Как увеличить объем продаж в ресторане

Не подрывая бюджета

Билл Марвин

JOHN WILEY & SONS, INC.

Нью-Йорк, Чичестер, Вейнхайм, Брисбен, Сингапур, Торонто

Эта книга посвящается памяти моего отца, Эда Марвина, который действительно понимал, что успех во всех делах, будь то бизнес или человеческие отношения, приходит только тогда, когда Вы думаете о других людях и проявляете заботу о них

СОДЕРЖАНИЕ

Начальные наблюдения 5

Вступление 6

Стремитесь к увеличению числа постоянных гостей,

А не суммы среднего чека 13

1. Техника продаж может быть опасной 14

2. Обязанность № 1 15

3. Недостатки техники продажи, основанной на предложении 15

4. Увеличение прибыли 17

5. Понимание принципов и стандартов обслуживания 18

6. Ресторан Sunset Grill: внутреннее расследование 21

Гость должен быть всегда доволен Вашим рестораном.

Уделяйте основное внимание именно этому 23

7. Просто доставлять гостям удовольствие иногда 24

бывает недостаточно

8. Ожидания гостей 25

9. Ожидания гостей: качество обслуживания 26

10. Ожидания гостей: качество пищи 27

11. Старайтесь доставить гостям не просто удовольствие, 29

а настоящее наслаждение

12. Оперативные методы работы 29

13. Неожиданные приятные сюрпризы 36

Праздничные события 41

15. Обслуживание 42

16. Блюда и напитки 44

17. Подростки 53

18. Семьи 55

19. Инвалиды 58

20. Пожилые люди 59

Сделайте так, чтобы Ваши гости всегда могли рассказать

другим что-нибудь хорошее о Вашем ресторане 61

21. Понятие «рекламы из уст в уста» 62

22. Основные принципы программы распространения рекламы

из уст в уста 63

23. Почему люди любят поговорить? 65

24. Кого люди слушают? 66

25. Размышления о человеческой природе 67

Цели программы распространения рекламы из уст в уста 68

Старайтесь сформировать основные отличительные

Особенности Вашего ресторана 69

28. О чем можно рассказать гостям? 70

29. Концепция 71

30. Оперативная политика 74

31. Блюда и напитки 81

32. Оформление ресторана 84

33. Дизайн 85

34. Туалетные комнаты 87

35. Приятные сюрпризы 90

36. При описании преимуществ своего ресторана 93

используйте хорошо запоминающиеся слова и выражения,

которые гости потом легко вспомнят

37. Разработка программы распространения рекламы из уст в уста 95

38. Что заставляет действовать программу распространения 98

рекламы из уст в уста?

39. А что не возымеет действия? 100

40. Ресторан Lambert’s Cafe: внутреннее расследование 102

41. Проект El Puerco: внутреннее расследование 104

Предоставьте гостям стимул, чтобы еще раз

посетить Ваш ресторан 107

42. Программы стимулирования гостей 108

43. Системы скидок 108

44. Розыгрыши лотереи с участием визитных карточек гостей 110

45. Купоны, предоставляющие различные преимущества 111

46. Скидки, предоставляемые во время наименьшей

загруженности ресторана 113

47. Специальные мероприятия для постоянных гостей 114

48. Дни рождения и юбилеи 114

49. Праздники 117

50. Специальные мероприятия 119

51. Фестивали 122

52. Программы поощрения постоянных гостей 125

53. Специальные карточки 127

54. Системы начисления очков 130

55. Программы поощрения гостей в зависимости от

потраченной ими суммы 133

Устанавливайте личные взаимоотношения 140

56. Все дело в человеческих отношениях! 141

57. Эффект присутствия 141

58. Выражение признательности гостям 145

59. Знакомьтесь с гостями 148

60. Запоминайте и используйте имена гостей 149

61. Всегда следует знать, что гостям нравится,

а что нет 150

62. Личная информация 151

63. «Клубы» 152

Сотрудники Вашего ресторан должны быть полностью

Вовлечены в процесс увеличения объема продаж 154

64. Сотрудники - это имидж Вашего ресторана 155

65. Чаевые 156

66. Как увеличить размер чаевых: полезные советы 158

67. Благодарите гостей за то, что они посетили Ваш ресторан 161

68. Давайте гостям личные рекомендации 162

69. Приглашайте гостей посетить Ваш ресторан еще раз 166

70. Донесите основную идею до своих сотрудников 168

Послесловие 174

Об авторе 177

Начальные наблюдения

ВСТУПЛЕНИЕ

Клиенты на всю жизнь. Такая простая и такая неуловимая, расплывчатая идея. А смысл ее заключается всего-навсего в том, что Вы должны работать так, чтобы гости, посетив Ваш ресторан, уже никогда не захотели бы «навестить» Ваших конкурентов. Она означает, что Вы должны проводить серьезную работу по увеличению объема продаж в Вашем ресторане, присутствуя непосредственно в зале ресторана, общаясь с гостями и наблюдая за обслуживанием, а не сидя в офисе «в обнимку» с маркетинговым планом и графиком проведения рекламы.

Я уверен в том, что при ведении ресторанного бизнеса самое главное - не стараться извлечь максимальную прибыль, а доставить гостям максимальное удовольствие. Я признаю, что постоянный рост прибыли ресторана напрямую зависит от того, насколько у того или иного ресторатора развиты навыки управления, но если Вы будете уделять внимание только сумме окончательной прибыли, Вам будет очень трудно добиться успеха.

Если Вы будете внимательно и заботливо относиться к гостям, объем продаж в Вашем ресторане позаботится о себе сам. Если Вам удалось добиться ощутимого объема продаж, необходимо следить за тем, чтобы расходы Вашего ресторана не превышали его.

Эволюция идеи

Если Вы признаете, что рентабельность Вашего ресторана - это именно то, что заставляет Вас продолжать игру, в моих книгах Вы найдете логическую прогрессию действий, нацеленных на оказание помощи операторам в деле совершенствования работы ресторанов: гости испытывают большее удовлетворение от посещения ресторана - ресторан получает больше прибыли.

В моей книге «Основы ресторанного бизнеса» описываются те раздражающие факторы, которые, скапливаясь, приводят к глубокому разочарованию гостей. Это единственная книга, в которой вопросы обслуживания освещаются в основном с точки зрения гостя. В ней также дается точное определение всех действий, которые гости относят к общей категории «плохого и безразличного обслуживания».

В книге «Безотказная система отбора персонала для работы в ресторанном бизнесе» рассказывается о том, как принять на работу нужных и по-настоящему полезных сотрудников . . . с первого раза. Нельзя произвести качественный продукт из ингредиентов, не отвечающих стандартам качества. То же самое можно сказать и о ресторане: его персонал - это сырой, необработанный ингредиент, добавляемый в общую рецептуру обслуживания.

Затем вышла в свет книга под названием «От проблемы текучести кадров к работе в команде», в которой описывается, как можно заинтересовать и удержать хороших сотрудников после того, как Вы взяли их на работу. Выражаясь более конкретно, книга рассказывает о том, каким образом Вам следует руководить предприятием (в общем смысле), чтобы у сотрудников не пропадало желание работать именно у Вас! Стимулы, побуждающие Ваших сотрудников продолжать работать с Вами, - это те же стимулы, которые побуждают Ваших гостей приходить к Вам в ресторан все чаще и чаще.

Итак, фундамент заложен. Теперь перед Вами лежит книга «Маркетинг, ориентированный на гостя», в которой описывается, как увеличить объем продаж в Вашем ресторане, если уже сформировался круг его постоянных гостей. В этой книге освещаются факторы, способствующие тому, что гости, имеющие возможность пойти в любой ресторан, предпочтут посетить именно Ваш. Книга изобилует практическими, проверенными идеями, которые могут помочь Вам создать в Вашем ресторане определенную атмосферу, привлекающую в него гостей снова и снова . . . при минимальных или нулевых затратах с Вашей стороны.

Фундамент очень важен. Невозможно привлечь гостей обратно в ресторан, в котором они встретили безразличное к себе отношение и непрофессиональное обслуживание. Такое небрежное, безразличное отношение к гостям в основном демонстрируют те сотрудники, решение о приеме на работу которых было принято необдуманно, впопыхах или наудачу, причем они были приняты на работу в ресторан с плохой рабочей атмосферой и низкими стандартами обслуживания.

Теперь, когда мы собрали воедино все элементы конструкции под названием «ресторанный бизнес», мы готовы более подробно обсудить принципы работы, преследуя при этом следующие основные цели: 1) доставить гостям настоящее удовольствие, 2) добиться того, что гости станут постоянными гостями Вашего ресторана, 3) вызвать у них желание снова и снова возвращаться в Ваш ресторан.