Конспект лекции «Наблюдение и эксперимент в маркетинговых исследованиях».

Понятие наблюдения и его виды.

Наблюдение - это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков, людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (т.е. метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).

Mystery shopping как вид наблюдения

Тайный покупатель (от англ. MysteryShopper, SecretShopper, linkonet, также мнимый покупатель) — метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и другие.

Для сбора информации используются специально подготовленные люди (тайные покупатели), осуществляющие проверки под видом потенциальных/реальных клиентов и детально рассказывающие о результатах проверок. Цели исследования влияют на уровень требований к тайным покупателям. В большинстве случаев участие в исследованиях «тайный покупатель» не должно быть единственным источником заработка для этих людей.

Исследование «тайный покупатель» может применяться для оценки системы обучения персонала, мотивации персонала; в рамках программ повышения лояльности к бренду или продукту компании; для оценки использования POS-материалов и рекламных материалов; в целях анализа качества работы конкурентов; для стимулирования сбыта продукции; для оценки качества обработки заявок с сайта или телефонных операторов.

В ходе оценки качества сервиса методом «тайный покупатель» оценивается, прежде всего, соблюдение стандартов компании, в торговых точках которой проходят проверки. Мистери шоппинг не должен являться методом конкурентной разведки: проведение должно проходить по сценариям, которые не наносят вреда коммерческой деятельности проверяемых организаций.

Понятие эксперимента

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями, исследовать влияние одного фактора (независимой переменной) на другой (зависимую переменную) при одновременном контроле посторонних факторов.

Эксперимент, как правило, связан с достижением ряда целей:

- прогнозирование объема продаж нового товара;

- обоснование выбора маркетинговых инструментов;

- проверка влияния ряда факторов на сбыт товара или поведение потребителей.

Достоинства эксперимента как метода маркетингового исследования:

- возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;

- высокая объективность;

- возможность проверки маркетинговых решений;

- возможность контроля ситуации.

К недостаткам данного метода можно отнести:

- сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;

- неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий;

- наличие временного лага между экспериментом и принятием маркетинговых решений;

- влияние посторонних факторов;

- большие затраты времени и денежных средств;

- высокий риск.

Классификация форм эксперимента.

· По степени материализации объекта: реальные, имитационные (компьютерные), умозрительные.

· По характеру окружающей обстановки: лабораторные, полевые.

· По виду используемых каналов распределения: стандартные, электронные, контролирующие (спец.фирмы).

· По степени осведомленности участников: открытые, скрытые.

· По логической структуре доказательства гипотез: линейные (одна группа), параллельные (2 группы).

· По месту проведения: холл-тест (спецпомещение), хоум-тест (домусловия).

· По предмету исследования: продуктовый, ценовой, рекламный.

По американской системе классификации экспериментов, основанной на измерении в контрольной группе (С – controlgroup) и экспериментальной группе (Е – experimentalgroup) до воздействия фактора (В - before) и после воздействия фактора (А - after) можно выделить несколько типов экспериментов.

ЕВА – измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определен6ие объема сбыта до и после рекламной кампании. Наиболее существенная проблема, возникающая при такой организации эксперимента, заключается в сложности однозначной интерпретации результатов. На ход эксперимента могут влиять различные дополнительные обстоятельства - действия прошлых маркетинговых мероприятий, воздействие посторонних факторов.

ЕА-СА – При такой организации эксперимента влияние перечисленных выше обстоятельств уменьшается, но возникают проблемы из-за возможного наличия различий между группами еще до эксперимента. В качестве возможного решения предлагается образование групп по случайному принципу.

ЕВА-СВА – Подобные эксперименты часто применяются в исследованиях для торговли, которые проводятся с целью определения влияния мероприятий по стимулированию сбыта на предпочтения покупателей. Недостаток заключается в необходимости предварительного измерения, что может вызвать эффект обучения респондентов.

ЕА-ЕВА-СВА – При такой организации возрастает объективность результатов и точность интерпретации их, но одновременно увеличиваются и затраты на эксперимент.

Список используемой литературы.

1. Маркетинг. 3-е издание. Учебник под редакцией Герасименко В. В. Издательство Проспект 2016г.

2. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения.Авторы: Божук С. Г.,Ковалик Л. Н.,Маслова Т. Д.,Розова Н. К.,Тэор Т. Р. Издательство Питер,2016 г.

3. http://allsummary.ru/418-eksperiment-v-marketingovyh-issledovaniyah.html

4. https://studfiles.net/preview/5006060/page:6/

5. http://finance-and-business.ru/marketing/marketing-observation.html

6. https://ru.wikipedia.org

Конспект лекции «Наблюдение и эксперимент в маркетинговых исследованиях».