Структура потребительского выбора

Некоторые маркетологи (Энджел и соавторы, Хокинс и соавторы) считают, что выбор осуществляется поэтапно⁷⁴. Мы считаем, (на основе глубинных интервью и фокус-групп), что четких этапов потребительского выбора не существует: либо выделяемые составляющие выбора проходят одновременно, либо – по очереди, но очередь эта ситуативна и индивиду-альна. Поэтому называем их составляющими выбора, а не этапами. Пере-числим эти составляющие: поиск товара ( информационный), сравнитель-ная оценка вариантов (альтернатив) товара и источников покупки, призна-ние определенного товара оптимальным.

Предпосылками выбора являются(1)определенная внешняя ситу-ация и ее осознание и/или (2) осознание проблемы как противоречия между желаемым и действительным, (3) потребность, (3) внешняя задача (поручи-ли купить ). Внешней критической ситуации может и не быть, но проблема (реальная или субъективная) – обязательный стимул, смысловой источник потребительского выбора. Вообще , противоречия – неотъемлемый элемент выбора: нужен - не нужен товар; стоит он этих денег или нет; будет ли лучший завтра, в соседнем магазине; противоречие между желанием вы-брать лучший и выбрать побыстрее и.т.п. Процесс потребительского выбо-ра начинается вслед за осознанием потребности в качестве проблемы , до-статочной для инициирования ряда действий потребителя. Вместе с тем, потребительский выбор по своему содержанию является процессом упоря-дочения (ограничения) средств удовлетворения потребностей, устранения неопределенности отношения к ним потребителя, выработки информации, характеризующей разнообразие совершаемого выбора.

Первая составляющая потребительского выбора - сбор сведений посредством их психологического и поведенческого поиска. Поиск товара

⁷⁴ Трактовку этапов потребительского выбора американскими маркетологами см. в: Энджел и соавт. Поведение потребителей.–СПб.:Питер, 2000.

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

– неотъемлемая часть выбора, поскольку выбор рождается не из ниоткуда, а именно в процессе поиска вариантов и их сравнения.

Вторая составляющая – оценка сведений о товарах и месте приоб-ретения, часто сравнительная (этот товар лучше, чем тот), а не абсолютная (плохой-хороший). Потребитель оценивает варианты и выбирает его окон-чательную разновидность по выбранному критерию (цена, качество, вес и др.). Процесс поиска сведений о товарах может совпадать с их альтерна-тивной оценкой. Число атрибутивных признаков, по которым производится оценка альтернатив покупки зависит как от товара, так и от потребителя. Однако, скорее всего, чем менее дорогой и традиционный в потреблении продукт, тем меньше число используемых критериев оценки. С другой стороны, чем более изощренным является покупатель, тем выше число оценочных критериев. Однако и здесь потенциальный потребитель всегда ограничивает число критериев необходимым их перечнем, хотя величина этой необходимости у потребителей различна.

Признание некоторого товара оптимальным–это и есть выборкак результат, или третья составляющая выбора. Товар признается именно оптимальным, но не лучшим (оптимальный – лучший в данных условиях при данных ресурсах). Так, например, условия следующим образом опре-деляют оптимальность: при решении приобрести напиток для дома, летом часто оптимальным становится холодная газировка или зеленый чай опре-деленной марки, а зимой – черный чай или кофе. Финансовые ресурсы де-терминируют оптимальный товар так: индивид выбирает лучший на его взгляд, но из той ценовой группы, которой соответствует содержимое его кошелька.

Следствиями потребительского выбораявляютсяпокупка или использование.Важно не забыть,что выбор осуществляется не толькоперед покупкой, но и перед использованием, употреблением товара (выби-раем, что съесть из находящегося в холодильнике, или что одеть из нахо-дящегося в гардеробе). Покупка – это заключение сделки между потреби-телем и продавцом, включающей оформление заказа, его оплату, выписку счета, передачу. На стадии покупки потребитель подбирает источник по-купки, которыми могут быть традиционные магазины, гостиницы, ярмарки, электронные магазины, коммивояжеры, система продаж по каталогам, теле маркетинг. Выбор источника покупки также сопряжен для потребителя с ограничением этого, а может и более широкого перечня источников покуп-ки необходимым их составом, который наиболее полно отвечает требова-ниям предпочитаемой покупки.

ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА⁷⁵

1. Потребительский выбор, как особая группа действий инди-вида, обнаруживает себя в процессе по упорядочению своих предпочтений, сбору и оценке сведений о товарах и конечной их покупке. Стадии в этом процессе являются смешанными, а не четко выраженными.

2. Глубинная связь объектов выбора определяется их природой, психологической сущностью, а не природой тех экономических форм про-изводственных отношений, через посредство которых он (выбор) осу-ществляется. Через эти формы идет постоянное воспроизводство связи объектов выбора.

3. Психические преобразования при потребительском выборе ди-намичны и подвержены постоянному развитию.

Итак, можно заключить, что потребительский выбор - это система отношений в потребительском поведении по поводу ограничения, устране-ния неопределенности в потребительских предпочтениях и средствах удо-влетворения потребностей.