Маркетинговая информационная система компании

В рамках КИС компании ее служба маркетинга создает свою маркетинговую информационную систему – совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации, требуемой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС включает в себя:

1) система внутренней отчетности

2) системы маркетингового наблюдения;

3) системы маркетинговых исследований;

4) системы анализа маркетинговой информации (системы обеспечения маркетинговых решений).

Система внутренней отчетности является основой МИС. Она снабжает руководство компании данными:

1) об отгрузках продукции предприятиям оптовой и розничной торговли;

2) о розничных продажах по:

- маркам,

- величине упаковки,

- магазинам,

- уплаченной цене,

- использованию купонов;

3) о расходах на маркетинг, связанных с:

- разработками,

- распределением,

- продвижением товаров.

Система маркетингового наблюдения (система слежения за внешней средой) представляет собой упорядоченную совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых для выявления изменений в маркетинговой среде компании, которые в будущем могут создать возможности или угрозы для нее. Информация, полученная из различных источников, должна помочь предвидеть потенциальные изменения покупательского спроса, конкуренции, технологии, экономики, законодательства и государственного регулирования. Источниками информации здесь служат:

- книги, газеты и специализированные издания;

- беседы с клиентами и другими заинтересованными в предоставлении информации лицами;

- покупка информации у различных исследовательских, статистических организаций (покупка обзоров еженедельных изменений доли рынка, расфасовок и цен марочных товаров и т.п.).

Система маркетинговых исследований собирает данные о потребностях потребителей, их установках, предпочтениях, намерениях относительно покупок и характеристиках потребителей. Она получает информацию о реакции потребителей на маркетинговые стратегии компании посредством тестирования товаров, изучения эффективности рекламы и стратегий внутримагазинного стимулирования. Из всех систем, составляющих МИС, эта система является самой важной и сложной, поскольку обеспечивает получение информации непосредственно от потребителей.

Система анализа маркетинговой информации (система обеспечения маркетинговых решений (СОМР), система поддержки (принятия) маркетинговых решений (СППР)) представляет собой компьютеризированную систему, предназначенную для хранения и анализа информации из различных источников. СПР (СППР) включает в себя систему базы данных, систему моделей и диалоговую систему, которые могут быть использованы руководителями в интерактивном режиме.

Система базы данных объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, поступающих из систем внутренней отчетности, маркетингового наблюдения и маркетинговых исследований.

Система моделей включает все процедуры, которые позволяют пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа и выбора оптимального решения.

Диалоговая система позволяет сотрудникам компании, не будучи программистами, работать с базами данных, используя системы моделей, с целью получения отчетной информации, удовлетворяющей их конкретные потребности.

Современная система обеспечения маркетинговых решений должна использовать следующие методы, модели и теории, которые вы изучаете в нашем институте:

1) статистические методы:

- множественная регрессия,

- дискриминантный анализ,

- факторный анализ,

- кластерный анализ,

- объединенный анализ,

- анализ многомерных совокупностей;

2) модели:

- теории марковских процессов,

- теории очередей (теории массового обслуживания),

- процесса предварительного тестирования продукции,

- типа «ответная реакция на продажу»,

- разумного выбора («учти и проверь»);

3) методы оптимизации:

- дифференциальное исчисление,

- математическое программирование,

- исследование операций,

- теория игр,

- эвристика.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые действия компании являются практическим воплощением маркетинговых решений ее руководства, которые опираются на результаты комплексных маркетинговых исследований. Комплексные маркетинговые исследования предполагают изучение факторов как внешней микро- и макросреды компании, так и внутренней маркетинговой среды, то есть оценку маркетинговых возможностей самой компании. Такие исследования делают возможными выбор оптимального рынка, осуществление прогноза развития событий на нем, которые будут определять эффективность работы компании, и разработку соответствующих маркетинговых стратегий и программ. Маркетинговые исследования охватывают следующие важнейшие направлений:

1) изучение демографических, географических, политических, экономических, психологических, потребительских условий предпринимательской деятельности

2) анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложения, емкости, насыщенности, эластичности спроса, динамики цен, степени конкуренции;

3) анализ потребительских свойств конкретного продукта и его позиции на рынке, а также предпочтений потребителей и их представлений о надлежащих характеристиках продукта;

4) анализ фирменной структуры рынка: компаний-покупателей, компаний-конкурентов, компаний-нейтралов;

5) анализ форм и методов торговли;

6) выявление и изучение рыночных сегментов;

7) изучение потребителей (индивидуальных и коллективных) и их покупательского поведения.