Мотивация потребительского поведения
Движущей силой потребительского поведения, как и любого дру-гого вида социального поведения, являются потребности и мотивы.
Изучение потребностей позволяет объяснить, почему у человека возникает, скажем, побуждение что-то купить, в то время как знание моти-вов покупки дает возможность понять, почему это побуждение реализуется таким образом100. Выявление и оценка относительной силы мотивов, влия-ющих на приобретение конкретных товаров и услуг, стали важной частью процесса изучения потребителя101.
И.В. Алешина102 определяет потребительскую мотивацию как движущую силу, активизирующую потребительское поведение, предостав-ляющую цель и направление для этого поведения.
Берковиц Е.103 подчеркивает, что мотивация тесно связана с лично-стью и эмоциями. Эти три фактора трудноразделимы. Например, самоуве-ренные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют мотив самоутверждения и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика).
К основным мотивам, детерминирующим покупательское поведение относятся104:
1. Утилитарные:потребитель,прежде всего,заинтересован в экс-плуатационных характеристиках товара, его долговечности и т.п.
100 Ильин В.П. Поведение потребителей.–СПб.:Питер, 2000.
101 Сенридж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К., Реклама:теория и практика.–М., 1989.
102 Алешина И.В. Поведение потребителей.–М.:Инфра-М, 1999.
103 Bercowitz E., Marceting.–New York, 1993.
104 Зазыкин В.Г. Психология в рекламе.–М., 1992.
2. Эстетические: важен внешний вид изделия,привлекатель-ность формы, оригинальность цветового решения, возможность гармонич-ного сочетания с другими предметами. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека.
3. Мотивы престижа:сказываются более или менее в определен-ных социальных группах. С ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и их значение.
4. Мотивы достижения, уподобления:по сути,близки к мо-
тивам престижа, а их разновидности — к мотивам моды.
5. Мотив традиции: обусловлен преимущественно националь-но-культурными особенностями различных наций и народностей.
В качестве другого примера классификации потребительских моти-вов можно привести вариант Дж. Росситера и Л. Перси (2001), специа-листов в области поведения потребителей. Они предлагают рассматри-вать восемь покупательских мотивов, которые объединяют в 2 группы: группу негативных (информационных) мотивов и группу позитивных (трансформационных) мотивов.
К негативным побуждениям (мотивам освобождения) относятся:
снятие проблемы, избегание проблемы, неполное удовлетворение, смешанный мотив приемлемость—избежание, нормальное истощение.
Позитивные побуждения (мотивы вознаграждения): сенсорное удо-
вольствие; интеллектуальная или профессиональная стимуляция; социальное одобрение.
Зачастую потребительское поведение управляется множеством мо-тивов, поэтому фирмы вынуждены апеллировать к конкретным мотивам по-требителей, которые эти фирмы ставят во главу угла в своих маркетинговых кампаниях. Часть из этих мотивов носит явный характер (заявленные моти-вы), покупатель готов их декларировать или сообщить, отвечая на во-просы интервьюера. Однако большинство из них носит латентный характер. На покупку влияют оба типа мотивов. Но латентные мотивы выявить сложнее, чем заявленные. Последние можно выявить, задавая простые вопросы типа «Почему...?». [Berkowitz, 1993]. Заявлен может быть любой мотив. Однако с большей вероятностью будут заявлены те мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой общества. В марке-тинговых коммуникациях чаще апеллируют к заявленным мотивам, т.к. такое воздействие проще отследить и спрогнозировать.
ПОТРЕБНОСТИ В ПОТРЕБЛЕНИИ
В настоящее время в социуме, когда предложение во многих от-раслях выше спроса или не соответствует ему по некоторым критериям, развитие рынка следует считать результатом того, что развитие новых ви-
Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.
дов деятельности порождает новые потребности, а не того, что новые по-требности вызывают к жизни новые виды деятельности. (Например, науч-но-технический прогресс создал потребности в сотовых телефонах, посу-домоечных машинах и компьютерах, а не наоборот.)
Необходимость рассмотрения потребностей обоснована тем, что они являются «пусковым механизмом » потребления. Не зря в русском язы-ке эти понятия имеют один корень. И потребление рассматривается как способ удовлетворения потребностей.105
Потребности играют решающую роль в формировании потреби-тельского поведения. Потребность, являясь внутренним условием деятель-ности субъекта, еще не определяет ее направление. А мотивы деятельности несут в себе действительную содержательную характеристику потребно-стей. Мотивы обуславливают стремление к определенному стилю потреб-ления (консерватизм, престиж, практичность и т.п.), формирующее пред-почтение соответствующих торговых марок. Потребности задают оценку характеристик и качеств товара106. Мотивы и потребности определяют направление и границы поиска желаемых свойств в продукте. Таким обра-зом, изучение потребностей позволяет понять, почему у человека возникает побуждение что -либо купить, а знание мотивов покупки объясняет, почему это побуждение реализуется именно таким образом107.
Потребности–это динамичное и ситуативно-изменчивое образо-вание в структуре мотивации108. Вследствие этого система потребностей характеризуется «динамической иерархией». Потребность создает напря-жение, и ее регулирующее действие выражается в задании некоего целево-го состояния, реализация которого приводит к временному насыщению. Потребности, действуя «здесь и теперь», отражают текущее состояние по-стоянно меняющихся отношений. Потребность является внутренним усло-вием деятельности человека, состоянием нужды или недостатка в чем-либо. Она составляет необходимую предпосылку любой деятельности, но не спо-собна придать деятельности определенную направленность.
Отношения и предпочтения потребителя определяются атрибутами продукта, соответствующими его актуальным потребностям.109
Лабораторией экономической психологии и организационного консультирования КГПУ была сделана попытка применить пирамиду по-требностей Маслоу для анализа потребления. Исследования, включавшие глубинные интервью и их последующий анализ (N = 113), позволили полу-
105 Ильин В.П. Поведение потребителей.–СПб., 1999.
106 Мельникова О.Т., Громова О.А., Ширков Ю.Э. Потребительское поведение:теория и дей-ствительность / Социальная психология в современном мире: Учебное пособие для вузов / под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. – М.: Аспект-Пресс, 2002, с.260
107 Ильин В.П. Поведение потребителей.–СПб., 1999.
108 Леонтьев А.Н. Потребности,мотивы и эмоции.–М., 1971.
109 Э н д ж е л Д ж . , Блэкуэлл Р. и Миниард П. Поведение потребителей.–СПб.:Питер, 1999.
чить следующие результаты.
Физиологические потребности включают дыхание,голод,жажду,тепло. К ним можно добавить и более частные варианты – потребность в витаминах и отсутствии вредных веществ в пищевых продуктах. Соответ-ственно, товарами, на которые всегда будет спрос, являются пищевые това-ры и одежда. Даже обычные, незамысловатые товары, удовлетворяющие только этот уровень потребностей, будет покупаться. Может отпасть по-требность в одном из товаров, удовлетворяющих физиологические потреб-ности, но сами они не исчезнут.
Интересно, что быстро исчезает желание покупать товар, если он реализует только один вид потребностей. Поэтому маркетологи стараются, чтобы их товар удовлетворял потребности всех уровней.
Витальные (физиологические) потребности были подразделены на два вида:
а) потребности в насыщении – потребность удовлетворить го-лод.Интересно,что если человек употребляет в пищу не первый попавшее-ся из холодильника продукт, а предпочитает потратить время на приготов-ление вкусной еды, значит это совокупность потребности в насыщении и эстетической потребности.
Б) потребность в гигиене (гигиеническая потребность) – потреб-ность содержать тело, квартиру и личные вещи в чистоте. Интересно,что Франция стала законодательницей моды в мире парфюмерии, так как была лишена возможности частого мытья. Грязное тело натирали души-стыми травами и цветами. Так появились духи. В Советском Союзе гигие-ническая культура была несколько недоразвита в силу невозможности ча-стого принятия душа в частных домах и коммунальных квартирах. Вслед-ствие этого – товары бытовой химии не были представлены в таком коли-честве, ассортименте и такого качества, как сейчас.
Потребность в безопасности. После исключения непосредствен-ной угрозы жизни человек желает безопасности, в том числе и в потребле-нии. Их разделили на:
а) потребность в избавлении от боли – потребность в лечении. Если человек принимает лекарства для профилактики, или витамины, то это другая потребность – в самосохранении. Потребность в избавлении от боли активизируется только при сильной боли. Именно поэтому мы боимся идти к зубному врачу для профилактики, но летим туда, превозмогая страх, при сильной боли.
б) потребность в самосохранении – потребность избежать си-туаций, связанных с проблемами. К потребностям этого уровня можно от-нести потребности в качестве товара, гарантийном ремонте , соответствии сроку годности, экологической чистоте, пользе для здоровья.
Социальные потребности составляют потребности в любви,при-вязанности и принадлежности к определенной социальной группе: род-
Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.
ственников, друзей, знакомых, определенному кругу людей. Демонстрация принадлежности к определенному классу (реальной или желаемой) дости-гается через открытое потребление товаров определенной цены или марки. Например, в конце 90-х годов для демонстрации принадлежности к группе «новые русские» достаточно было надеть малиновый пиджак и широкую золотую цепь. В настоящее время по многим товарам, потребляемым чело-веком, можно выявить его принадлежность к определенным социальным группам.
Потребности в уважении и признании реализуются через потреб-ление. В общем смысле в потреблении они сводятся к потребности в само-презентации, которая подразделяется на потребность в презентации тела и потребность в презентации «Я». Потребность в презентации тела может выражаться всеми способами, доступными человеку: оголении некоторых частей тела, демонстрации одежды (как «второй кожи» по Ф.М. Пармону, И.Н. Савельевой), демонстрации лица с макияжем. Для достижения этого одни посещают тренажерные залы, другие – солярии, третьи – бутики. Ведь тело, если вспомнить Алана Пиза («Язык телодвижений») – важнейшее средство коммуникации, посредством которого передается большой объем информации. Индустрия видео- и фотографии, портретная графика и живо-пись, моделирование одежды, визаж родились и процветают, благодаря потребности в презентации тела. Потребность в презентации «Я» – потреб-ность в демонстрации характера, способностей, умений – проявляется в особой цветовой гамме одежды, специфическом оформления квартиры, в различных аксессуарах.
Потребность в самоактуализации –потребность в самовыраже-нии, перманентно связана с потреблением. Человек готовит вкусные блюда из соображений самовыражения и эстетики, красиво одевается, чтобы вы-разить себя, покупает картины и книги, чтобы самосовершенствоваться. Наиболее часто она реализуется в потреблении товаров открытого потреб-ления и выражается в демонстрации своей индивидуальности, статуса, фи-нансового благосостояния и т. п. Если самопрезентация – это просто демон-страция себя, своих товаров, то самоактуализация – более духовная по-требность, ведущая к творчеству, душевности, выражению глубинного «Я».
Иногда создатели рекламы искусственно «привязывают» эти по-требности к своему товару (например, «Все люди как люди, а я – королева»
– эхо-фраза рекламы пирожков).
Можно обнаружить еще и эстетическую потребность – потреб-ность в красоте потребляемых товаров: потребность выглядеть красиво, есть красивую пищу, жить в красивой квартире. Считается, что это именно социальная, а не личностная потребность, так как идеалы красоты нам дик-тует в первую очередь социум. Например, если в одних странах загорелая кожа считается более красивой, то в других (вследствие пропаганды меди-цины, что загар вреден) более модной считается бледность лица и тела.
Сочетание эстетической потребности и потребности в самовыражении ве-дет к потреблению экзотических товаров и услуг, например, татуировок, экзотической косметики, красок для волос.
Любой товар является средством реализации разных потребностей для разных людей. (Например, сок для одного – средство утолить жажду, для другого – источник витаминов).
По А. Маслоу, более высокий уровень потребностей удовлетворя-ется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. То есть товар, обеспе-чивающий человеку в первую очередь самовыражение, будет приобретен в том случае, когда уже закуплена продукция, ориентированная на низшие потребности. Для товаров личного потребления это утверждение адекватно
в большинстве случаев. Для товаров открытого потребления возможны случаи, когда низшие потребности удовлетворены минимально, а высшие – максимально. К примеру, человек покупает дорогую вещь, способствую-щую удовлетворению высших потребностей, но при этом долгое время пи-тается вермишелью. Этому способствуют обычно три причины. Во-первых, на эту субординацию накладывает отпечаток ценность самореализации. Во-вторых, при максимальной удовлетворенности низших потребностей в конкретном товаре ранее (к примеру, в детстве), их степень (уровень) мо-жет снижаться. В-третьих, нередко складывается ситуация, при которой актуальная потребность человека входит в противоречие с модой традици-ями, или предпочтениями референтной группы.
Салин В.Н.110 приводит следующую классификацию потребностей, созданную на основе степени реальности в условиях современной эконо-мики: идеальные (рациональные) потребности, представляющие теоретиче-ски желаемый уровень реализации потребностей; реальные (платежеспо-собные) потребности, объективно необходимые физиологические и соци-ально-культурные потребности; платежеспособные потребности.
Дж . Энджел , Р. Блэкуэлл и П. Миниард111 разделяют осознан-ные потребности на две обширные категории в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использования: 1) утилитарные и 2) гедонистиче-ские/основанные на опыте. Утилитарные потребности связаны с объек-тивными характеристиками товара, его функциональными свойствами или преимуществами. Гедонистические или основанные на опыте потребности относятся к субъективному восприятию, эмоциональным ожиданиям
и этическим аспектам. В процессе принятия решения о покупке утили-тарные и гедонистические потребности участвуют одновременно. Однако в последнем случае оценка становится более спонтанной и об-щей, не сфокусированной на отдельных особенностях товара.
110 Салин В.Н.Экономико-статистическое изучение потребления.–М.:Финансы и статистика,1990, С.16-17.
111 Э н д ж е л Д ж . , Блэкуэлл Р. и Миниард П. Поведение потребителей.–СПб.:Питер, 1999.
Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.
Не стоит путать создание потребности с ее осознанием. Если по-требности звонить по сотовому телефону раньше не было (возможно, у некоторых была лишь фантазия, за неимением сотовых как класса това-ров) – ее создали, то потребности в свежем дыхании или снятии катышков
с одежды существовали, но как неосознанные. Производители жеватель-ных резинок «Орбит» и порошка «Тайд» лишь сделали эти потребности осознанными. Причем не просто осознанными, а «направили» эту потреб-ность на свой товар путем позиционирования.
Организации имеют в своем распоряжении способы влияния на осо-знание потребности потребителем. Рассмотрим примеры способов, при помощи которых компании могут стимулировать осознание потребно-сти112:
- иногда бывает достаточно просто напомнить потребителю о его по-требности (рекламный плакат в магазине, который напомнит потребите-лю о прежде осознанной, но забытой потребности купить какой-то продукт);
- реклама должна способствовать осознанию того, что фактическое состоя-ние расходится с желаемым, а значит, стимулировать признание по-требности (в частности, родители могут не знать, что налет на зубах образу-
ется даже у самых маленьких детей, следовательно, они неверно воспри-
нимают фактическое состояние ребенка как более здоровое, чем оно есть на
самом деле);
- появление новых изделий – еще один источник осознания потреб-ности (этот фактор, несомненно, сыграл свою роль, когда фирма Reebok выпустила лакированные кеды; эта инновация изменила представление многих тинэйджеров о желаемом состоянии своей обуви).
Усилия по активизации осознания потребности различаются тем, будут ли они пытаться стимулировать основные потребности или избира-тельный спрос. Осознание избирательной потребности происходит тогда, когда стимулируется нужда в специфической марке внутри товарной ка-тегории (избирательный спрос ). Скажем, если человек, привыкший пользоваться каким-либо товаром определенной марки, узнает из рекламы, что товар конкурирующей марки стоит дешевле, он чувствует некоторый дискомфорт. Его ощущение желаемого состояния начинает меняться. Спрашивается, зачем ему платить столько, сколько он платит сейчас, если можно платить меньше? Реклама вызвала переоценку желаемого состояния и признания избирательной нужды в рекламируемой марке.
Рассмотрим соотношение потребностей покупателя и средств их реализации – финансовых возможностей. Экономический тезис «потребно-сти безграничны – возможности ограничены» с точки зрения психологии потребления является спорным. У человека не существовало потребности в средствах для мытья посуды и других плодах НТП – налицо граница по-
112 Там же.
требностей, обозначенная как минимум знанием о существующих товарах. Действительно, «границы» потребностей и возможностей различны. Но не всегда возможности более узки, чем потребности ; достаточно вспомнить о российских олигархах, чтобы понять правдивость этого утверждения. Под-тверждение нашему тезису о том, что потребности покупателя все же огра-ничены, обнаруживаем и у классика экономической мысли А. Маршалла113: «…способность человека принимать пищу ограничена природой. Чрезмер-ные расходы на пищу чаще всего объясняются стремлением продемон-стрировать свое гостеприимство и потешить тщеславие, а не стремлением удовлетворить свою физическую потребность … И сколь бы не было велико стремление человека к разнообразию, оно не выдерживает сравнения с его жаждой привлечь к себе внимание. Это чувство носит всеобъемлющий и вечный характер, его по праву можно объявить самой могущественной из всех человеческих страстей».