, знания) о своих предпочтениях.
Выявлены следующие группы потребителей:по соотношениюпотребительских предпочтений и потребления (на основе выбора).
1. потребители, потребление и предпочтения которых полностью или почти полностью совпадают - гармоничные, удовлетворенные жизнью индивидуумы, с высокой оценкой себя как потребителя данного вида това-ров. У некоторых это также обусловливается постсоветской ментальностью
– желать лучшего из того, что есть, а не из того, что можно создать, приду-мать. Реальные условия ограничивают потребности.
2. потребители, потребление которых превышает предпочтения – «избалованные» люди, условия жизни которых позволяют удовлетворять все свои потребности, вследствие чего возникает избыточное потребление и перепотребление; либо люди, условия жизни которых не позволяют ис-пользовать в полной мере то, что нравится (в одежде, например, такая тен-денция прослеживается у школьников, которые вынуждены кроме яркой одежды носить еще и серую, коричневую – немаркую). Разграничить эти подвиды сегмента легко, учитывая остальные данные.
3. Потребители, предпочтения которых превышают потребление – наиболее частый вариант - нереализованные потребности в данном виде товара или его атрибутов, заниженная самооценка. Это либо люди с низ-ким, или субъективно так воспринимаемым, доходом, либо у которых ве-лико стремление к престижу.
Отметим, что во второй и третьей группах возможны вариации по степени несовпадения предпочтений:
Потребители, потребление и предпочтение которых совпадают примерно наполовину – люди со средней степенью удовлетворенности ре-альным предложением и реальными возможностями покупки.
Потребители, потребление и предпочтение которых полностью или почти полностью не совпадают. Минимальное совпадение у большинства респондентов коррелирует с низкой оценкой своих потребительских воз-можностей (финансовых, когнитивных, временных), или с отсутствием предложения данного вида товара.