Многофакторная модель отношений

В общем случае представление об упрощенном соотношении убеждений, чувств и поведения не всегда оказывается справедливым. Напротив, как показывают иссле­дования, эти три элемента не всегда оказываются равнозначными и поэтому могут играть разную роль в формировании отношений. Например, факт катастрофы са­молета ValuJet над территорией штата Флорида в 1996 г. привлек к себе больше внимания потенциальных пассажиров, чем отчеты о его успешных полетах, воз­можная экономия средств или продуманная реклама. Эти три фактора оказались менее важными, чем повышенная вероятность крушения авиалайнера.

Каждый элемент потребительского отношения содержит в себе набор качеств, связанных с рассматриваемым объектом. Специалисты по маркетинговым комму­никациям, знающие, какое из отношений является более важным, могут разрабаты­вать свои стратегии маркетинговых обращений с учетом данной информации.Мно­гофакторная модель отношений оказывается полезной при создании стратегии обращений, поскольку она постоянно вырабатывает прогнозы, касающиеся отноше­ния потребителей к объекту на основании исследования их реакций на конкретные особенности объекта.⁶

Согласно этой модели общее отношение индивидуума к торговой марке может быть измерено путем определения: (1) реальной потребительской оценки качеств марки или товара, (2) потребительского идеала для данных видов отношений, (3) значимости каждого свойства товара для потребителя. Разность между реаль­ной и идеальной оценкой каждого свойства, взятая с весовым коэффициентом его значимости для потребителя, определяет устойчивость отношения. Эта идея мо­жет быть выражена с помощью следующей формулы

где A_b — отношение потребителей к b-му объекту,

W_i — показатель значимости для потребителя i-го свойства;

I_i — идеальное представление потребителей о значении i-го свойства;

X_ib — мнение потребителя об i-м свойстве b-го объекта,

п — число рассматриваемых свойств.

В качестве примера предположим, что потребитель рассматривает семь уровней значений для следующих четырех свойств зубной пасты Crest:

Из этой таблицы видно, что, по мнению потребителя (X), у зубной пасты разум­но высокая цена, приятный вкус, обеспечивается защита от кариеса на уровне выше среднего, однако она плохо освежает дыхание. С его точки зрения идеальная паста (I) должна быть недорогой, обладать приятным вкусом, надежно защищать зубы от кариеса и хорошо освежать дыхание. Для каждого из этих свойств потребитель задает свой весовой коэффициент значимости

Свойство	Значимость (в пунктах)
Цена
Вкус
Защита от кариеса
Способность освежать дыхание
Всего

Данная таблица показывает, что для потребителя самым важным качеством яв­ляется надежность защиты от кариеса, далее следуют приятный вкус, способность освежать дыхание и, наконец, цена Теперь проанализируем каждое из них в отдель­ности. Найдя разность между реальной оценкой каждого свойства и его идеальным значением и умножив ее на соответствующий весовой коэффициент, мы получим:

Чтобы оценить, являются ли 230 полученных пунктов хорошим или плохим результатом, надо рассчитать расхождение показателей отношения к пасте для нулевого различия между реальной и идеальной оценкой того или иного свойства (I_i – X_i = 0) и для максимально возможного (I_i – X_i = тах).

В нашем примере максимальное расхождение между такими показателями от­ношения к пасте составит 530 пунктов. Следовательно, результат в 230 пунктов можно считать достаточно хорошим, поскольку он укладывается в диапазон благо­приятного отношение к зубной пасте Crest, то есть в первую половину возможных значений расчетного индекса. Сопоставление данного результата с результатами других торговых марок покажет, как воспринимается потребителями паста Crest в сравнении с аналогичными товарами конкурентов.