Предмет психологии потребления (психологии потребителя, психологии потребителей)
Производителю и коммерсанту, чтобы рассчитать количество еди-ниц и видов товара, приходится изучать как объективные стороны форми-рования спроса на товар, так и субъективные факторы, определяющие же-лания и систему оценок потребителей – психологию потребителя.
Психология потребления (в других версиях название науки иное: психология потребителя, психология потребителей,но суть отэтого не меняется) – область экономической психологии, изучающая пси-хологические особенности поведения потребителей и отношения к товарам
и услугам. Обратим внимание, что некоторые ученые рассматривают это направление в русле социальной психологии другие – экономической. Но разница лишь в угле зрения, а не результатах анализа. В частности, психо-логия потребления изучает потребительский цикл, главным элементом ко-торого считается потребительский выбор; отношение к товару или его ат-рибутам и потребительские предпочтения как особая форма этого отноше-ния; психологические факторы потребительского поведения; факторы, влияющие на субъект-объектное отношение к товарам и услугам.
В России психология потребления находится лишь в начале своего развития и разрабатывается в рамках как социальной психологии, так и экономической психологии. В Америке психология потребления существует как самостоятельная отрасль психологии1. В Европе – является разделом экономической психологии2.
Концептуальной основой для психологии потребления являются общая психология, социальная психология, маркетинг, культурология, эко-номика.
Объект психологии потребления –потребление как социальныйпроцесс. Мы не рассматриваем в качестве объекта потребителя, так как потребитель – это одна из социальных ролей человека, а на потребление влияет тот же комплекс факторов, что и на другие социальные процессы, только в иной степени и иным образом.
1 http://www.consumerpsych.org – сайт Общества психологии потребителя.
2 http://www.elsevier.nl/locate/joep – сайт журнала «Экономическая психология».
Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.
Предмет психологии потребления–психологические закономер-ности потребления. На наш взгляд, центральной темой психологии потреб-ления является отношение к товару или услуге. Потребительское поведе-ние само по себе не может быть предметом психологии потребления, по-скольку любое поведение есть лишь проявление психических процессов, существенно детерминируемое социальными ( в том числе – финансовым) факторами (поведение потребителей является предметом социологии по-требления). Отметим, что мы рассматриваем потребительское поведение как социальное поведение. Некоторые (Позняков В .П. и соавторы) считают потребительское поведение видом экономического поведения, а его, в свою очередь, – видом социального . Поведение потребителей — это социальная активность, непосредственно вовлеченная в обретение, использование и избавление от продуктов, услуг, идей (включая процессы решений, предше-ствующие этой активности и следующие за ней).
Безусловно, потребление осуществляет потребитель. Потребитель–индивид или организация,покупающие,использу-
ющие, владеющие и утилизирующие товар или услугу. Потребителями мо-гут являться люди, группы людей, а так же организации различного мас-штаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.
Содержательную основу поведения потребителей составляют про-цесс принятия решений и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.
Роль бизнесменов и психологов в организации состоит в том, (1) чтобы товары удовлетворяли потребности покупателей во благо и покупа-телей, и продавцов; (2) в своеобразном направлении потребностей покупа-теля; (3) в создании новых потребностей путем выпуска новинок (напри-мер , еще в 80-е годы не было потребности в моющих средствах и губках для посуды, а создали их именно маркетологи).
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОЗНАНИЕ
Поскольку представляется лишним введение термина «потреби-тельское сознание», то для рассмотрения сознания человека в процессе по-требления мы пользуемся термином «экономическое сознание».
Экономическое сознание–содержание и продукт отражения че-ловеком экономических отношений, выступающие в виде системы пред-ставлений человека об экономике как фрагменте социальной реальности и сфере человеческой деятельности (по Вахитовой З.З., Доценко Е.П., 20043). О.С. Дейнека под экономическим сознанием понимает системную состав-
3 Вахитова З.З. Дисс…канд.психол.Наук.–Москва, 2004.
ляющую сознания, высший уровень психического отражения экономиче-ских отношений общественно развитым человеком. О.С. Дейнека выделяет следующие компоненты экономического сознания: экономические эмоции
и чувства, окрашивающие процесс приобретения, коллекционирования, заготовок и т.п.; перцептивная сфера экономического поведения; экономи-ческие представления и экономическое мышление; волевые компоненты экономического сознания4.
Вахитова З.З., Доценко Е.П. считают, что экономическое сознание выступает как сложное образование, несущее в себе, во-первых, когнитив-ный компонент, выступающий в виде представлений, идей, взглядов, сте-реотипов; во-вторых, аффективный компонент, выражающийся через эмо-циональное отношение человека к фактам и явлениям экономической жиз-ни, существующий в виде оценок, настроений, эмоций; в-третьих, поведен-ческий компонент в виде норм и стратегий экономического поведения и деятельности людей.
Изучение экономического сознания ведется в двух плоскостях:
- изучается динамика экономических представлений под влиянием измене-ния социально-экономических условий (Дейнека О.С., 1999; А.Л. Журавлев
1999-2002; Позняков В.П., 2001, 2002);
- создаются типологии экономического сознания в соответствии с отноше-нием людей к экономическим преобразованиям (Б.З. Докторов, 1992; Н.А. Нечаева, 1992 и др.).
Экономическое сознание – это система, которая наряду с объек-тивными условиями жизни, формирует цели трудовой и социальной дея-тельности того или иного рода, мотивы социального и экономического по-ведения. Являясь подструктурой общественного сознания, экономическое сознание оказывает влияние на другие его подструктуры: экологическое, политическое, правовое и.т.д.
Экономический социолог А.В. Данильченко из МГУ (2003) ис-пользует понятие «экономический менталитет», но не определяет его.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Выделяются следующие виды потребительского поведения:5
1. Циклические, повторяющиеся действия и поступки личности (напри-мер, в ситуации повседневной покупки)
2. Маргинальные акты потребительского поведения (например, при пе-реходе потребителя от одного статуса к другому)
4 Экономическая психология / Под ред. И.В. Андреевой. – СПб.: Питер, 2000. – С.37.
5 Казанцева С.М. Социокультурные детерминанты потребительского поведения.–Дисс.насоиск. … канд. социол. Наук. – Тюмень, 1997.
Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.
3. Акты потребительского поведения как результаты влияния потреби-тельских схем и стереотипов, которые формируются вследствие социо-культурных образцов, элементов субкультуры.
4. Спонтанные потребительские акты и реакции под влиянием тех или иных обстоятельств или спровоцированные эмоциональным состоянием.
5. Уникальные действия и поступки, которые являются результатом ин-дивидуального опыта личности.
У потребительского поведения, независимо от того, покупатель-ское оно или пользовательское, наблюдается три компонента, характер-ные для экономического поведения (по О.С. Дейнеке) и для социального. (Экономическим поведением называют поведение, вызванное экономиче-скими стимулами, и деятельность хозяйствующего субъекта6)
Аффективный компонент потребительского поведения включа-ют эмоции, чувства, эмоциональные оценки товаров и услуг.
Когнитивный компонент составляют мнения,суждения,сравне-ния, рациональные оценки товаров и услуг.
Мотивационно-волевой компонент представляет собой желаниеи стремление купить или использовать товар/услугу.
Психолог из МГУ О.Т. Мельникова7 отмечает, что существуют и другие социальные явления, похожие на потребительское поведение по форме своего существования и по характеру интереса, проявляемого к ним со стороны социальной психологии. Так, закономерности, характерные для потребителей, часто оказываются характерными и для избирателей. Между потребительским, электоральным, миграционным и другими видами пове-дения существует подобие именно потому, что они являются различными аспектами одного и того же целостного процесса социальной жизни обще-ства.
О.Т. Мельникова считает, что понятие «потребительское поведе-ние», несмотря на свою видимую фактурность, в действительности являет-ся научной абстракцией8. В реальности есть просто поведение людей. По-требительским оно становится лишь под особым углом зрения исследова-теля, выделяющего в целостном комплексе поступков человека только те действия, которые касаются потребления. Для самого же потребителя эти действия вплетены в общий контекст его поведения и наполнены совсем другим «непотребительским» смыслом. Покупка одной и той же простой вещи может оказаться проявлением гедонистического импульса, а может стать реализацией гражданского долга, иметь разный смысл для себя и для других, быть в различной степени осознанной, приятной, служить причи-
6 Дейнека О.С. Экономическая психология:Учебное пособие.–СПб., 2000.–С.9.
7 Мельникова О.Т. и соавт. Потребительское поведение:теория и действительность/В кн.Социальная психология в современном мире / Под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. – М., 2002. – С.258.
8 Там же, С.259.
ной для гордости либо стыда. Покупка вообще может замещать другое дей-ствие, например, трудное или неприятное.
Американские ученые имеют совершенно противоположную точку зрения и создали целую науку «поведение потребителей», в которой изу-чаются особенности покупок и использования. Наука «психология потре-бителя» оперирует не только термином «потребительское поведение», но даже и «потребительское сознание». Действительно, потребитель не ре-флексирует особенности своего потребительского поведения и не отделяет его в жизни от других видов поведения, но это не повод для отсутствия рефлексии у психологов, изучающих потребление.