Тема 1.1 Маркетинг в нефтегазодобывающей промышленности
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РБ
ГАОУ СПО
НЕФТЕКАМСКИЙ НЕФТЯНОЙ КОЛЛЕДЖ
Курс лекций
Тема 1.1 Маркетинг в нефтегазодобывающей промышленности
МДК.06.01 Основы маркетинговой деятельности и управления качеством продукции на нефтегазодобывающих предприятиях
ПМ.06 Организация предпринимательства и маркетинговой деятельности
специальности 21.02.01 Разработка и эксплуатация нефтяных и газовых месторождений (углубленной подготовки)
Г.
Составитель: Л.Г. Кашфулина – преподаватель высшей категории ГАОУ СПО Нефтекамский нефтяной колледж
Рецензенты:
А.В. Куршев- кандидат технических наук, руководитель сектора РМФ ПТО НГДУ «Арланнефть» ООО «Башнефть-Добыча»
Л.И. Кильмаматова – кандидат экономических наук, доцент, преподаватель высшей категории ГАОУ СПО Нефтекамский нефтяной колледж
Кашфулина Л.Г.
Маркетинг в нефтегазодобывающей промышленности: курс лекций - Н.: ГАОУ СПО ННК, 2015. - 53 с.
Курс лекций Маркетинг в нефтегазодобывающей промышленности составлен в соответствие с программой профессионального модуля (ПМ.06) Организация предпринимательства и маркетинговой деятельности, разработанного на основе Федерального государственного образовательного стандарта по специальности среднего профессионального образования21.02.01 Разработка и эксплуатация нефтяных и газовых месторождений.
Курс лекций предназначен для студентов 5 курсов дневного отделения.
©ГАОУ СПО Нефтекамский нефтяной колледж, 2015.
450620, г.Нефтекамск, ул. Дорожная, 45
©Кашфулина Лариса Гависовна
ОГЛАВЛЕНИЕ
| Введение | |
| Лекция 1. Введение.Предмет, цели и функциимаркетинга. Основные принципы и концепции маркетинга. Современное состояние маркетинга | |
| Лекция 2. Характеристика, классификация и сегментирование рынка. Понятие рынка и формы рыночных структур. Классификация рынков. Сегментирование рынка. Выбор сегментов рынка | |
| Практическое занятие № 1,2. Определение критериев сегментации, характеристика и выбор целевых сегментов рынка | 16,18 |
| Лекция 3. Маркетинговая среда.Понятие маркетинговой среды. Микросреда предприятия. Макросреда предприятия | |
| Практическое занятие № 3.Оценка факторов макросреды организации | |
| Лекция 4.Изучение потребителей.Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей. Характеристика покупателя. Процесс принятия решения о покупке | |
| Практическое занятие № 4. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке | |
| Лекция 5.Маркетинговая информация и методы ее сбора.Принципы и методы маркетинговых исследований. Методы сбора маркетинговой информации. Маркетинговые исследования в условиях малого бюджета | |
| Практическое занятие № 5. Анализ рынка, его емкости и привлекательности | |
| Лекция 6.Изучение спроса на товар.Концепции спроса. Прогнозирование спроса | |
| Практическое занятие № 6. Прогнозирование спроса | |
| Лекция 7.Изучение конкурентоспособности организации.Понятие конкурентоспособности организации, товара, конкурентные преимущества. Показатели конкурентоспособности организации и товара | |
| Практическое занятие № 7,8. Оценка конкурентоспособности организации (товара) | 44,45 |
| Лекция 8. Разработка товара.Общая характеристика и классификация товаров. Разработка новых товаров. Определение жизненного цикла товара. Товарные марки. Сущность и основные характеристики бренда. Основные концепции товарной политики организации. Основные понятия франчайзинга | |
| Практическое занятие № 9. Определение ЖЦТ | |
| Практическое занятие № 10. Анализ основных положений Закона РФ «О товарных знаках и знаках обслуживания…» | |
| Лекция 9.Установление цен на товары.Основные виды цен. Цены и политика ценообразования. Методы определения цены | |
| Практическое занятие № 11,12.Расчет цен затратным и рыночным методами, определение эластичности спроса по ценам | |
| Лекция 10.Коммуникация и стимулирование сбыта товаров.Стимулирование сбыта. Реклама и пропаганда. Индивидуальная продажа. Продвижение продаж. Мерчендайзинг | |
| Практическое занятие № 13. Выбор носителя рекламы | |
| Лекция 11. Организация маркетинговой деятельности предприятия. Внешняя и внутренняя среда организации. Система планирования маркетинга. Маркетинговый контроль. Структура и организация работы маркетинговых служб | |
| Практическое занятие № 14,15. Проведение SWOT – анализа | |
| Задания в тестовой форме | |
| Вопросы к экзамену | |
| Литература |
ВВЕДЕНИЕ
Под термином «маркетинг» подразумевается функционирование на рынке. В более широком плане это - комплексная, разносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства товаров и услуг, а также рынка, выступающая как система согласования возможностей предприятия, банка и имеющегося спроса на товары и услуги, обеспечивающая удовлетворение как потребителей, так и производителя.
Маркетинг является составной частью менеджмента, представляющего систему управления предприятием на основе современных методов в целях постоянного совершенствования его работы и достижения максимального конечного хозяйственного результата на рынке.
В последнее время во всем мире преобладающую роль стал играть именно маркетинг, обеспечивающий процесс согласования реальных возможностей предприятия с запросами рынка в целях максимального удовлетворения потребителей, учета интересов предприятия и покупателей. В Соединенных Штатах Америки затраты на маркетинг достигают 60 процентов от конечной цены товара. Если фирмам, банкам приходится идти на столь крупные расходы, то только из-за самой крайней необходимости. Без этого невозможно ни выстоять против конкурентов, ни найти свое место на рынке.
По мере развития рыночных отношений маркетинг приобретает все
возрастающую роль и в России.
Особенностью является то, что маркетинг нельзя ввести в действие указом президента или постановлением другого органа власти. Он внедряется в деловую жизнь, когда в нем появляется потребность. Хотя рынок в России только формируется, перед каждым предпринимателем, каждой компанией встают вопросы: какие услуги оказывать и какой клиентуре, что производить, исходя из имеющегося потенциала, для кого выпускать (кто будет потребитель), по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров и услуг, обслуживания клиентуры необходим при возрастающей конкуренции и т.д. Ответы на них дает маркетинг.
Целью курса лекций является формирование у студентов базовых знаний для освоения специальных дисциплин, умений и навыков проведения маркетинговых исследований, анализа сильных и слабых сторон организации, анализа емкости рынка и его привлекательности, оценки доли рынка и его лояльности, прогнозирования спроса, оценки конкурентоспособности организации на рынке, выбора носителя рекламы.
Изучение темы 1.1. Маркетинг в нефтегазодобывающей промышленности направлено на овладение обучающимися следующих компетенций:
| Код | Наименование результата обучения |
| ПК 6.1. | Осуществлять организацию маркетинговой деятельности и нефтяной логистики на нефтегазодобывающих предприятиях |
| ОК 1. | Понимать сущность и социальную значимость своей будущей профессии, проявлять к ней устойчивый интерес |
| ОК 2 | Организовывать собственную деятельность, определять методы и способы выполнения профессиональных задач, оценивать их эффективность и качество |
| ОК 3 | Решать проблемы, оценивать риски и принимать решения в нестандартных ситуациях |
| ОК 4 | Осуществлять поиск анализ и оценку информации, необходимой для постановки и решения профессиональных задач профессионального и личностного развития |
| ОК 5 | Использовать информационно-коммуникационные технологии для совершенствования профессиональной деятельности |
| ОК 6 | Работать в коллективе и команде, обеспечивать ее сплочение, эффективно общаться с коллегами, руководством, потребителями |
| ОК 7 | Ставить цели, мотивировать деятельность коллектива исполнителей, организовывать и контролировать их работу с принятием на себя ответственности за результат выполнения заданий |
| ОК 8 | Самостоятельно определять задачи профессионального и личностного развития, заниматься самообразованием, осознанно планировать повышение квалификации |
| ОК 9 | Быть готовым к смене технологии в профессиональной деятельности |
В ходе освоения темы обучающийся должен
знать:
· основные понятия и концепции управления маркетингом;
· классификацию факторов микросреды и макросреды маркетинга и особенности влияния на сбытовую деятельность предприятия;
· особенности и модель покупательского поведения;
· организационные аспекты и этапы проведения маркетинговых исследований, особенности сбора маркетинговой информации;
· основные маркетинговые стратегии и особенности их применения в различных экономических условиях;
· способы и критерии сегментирования рынков;
· стратегии позиционирования товаров и преимущества реализации политики брендинга на предприятии;
· основные элементы товарной политики предприятия и этапы жизненного цикла товара.
Знания, умения и навыки, приобретённые в процессе изучения темы,
будут использованы:
· в профессиональной деятельности.
ТРУДОЁМКОСТЬ ДИСЦИПЛИНЫ И ВИДЫ УЧЕБНОЙ РАБОТЫ
Виды учебной работы, предполагаемые к использованию при изучении темы и их трудоёмкость, показаны в таблице 1.
Таблица 1
| Виды учебной работы | Всего |
| Общая трудоемкость темы | |
| Аудиторные занятия (всего) | |
| в том числе: | |
| Лекции | |
| Практические занятия | |
| Самостоятельная работа (всего) |
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН
| № п/п | Наименование тем | Количество часов при очной форме обучения | |||
| Всего | Лекции | Практи ческие занятия | Самосто ятель ная работа | ||
| 1. | Введение | ||||
| 2. | Характеристика, классификация и сегментирование рынка | ||||
| 3. | Маркетинговая среда | ||||
| 4. | Изучение потребителей | ||||
| 5. | Маркетинговая информация и методы ее сбора | ||||
| 6. | Изучение спроса на товар | ||||
| 7. | Изучение конкурентоспособности организации | ||||
| 8. | Разработка товара | ||||
| 9. | Установление цен на товары | ||||
| 10. | Коммуникация и стимулирование сбыта товаров | ||||
| 11. | Организация маркетинговой деятельности предприятия | ||||
| Итого: |
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ
Учебным планом предусмотрено проведение практических занятий по дисциплине объёмом 30 часов.
Перечень тем практических занятий приведен в таблице 2.
Таблица 2.
| № п/п | Тема занятия | Количество часов |
| 1. | Практическое занятие № 1,2. Определение критериев сегментации, характеристика и выбор целевых сегментов рынка | |
| 2. | Практическое занятие № 3.Оценка факторов макросреды организации | |
| 3. | Практическое занятие № 4. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке | |
| 4. | Практическое занятие № 5.Анализ рынка, его емкости и привлекательности | |
| 5. | Практическое занятие № 6.Прогнозирование спроса | |
| 6. | Практическое занятие № 7,8. Оценка конкурентоспособности организации (товара) | |
| 7. | Практическое занятие № 9. Определение ЖЦТ | |
| 8. | Практическое занятие № 10. Анализ основных положений Закона РФ «О товарных знаках и знаках обслуживания…» | |
| 9. | Практическое занятие № 11,12. Расчет цен затратным и рыночным методами, определение эластичности спроса по ценам | |
| 10. | Практическое занятие № 13. Выбор носителя рекламы | |
| 11. | Практическое занятие № 14,15. Проведение SWOT – анализа |
САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА
Цели самостоятельной внеаудиторной работы студентов:
- закрепление, углубление, расширение и систематизация знаний, самостоятельное овладение новым учебным материалом;
- формирование профессиональных знаний;
- формирование умений и навыков самостоятельного умственного труда;
- мотивирование регулярной целенаправленной работы по освоению специальности;
- развитие самостоятельного мышления;
-формирование убежденности, волевых черт характера, способности к самоорганизации.
Основные виды самостоятельной работы студентов:
Первичное овладение знаниями (усвоение нового материала):
- чтение дополнительной литературы;
- составление плана текста, конспектирование прочитанного;
- выписки из текста;
- ознакомление с нормативными документами.
Закрепление и систематизация знаний:
- работа с конспектами лекций;
- изучение нормативных документов;
- ответы на контрольные вопросы;
- подготовка к выступлению на занятиях, а также рефераты и доклады.
Применение знаний, формирование умений:
- выполнение ситуационных задач;
- выполнение индивидуальных заданий.
Самостоятельная работа по теме рассчитана на 30 часов, предусматривает самостоятельное изучение представлений о предметах маркетинга, видов торговли, товарной политики организации, об особенностях конкурентной борьбы, о мерах государственного регулирования цен на товары, о формировании имиджа организации и использования товарных марок. В результате выполнения самостоятельной работы студент должен иметь представление об основных аспектах организации маркетинговой деятельности и проведения маркетинговых исследований на нефтегазодобывающих предприятиях.Перечень тем самостоятельных работ приведен в таблице 3.
Таблица 3
| № п/п | Тема занятия | Количество часов |
| 1. | Самостоятельная работа №1.Изучение рынка, его емкости, конъюнктуры, товара, цены, каналов и методов сбыта | |
| 2. | Самостоятельная работа №2.Позиционирование товара. | |
| 3. | Самостоятельная работа №3. Использование товарных марок. | |
| 4. | Самостоятельная работа №4. Упаковка и ее функции | |
| 5. | Самостоятельная работа №5.Меры государственного регулирования ценообразования | |
| 6. | Самостоятельная работа №6. Оптовая торговля, как метод распространения товаров | |
| 7. | Самостоятельная работа № 7. Розничная торговля, виды розничных торговых предприятий | |
| 8. | Самостоятельная работа № 8.Формирование благоприятного имиджа организаций | |
| 9. | Самостоятельная работа № 9. Личная продажа, достоинства и недостатки | |
| 10. | Самостоятельная работа № 10. Состояние и особенности конкурентной борьбы | |
| 11. | Самостоятельная работа № 11. Оценка рисков в бизнес-плане |
Лекция 1. Введение
Содержание темы:
1. Предмет, цели и функции маркетинга.
2. Основные принципы и концепции маркетинга.
3. Современное состояние маркетинга.
1. В мире современного бизнеса маркетинг относится к наиболее употребляемым понятиям. Этому понятию придается самое разнообразное смысловое значение. В настоящее время насчитывается около двух тысяч определений маркетинга. По существу каждый специалист по маркетингу в своих публикациях дает собственную трактовку этого понятия. Впервые понятие «маркетинг» (от англ. mаrkеt-рынок) появилось в американской экономической литературе в самом начале 20 века. Что же стоит за понятием «маркетинг»? Многие ошибочно отождествляют это понятие со сбытом продукции, с его стимулированием, т. е. торговлей. Сегодня нас донимают рекламные ролики, газетные объявления. Нас все время пытаются убедить что-то приобрести, поэтому рынок, реклама, сбыт товара тесно переплелись в нашем сознании и многие удивятся, узнав, что сбыт, не является наиболее важным элементом маркетинга, он всего лишь одна из его функций.
Сущность маркетинга заключается в том, что фирме следует производить только то, что найдет, сбыт у клиента.
Познакомимся с определениями следующих авторов:
§ Котлер - считает, что маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей, посредством обмена (классическое определение маркетинга).
§ Дж. Эванс - рассматривает маркетинг как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, территории, организации, людей и идей посредством обмена.
§ Дж. Скотт - маркетинг - это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров, работ, услуг от того, кто их производит тому, кто в них нуждается посредством обмена.
Для определения предмета маркетинга как науки мы воспользуемся подходом с позиции объективно-значимого и сущностного, стоящего в ряду взаимосвязи и взаимоподчиненности таких наук, как философия и экономическая теория. Таким образом, если предметом философии является прежде всего изучение законов и закономерностей развития природы и общества, а экономическая теория призвана изучать законы и закономерности развития производственных и экономических отношений в обществе, то маркетинг, базируясь на предметах этих наук, имеет свой собственный предмет.
Предметом маркетинга являются законы и закономерности развития рыночных отношений, включая механизм их использования, под которым понимаются не только механизм реализации основных законов, регулирующих рыночные отношения, таких, как закон спроса и предложения, закон возвышения потребностей и другие, но и принципы и методы их реализации.
Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи:
- обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;
- создание товара, максимально соответствующего требованиям потребителя, возможностям фирмы;
- воздействие на потребителя, спрос и рынок.
Задачи маркетинга можно представить в виде большой системы, которую можно подвергнуть декомпозиции; отдельные задачи решаются структурными подразделениями фирмы и исполнителями.
- обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.
Для достижения этой цели необходимо достичь промежуточные цели:
- удовлетворение требований потребителей;
- достижение превосходства над конкурентами;
- завоевание доли рынка;
-обеспечение роста продаж (прибыли).
Поскольку удовлетворение спроса является не конечной целью, а основным средством, фактором ее достижения, рынок нередко удовлетворяет потребности низменные, антигуманные, такие, как продажа оружия, средств промышленного и коммерческого шпионажа, произведения, пропагандирующие садизм, насилие, убийство.
Изучение спроса - это не просто фиксация потребности в конкретных товарах, но и предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских запросов, требований к качеству и надежности продукции.
Современная научно-техническая революция непосредственно связана с быстроменяющимися запросами рынка, появлением все более сложных наукоемких Продуктов, выпуск которых, как правило, ориентирован на заранее известных потребителей. Образуется замкнутый и постоянно действующий процесс непрерывного влияния потребителя на производителя. Потребитель активно влияет на определение целей производства в условиях меняющихся требований к товару. Своевременная реализация научно-технических достижений служит непременным средством формирования новых потребностей.
Современная концепция маркетинга отличается от существовавшей на раннем этапе развития рынка. Тогда под маркетинговой деятельностью понималась деятельность, направленная на всестороннее изучение рыночного спроса на уже произведенную продукцию и организацию ее сбыта.
Важная особенность маркетинга как определенной системы управления состоит в том, что она использует многовариантные экономические расчеты и создает организационные, экономические и юридические условия для эффективного функционирования и развития предприятий.
· Основные функции маркетинга. Основываясь на принципах методологии маркетинга, как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций. Этот подход состоит в выделении 4-х блоков и комплексных функций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом:
1. Аналитическая функция:
· Изучение рынка;
· Изучение потребителей;
· Изучение фирменной стороны рынка;
· Изучение товарной стороны;
· Анализ внутренней сферы производства;
2. Производственная функция:
· Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
· Организация материально-технического снабжения;
· Управление качеством и конкурентно способностью готовой продукции;
3. Сбытовая функция:
· Организационное системное товародвижение;
· Организация сервиса;
· Организация системного формирования спроса и стимулирование сбыта;
· Проведение целенаправленной товарной политики;
· Проведение целенаправленной ценовой политики;
4. Функции управления и контроля:
· Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
· Информационное обеспечение управления маркетингом;
· Коммуникативная подфункция маркетинга;
· Организация контроля маркетинга (обратная связь, ситуационный анализ).
2. Важными принципами маркетинга являются:
1. принцип рыночной ориентации, т.е. производить исключительно то, что необходимо обществу, и не пытаться продавать то, что уже произвели
2. принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией
3. принцип организационного поведения через качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения; профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры
4. принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства
5. принцип социальной ориентации в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития
Концепция маркетинга - философия ведения бизнеса в условиях рыночных отношений, т.е. ориентированная на потребителя и прибыль.
Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.
Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности:
· концепция совершенствования производства;
· концепция совершенствования товара;
· концепция интенсификации коммерческих усилий;
· концепция традиционного маркетинга;
· концепция социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования производства основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т. е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда.
Концепция совершенствования товара состоит в полагании того, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара
Концепции интенсификации коммерческих усилий придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Постоянно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.
Концепция традиционного маркетинга предполагает, что залогом достижения целей фирмы служат четкое понимание нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности эффективным и продуктивным способом. Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.
Концепцию социально-этичного маркетинга от концепции традиционного маркетинга объединяет все тоже необходимое понимание потребностей и нужд потребителей и обеспечение удовлетворенности эффективным и продуктивным способом, однако, при этом эта концепция маркетинга подразумевает необходимость одновременно обеспечения сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция требует от фирмы увязки в политике маркетинга трех факторов: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Лозунг "социально ориентированная компания" - это отражение именно этой концепции в политике маркетингарядафирм.
Контрольные вопросы:
1. Понятие маркетинг.
2. Предмет маркетинга.
3. Цели маркетинга.
4. Задачи маркетинга.
5. Функции маркетинга.
6. Принципы маркетинга.
Самостоятельная работа № 1.Изучение рынка, его емкости,
Самостоятельная работа № 8. Формирование благоприятного имиджа организаций
План изучения:
1. Понятие имидж, объекты формирования имиджа
2. Элементы имиджа
3. Этапы формирования имиджа
* Изучив эту тему, вы узнаете:
- природу имиджа, объекты формирования имиджа, основные элементы имиджа, этапы формирования имиджа.
Основные понятия и термины:
Имидж.
Контрольные вопросы и задания:
1. Имидж – это…
2. Объекты формирования имиджа
3. Этапы формирования имиджа.
Самостоятельная работа № 10.Состояние и особенности конкурентной борьбы
План изучения:
1. Конкурентная борьба как фактор развития рынков
2. Виды конкуренции и их особенности
2. Основные инструменты конкурентной борьбы
* Изучив эту тему, вы узнаете:
- понятие конкурентная борьба, виды конкуренции, инструменты, используемые в конкурентной борьбе.
- Основные понятия и термины:
Конкуренция, конкурентная борьба
Контрольные вопросы и задания:
1. Конкуренция – это…
2. Конкурентная борьба – это …
3. Виды конкуренции, их особенности
4. Основные инструменты, используемые в конкурентной борьбе.
Развитие концепции товара.
Концепция продукта изучается по следующим направлениям:
- Какие функции должен выполнять определенный элемент продукта?
- Какие вспомогательные функции он выполняет?
- Какие затраты связаны с ним?
- Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?
Разработка дизайна товара.Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.
Разработка упаковки и товарной марки.Создание упаковки – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.
1) Дизайн упаковкидолжен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы – все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок.
2) Стандартизацияупаковки увеличивает мировое признание. По этой причине «Пепси-кола» и «Кока-кола» используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара.
3) Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40 % розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.
4) Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка.
5) Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.
6) Множественная упаковкасоединяет в себе две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки – увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым). Отдельно упакованныепорции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом.
7) Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаковки соответствует маркетинговому планупредприятия.
Важной частью планирования продукта является определение товарной марки – процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.
Товарная марка – это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.
Важность товарных марок определяется следующими причинами:
- облегчается идентификация продукции;
- гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;
- повышается ответственность фирмы за продукцию;
- вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;
- престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;
- создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;
- товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.
После разработки товарной марки продукта следует сформировать систему обеспечения качества товара.
Этап роста
§ Характеризуется быстрым развитием продаж.
§ Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.
§ Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.
§ Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.
§ На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.
Этап зрелости
§ Объем спроса достигает максимума.
§ Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.
§ Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.
Этап спада
§ Проявляется в снижении спроса.
§ Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.
4. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные – фирменные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.
Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.
Марочное название – произносимая часть марки, например «Башнефть», «КамАЗ».
Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение ладьи на автомобилях «Жигули».
Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.
Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и прода