Психологические процессы, влияющие на технологии продаж

Рассмотренные выше мотивы поведения клиентов при выборе турпродуктов лишь в общих чертах описывают универсальные типы базовых потребностей, характерных для большинства людей. Получая из внешней среды через органы чувств одни и те же сти­мулы, каждый человек перерабатывает и понимает полученную ин­формацию по-своему.

Поэтому часто в одной и той же ситуации люди, имеющие одну и ту же мотивацию, действуют по-разному в зависимости от того, как они воспринимают данную ситуацию.

Восприятие — это процесс, посредством которого индивидуум собирает, организует и интерпретирует информацию, создавая собственную осмысленную картину окружающего его мира.

Восприятие клиентом приобретаемого и потребляемого им тур-продукта определяет степень удовлетворенности клиента и, следо­вательно, конечный результат деятельности всего турпредприятия. При этом продавец, осуществляющий непосредственную комму­никацию с потребителем, имеет возможность оказывать соответ­ствующее влияние на это восприятие, корректировать его в целях повышения степени удовлетворенности клиента, грамотно предо­ставляя ему необходимую информацию, создавая доброжелатель­ную и доверительную атмосферу, позитивно его настраивая, «со­провождая» на всех этапах приобретения и потребления турпро-дукта, а также на стадии послепродажного обслуживания.

Постоянно сопровождая клиента, продавец влияет на процессы усвоения и выработки убеждений и установок клиента по поводу своего продукта, фирмы, конкурентов, а также себя самого.

Усвоение — психологический термин, описывающий измене­ния в поведении индивидуума под влиянием накопленного опыта.

Убеждение — это не подвергаемое сомнению мнение индиви­дуума по поводу чего-либо.

Установка — относительно устойчивая оценка и определенные чувства, связанные с кем-либо или чем-либо.

Убеждения и установки неоднородны, многие из них формиру­ются еще в детстве, в них присутствует достаточно сильный эмо­циональный компонент, поэтому они могут быть не совсем объек­тивными и обоснованными, однако изменить их сложно. Поэтому грамотный продавец, сопровождая клиента в процессе усвоения им информации и опыта потребления своего продукта, контролирует, корректирует и направляет процесс формирования у него убежде­ний и установок относительно продукта, турпредприятия, принци­пов его работы, профессионализма персонала, уровня и качества обслуживания и т.д.

Для успешности этой деятельности продавец должен знать и, главное, в своей работе грамотно использовать особенности базо­вых личностных процессов клиента, к которым следует отнести:

▼ мышление, позволяющее человеку анализировать инфор­мацию, сопоставлять факты, делать выводы, что дает возможность продавцу воздействовать на клиента посредством рационализма, логики, аргументации и т.д.;

т волю, которая дает клиенту несколько возможностей выбо­ра (продукта; производителя; решения покупать или не покупать продукт). Умело манипулируя волей клиента, признавая и деклари­руя его свободу, предоставляя ему выбор разумных предложений, грамотный продавец направляет клиента, отвлекает его от вопроса%

«покупать или не покупать?» или «где покупать?» (это по умолча­нию предполагается как само собой разумеющееся) и переводит на выбор «что конкретно покупать?»;

▼ эмоции оказывают сильное влияние на поведение клиента, особенно в туризме в силу специфики его продукта, что позволяет продавцу эффективно воздействовать на клиента, заражая его по­ложительными эмоциями и мысленно погружая в атмосферу отды­ха, удовольствия и комфорта еще на стадии продажи турпродукта;

▼ память клиента, которая в совокупности с эмоциями по­зволяет продавцу использовать при взаимодействии с клиентом прошлые события, закреплять их в сознании клиента и возвращать­ся к ним в случае необходимости;

▼ воображение клиента, которое в сочетании с эмоциями и памятью помогает продавцу создавать привлекательные образы, формировать соответствующие представления, «рисовать» в созна­нии привлекательные картины предстоящего путешествия, повы­шая ценность продукта для клиента, помогая ему принять решение о покупке продукта;

▼ стремление быть значительным, которое дает грамотному продавцу сразу несколько инструментов воздействия на клиента. Почти все великие психологи, социологи, философы так или иначе пришли к выводу, что глубочайшим стремлением, присущим человеческой природе, является желание быть значи­тельным, потребность быть оцененным по достоинству. Это стрем­ление к собственной значительности так же биологично, как и со­циально, оно является одной из главных черт, отличающих челове­ка от животных. Поэтому одним из главных условий успешного взаимодействия с клиентом является умение продавца поддержи­вать в собеседнике ощущение собственной значимости, уникаль­ности, неповторимости. Искреннее признание его достоинств, вы­сокая их оценка, подчеркивание статуса, проявление неподдельно­го интереса к его личности — все это подкупает клиента, вызывает симпатии и доверие к продавцу, заставляет прислушиваться к его мнению, что и определяет универсальную успешность продавца. Следствием этого факта является один из самых эффективных при­емов оказания воздействия на клиента — умение продавца произ­водить грамотную психологическую «подстройку» под клиента, так называемый контакт через подобное поведение (или, иначе, пей-синг, отзеркаливание). Людям проще и легче общаться с теми, с кем они чем-то похожи, с кем есть точки соприкосновения, чей стиль общения им ближе и привычнее, в этом случае они чувствуют себя увереннее, спокойнее, комфортнее. Поэтому все техники под­стройки основаны на том, что продавец согласует свои действия по основным параметрам с аналогичными действиями клиента (прак­тически копирует манеры, жесты, привычки), что позволяет соз­дать соответствующую атмосферу контакта, вызвать доверие кли­ента, глубже понять его состояние и настроение.

При этом умелое применение пейсинга продавцом приводит к стойкому привыканию клиента к тому, что все действия продавца соответствуют его собственным, что он очень легко и естественно ощущает себя в присутствии продавца, что продавец понимает его с полуслова. В результате незаметно для клиента ситуация меняется практически на противоположную: теперь уже не продавец под­страивается под клиента, а клиент «следует» за продавцом. Прода­вец раскрывает клиента, заставляет чаще улыбаться, корректирует эмоциональный фон и т.д. Можно сказать, что продавец «прируча­ет» клиента, вырабатывает у него привычку соглашаться, управляет его поведением.

Этот прием, безусловно, может быть отнесен к техникам манипу­лирования поведением клиента, однако в сочетании с клиенто-ориентированным подходом не подразумевает нанесения клиенту какого-либо вреда или ущерба и соответственно не несет негатив­ного подтекста.

Кроме того, уместно помнить, что и сам продукт (и все, что с ним связано, в том числе и продуцент) интересует клиента настолько, насколько может быть полезен ему: в какой степени удовлетворяет его потребности и желания, насколько удобен в эксплуатации, на­сколько способен доставить удовольствие и т.д.

Соответственно все взаимодействие с клиентом должно стро­иться именно на этом, все должно вращаться только вокруг него, все общение осуществляться в рамках его выраженного интереса, выгоды, пользы;

▼ стремление к минимизации затрат времени, усилий, нервов, которое бывает сильнее, чем стремление к мини­мизации денежных издержек. Клиент всегда выбирает путь «наи­меньшего сопротивления», не требующий от него напряжения, преодоления препятствий, разрешения противоречий и т.д. Соот­ветственно менеджер, готовый с удовольствием взять эти хлопоты и профессиональное решение всех проблем и задач на себя, непре­менно вызовет симпатию и доверие клиента;

▼ тенденции изменений в системе ценностей потребителя (см. гл. 1). Особенно актуальным является усиле­ние гедонистической ориентации потребления, предполагающей спрос на положительные эмоции, удовольствия, наслаждения, ащ

«покупать или не покупать?» или «где покупать?» (это по умолча­нию предполагается как само собой разумеющееся) и переводит на выбор «что конкретно покупать?»;

▼ эмоции оказывают сильное влияние на поведение клиента, особенно в туризме в силу специфики его продукта, что позволяет продавцу эффективно воздействовать на клиента, заражая его по­ложительными эмоциями и мысленно погружая в атмосферу отды­ха, удовольствия и комфорта еще на стадии продажи турпродукта;

▼ память клиента, которая в совокупности с эмоциями по­зволяет продавцу использовать при взаимодействии с клиентом прошлые события, закреплять их в сознании клиента и возвращать­ся к ним в случае необходимости;

▼ воображение клиента, которое в сочетании с эмоциями и памятью помогает продавцу создавать привлекательные образы, формировать соответствующие представления, «рисовать» в созна­нии привлекательные картины предстоящего путешествия, повы­шая ценность продукта для клиента, помогая ему принять решение о покупке продукта;

▼ стремление быть значительным, которое дает грамотному продавцу сразу несколько инструментов воздействия на клиента. Почти все великие психологи, социологи, философы так или иначе пришли к выводу, что глубочайшим стремлением, присущим человеческой природе, является желание быть значи­тельным, потребность быть оцененным по достоинству. Это стрем­ление к собственной значительности так же биологично, как и со­циально, оно является одной из главных черт, отличающих челове­ка от животных. Поэтому одним из главных условий успешного взаимодействия с клиентом является умение продавца поддержи­вать в собеседнике ощущение собственной значимости, уникаль­ности, неповторимости. Искреннее признание его достоинств, вы­сокая их оценка, подчеркивание статуса, проявление неподдельно­го интереса к его личности — все это подкупает клиента, вызывает симпатии и доверие к продавцу, заставляет прислушиваться к его мнению, что и определяет универсальную успешность продавца. Следствием этого факта является один из самых эффективных при­емов оказания воздействия на клиента — умение продавца произ­водить грамотную психологическую «подстройку» под клиента, так называемый контакт через подобное поведение (или, иначе, пей-синг, отзеркаливание). Людям проще и легче общаться с теми, с кем они чем-то похожи, с кем есть точки соприкосновения, чей стиль общения им ближе и привычнее, в этом случае они чувствуют себя увереннее, спокойнее, комфортнее. Поэтому все техники под­стройки основаны на том, что продавец согласует свои действия по основным параметрам с аналогичными действиями клиента (прак­тически копирует манеры, жесты, привычки), что позволяет соз­дать соответствующую атмосферу контакта, вызвать доверие кли­ента, глубже понять его состояние и настроение.

При этом умелое применение пейсинга продавцом приводит к стойкому привыканию клиента к тому, что все действия продавца соответствуют его собственным, что он очень легко и естественно ощущает себя в присутствии продавца, что продавец понимает его с полуслова. В результате незаметно для клиента ситуация меняется практически на противоположную: теперь уже не продавец под­страивается под клиента, а клиент «следует» за продавцом. Прода­вец раскрывает клиента, заставляет чаще улыбаться, корректирует эмоциональный фон и т.д. Можно сказать, что продавец «прируча­ет» клиента, вырабатывает у него привычку соглашаться, управляет его поведением.

Этот прием, безусловно, может быть отнесен к техникам манипу­лирования поведением клиента, однако в сочетании с клиенто-ориентированным подходом не подразумевает нанесения клиенту какого-либо вреда или ущерба и соответственно не несет негатив­ного подтекста.

Кроме того, уместно помнить, что и сам продукт (и все, что с ним связано, в том числе и продуцент) интересует клиента настолько, насколько может быть полезен ему: в какой степени удовлетворяет его потребности и желания, насколько удобен в эксплуатации, на­сколько способен доставить удовольствие и т. д.

Соответственно все взаимодействие с клиентом должно стро­иться именно на этом, все должно вращаться только вокруг него, все общение осуществляться в рамках его выраженного интереса, выгоды, пользы;

▼ стремление к минимизации затрат времени, усилий, нервов, которое бывает сильнее, чем стремление к мини­мизации денежных издержек. Клиент всегда выбирает путь «наи­меньшего сопротивления», не требующий от него напряжения, преодоления препятствий, разрешения противоречий и т.д. Соот­ветственно менеджер, готовый с удовольствием взять эти хлопоты и профессиональное решение всех проблем и задач на себя, непре­менно вызовет симпатию и доверие клиента;

▼ тенденции изменений в системе ценностей потребителя (см. гл. 1). Особенно актуальным является усиле­ние гедонистической ориентации потребления, предполагающей спрос на положительные эмоции, удовольствия, наслаждения, а

также высокие требования к качеству услуг на всех этапах турист­ского обслуживания, включая сам процесс продажи.

Грамотное использование продавцом этих свойств, в той или иной степени присущих всем индивидуумам, позволяет оказывать существенное влияние на клиента, что в конечном итоге определя­ет успешность управления его покупательским поведением.

В результате продавец становится для потребителя консультан­том, советчиком, экспертом, которому он доверяет и на чей опыт, знания полностью полагается, что в конечном итоге обеспечивает формирование приверженности клиента.

Психологические факторы, оказывающие значительное влия­ние на покупательское поведение потребителя, вполне контроли­руемы и управляемы со стороны продавца. Профессиональный и неравнодушный продавец, грамотно используя эти характеристи­ки, может эффективно управлять поведейием клиента, способствуя не только заключению конкретной сделки, но и формированию ло­яльности потребителя своему турпредприятию.

Приведем алгоритм поведения продавца в процессе принятия решения клиентом о покупке туристского продукта. Сопровождая клиента в процессе усвоения и формирования им убеждений и установок, продавец движется вместе с ним практически по всем этапам процесса принятия решения, оказывая активное влияние на этот процесс.

Изучая и анализируя процесс принятия потребителем решения о приобретении турпродукта, продавец может выстраивать соот­ветствующий алгоритм собственного эффективного поведения, т.е. пошаговой технологии продажи.