Модель формирования отношений андриасена
Модель Андриасена можно назвать моделью формирования отношения.Ядром модели является комплекс установок и способностипереработки информации у отдельного потребителя. Андриасен утверждает, что именно установки потребителя на товар в наибольшей степени влияют на его реакции в сфере потребительского выбора. В свою очередь, на эти установки могут влиять пять факторов: (1) личность отдельного потребителя; (2) прошлые переживания, связанные с удовлетворением потребностей; (3) прошлый опыт, не включающий удовлетворение; (4) социальное восприятие, то есть восприятие человеком надежд, норм и ценностей значимых для него людей; (5) личностные установки на объекты, связанные с интересующим товаром.
Изменение отношения к товару может быть результатом изменения одного или нескольких из этих образующих факторов. Информация, получаемая индивидом из разных источников, подвергается процессу «фильтрации», после которого она взаимодействует со множеством явлений (убеждениями, эмоциями). В результате формируется установка, которая влияет на дальнейшее поведение.
Возможны три варианта действий потребителя. Потребитель может выбрать продукт (купить), продолжить поиск или воздержаться от действий. Решение выбрать товар, как и два других варианта, принимается
с некоторым элементом принуждения (доход, бюджетные приоритеты, технические возможности товара). Выбранные альтернативы содержат
механизм обратной связи, который влияет на фильтрационные процессы в будущем.
МОДЕЛЬ ИМПУЛЬСИВНОЙ ПОКУПКИ
Английские психологи Х. Диттмар (Helga Dittmar), Дж. Битти (Jane Beattie) и С. Фриз (Susanne Friese) выдвигают еще и социально-психологическую модель импульсивной покупки (Impulse Purchase model, 1995, 2001). Импульсивная покупка – покупка сделанная спонтанно, но не беспричинно. Существует два вида импульсивных покупок: (1) неожиданные приобретения (например, человек целенаправленно идет в магазин за колбасой, но заодно покупает и йогурты), и (2) неожиданные разновидности товара (например, человек направленно идет в магазин за колбасой, и покупает спонтанно тот ее вид, который первым «бросился» в глаза или который покупает большинство в очереди).
Согласно этой модели, во-первых, лишь некоторые покупки чело-век делает после продолжительного выбора, осознавая их необходимость, – это принудительные покупки (и к ним можно применить и модель принятия решения, и модель исследования товара). Во-вторых, импульсивная покуп-ка – покупка, сделанная под действием импульса. Импульсом для покупки является стремление приобрести символы самовыражения и социальной идентичности. Считается, что человек покупает товар не только как мате-риальную, функциональную выгоду, а в первую очередь, как символ своего статуса, социальной принадлежности, образа жизни, а главное – своего имиджа.Смысл импульсивной покупки--в попытке поддержать Я-образ,свой имидж (Self-Image ). Эта же закономерность отмечается и в трудах Бордью и Фишерстоуна (Bourdieu, 1979; Featherstone , 1991). Здесь считает-ся, что предпочтение каким-либо атрибутам товара исходит из того, что они являются символами, знаками нужного положения.
МОДЕЛЬ ИЕРАРХИЧЕСКИХ ЭФФЕКТОВ
Согласно «Модели иерархических эффектов (Lavidge, Steiner, 1961)89, существует шесть стадий покупательской готовности, которые ин-дивид обычно проходит на пути к совершению покупки:
- осведомленность (awareness),
- знание (knowledge),
- благорасположение (liking),
- предпочтение (preference),
- убежденность (conviction),
- совершение покупки (purchase).
89 Маркетинг. Словарь-справочник / Под ред. Е.П. Голубкова. – М.: Дело, 2000.
Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.
МОДЕЛЬ РАЗВИТИЯ ПОВЕДЕНИЯ
Следующая модель – «модель развития поведения» , созданная экономистом Эндрю Лайоном (A. Lion), еще более проста, как и все гени-альное. В ее основе также лежит соображение, что нет четко фиксирован-ных стадий в процессе принятия решения, более того, оно часто не подчи-няется четким законам сознания. Модель состоит из трех шагов.
Шаг 1: предпочтения/вкусы.Здесь потребитель сознательно илинесознательно выделяет, что является желательным. Пока игнорируют це-ны и доход.
Шаг 2: ограничение бюджета.Здесь потребитель отвечает на во-прос, что из предпочитаемого является возможным.
Шаг 3: оптимальная связка.На этом этапе происходит выбор,а за-тем покупка. Кстати, психологи считают, что ценовые ограничения не яв-ляются единственными. И на предпочтение, и на поведение, и на их связь влияет множество факторов. Кроме того , человек соизмеряет желания и возможности еще на этапе предпочтений.
Используя в исследованиях теорию полезности (утилиты) и муль-тиатрибута (Keeney и Raiffa 1993), Бриджит К. Буск (Bridget C. Booske, 1999) сделала вывод, что большинство покупательских решений начинают-ся с некоторой сортировки предпочтений, а затем включается информа-ция, подходящая для этого предпочтения. По сути, этот принцип аналоги-чен предыдущей модели, но шагом 2 здесь является информация. Общим местом для этих двух моделей является то, что в сознании существует свод предпочтений, некий перечень, список; и в процессе покупки из него «вы-бирается » одно наиболее подходящее, актуальное. Но промежуточное зве-но здесь еще не определено. Мы считаем, что это не может быть чем-то одним: деньгами или информацией. Любое влияние, по законам природы, всегда комплексно.