Программа исследования взаимосвязи между лояльностью сотрудников и клиентов на рынке продаж новых автомобилей

Для начала дадим характеристику рынка продаж автомобилей Пермского края. По результатам 2012 года доля российского автомобильного рынка иномарок в мире составила 3,6% (2,81 млн. новых автомобилей). С данным показателем Россия занимает седьмое место в мировом рейтинге.[13]

Доля Пермского края в структуре всего российского авторынка составила 1,6%. С данным показателем край занял десятое место среди российских регионов-лидеров (стоит отметить, что авторынки Москвы и Санкт-Петербурга были вынесены за скобки данного рейтинга).

На сегодняшний день в Пермском крае функционируют 55 автомобильных салонов, продавших пермякам и жителям края за 2012 год 39 тысяч легковых автомобилей. Наибольшей популярностью среди которых пользовались автомобили с-класса. Также существенный рост продемонстрировали кроссоверы (j-класс).

В целом спрос потребителей пермского края, как отмечают эксперты, постепенно смещается в сторону более дорогого сегмента. Исследования консалтинговой компании Ernst&Young показали, что только в феврале 2012 года средняя цена автомобиля увеличилась более чем на 40 тысяч рублей.

Для понимания специфики деятельности исследуемой компании, рассмотрим ее поподробнее. Холдинг «VerraGroup» образован в 1998 году внутри крупной пермской компании «Рейд-квадрат»(телекомм, технологии high-tech) наряду с компанией «Машинный двор». В 2002 году из компании «Машинный двор» был была выделена «VerraMotors», занявшуюся продажей и сервисным обслуживанием автомобилей Toyota. На данный момент компания является официальным дилером марок Toyota, Lexus, Porsche, автосалона иномарок с пробегом «Эврикар», а также предоставляет полный перечень услуг по обслуживанию данных автомобилей. Сейчас компания занимает ведущую долю рынка по продажам иномарок Toyota в Пермском крае (табл. 3)

Таблица 3.

Сравнение объемов продаж иномарок в России и по пермскому краю на 2013 год[14]

Марка	Доля в бренде	Продажи в России	Продажи в Перми
Toyota	2.7%	118 600	3 150
Volkswagen	2.4%	118 000	2 919
Renault	2.1%	152 400	3 178
Chevrolet	2.1%	173 400	2 530
Mazda	2.1%	24 900
Hyundai	1.6%	158 800	2 520
Opel	1.5%	67 555	1 020
Lada	1.5%	578 300	8 736
Ford	1.3%	109 800	1 380
KIA	1.3%	152 800	1 945
Peugeot	1.3%	30 300
Mitsubishi	1.0%	74 100
Nissan	1.0%	138 500	1 380
Skoda	0.9%	74 000

В предыдущей главе мы разобрали теоретические подходы к объяснению взаимосвязи между лояльностью сотрудников и лояльностью клиентов одной компании. Как было сказано ранее, большинство исследований объясняют связь между лояльностью сотрудников и лояльностью бизнеса, однако в литературе редко встречаются исследования зависимости между лояльностью сотрудников и клиентов, практически не встречаются исследования данного типа на примере российского рынка и нет ни одного исследования, рассматривающего эту взаимосвязь в автомобильной отрасли.

Для начала поставим цели и задачи исследования, а также обозначим объект и предмет.

Цель настоящей работы – анализ влияния лояльности персонала на лояльность потребителя на рынке продаж новых автомобилей.

Из цели исследования вытекают следующие задачи :

- Оценить уровень лояльности персонала в каждом из трех автоцентров;

- Оценить уровень лояльности клиентов автоцентров;

- Оценить влияние лояльности сотрудников автоцентра на лояльность клиента этого автоцентра;

- Определить дополнительные факторы, влияющие на лояльность клиентов автоцентра.

Объект исследования – лояльность клиентов автомобильного холдинга. Предмет – взаимосвязь между лояльностью сотрудников и лояльностью клиентов автомобильного холдинга.

В качестве метода исследования был выбран количественный метод - это проведение формализованного опроса сотрудников и потребителей, где инструментом для осуществления сбора данных явилась анкета, а также база данных CRM компании, содержащая в себе информацию о покупках клиентов. После сбора данных был проведен регрессионный анализ влияния показателей лояльности персонала на показатели лояльности потребителей компании «VerraMotors». Для обработки полученных данных и определения статистических показателей был использован пакет SPSS.

Для анализа лояльности сотрудников была взята шкала организационной лояльности Д. Мейера и Н. Аллен. Модель содержит три подхода к лояльности, позволяющие объяснить природу связи между работником и организацией, снижающей вероятность добровольного ухода сотрудника из организации: эмоциональную привязанность к организации, осознание затрат, связанных с уходом из организации, и ощущение обязательств перед организацией. Данные субшкалы позволяют сформировать наиболее полное представление о лояльности сотрудников. Еще одним практическим плюсом является удобный формат анкеты: относительно небольшое количество вопросов и простая шкала для выбора ответа. В опросе принимали участия менеджеры по продаже новых автомобилей и менеджеры сервисного центра.

Для анализа лояльности потребителей было выявлено несколько критериев, которую в свою очередь были выделены на основе экспертных оценок руководителей компании, а также теоретических аспектов, изложенных в первой главе.

Генеральная совокупность – клиенты компании «VerraMotors», а именно клиенты автоцентров- официальных дилеров Toyota, Lexus и Porsche в Перми, осуществившие покупки в компании в 2009-2010 годах. Общая база активных клиентов составляет 36 525 клиентов, что будет соответствовать объему генеральной совокупности. Достаточный объем выборки при ошибке выборки 5% составляет 300 человек. Способ формирования выборки – случайная выборка по базе данных компании. Вторая генеральная совокупность – это контактный персонал компании, численность которого составляет 125 человек. Под контактным персоналом понимается часть сотрудников организации, непосредственно взаимодействующая с клиентами. Из данной совокупности были выбраны сотрудники, работающие в организации не менее 3-х лет, а также занимающиеся продажами автомобилей и сервисных услуг – 28 человек.

Исследование будет проведено в трех дилерских центрах, работающих в разных ценовых сегментах автомобилей: средний, премиум и супер-премиум.

Для анализа лояльности клиентов компании будут исследованы следующие параметры:

Пол клиента. Данную переменную мы включили в регрессию для того, чтобы исключить дополнительное влияние гендерной составляющей в исследовании. Данная переменная принимает 2 значения: «0»-женский пол, «1»- мужской пол.

Место, где клиент приобрел автомобиль. Мы проводим исследование на примере 3 автоцентров, работающих на разных сегментах – medium, premium, super-premium. Благодаря этому мы можем сравнить взаимосвязь лояльности сотрудников и клиентов относительно разных сегментов, разных продуктов и практически разных компаний. В SPSS мы использовали три значения данной переменной: «1»- Тойота Центр, «2»-Лексус Центр, «3»- Порше Центр.

Класс приобретенного автомобиля. Данная переменная является «прокси»-переменной дохода. Мы не спрашивали у клиентов напрямую об их уровне дохода, мы ориентировались на стоимость приобретенного ими автомобиля, что позволяло нам примерно оценить средний достаток клиента. В анализе были использованы следующие переменные: «1» - стоимость автомобиля до 1 миллиона рублей, «2»- стоимость автомобиля от 1 до 2 миллионов рублей, «3»- стоимость автомобиля от 2 до 3 миллионов рублей, «4»- стоимость автомобиля от 3 до 4 миллионов рублей, «5»- стоимость свыше 4 миллионов рублей.

Удовлетворенность процессом покупки автомобиля в автоцентре. После совершения покупки в автоцентре, клиент проходит анкетирование, в результате которого он выставляет уровень своей удовлетворенности процессом покупки от «-100» - совсем не удовлетворен до «100» -абсолютно удовлетворен.

Готовность рекомендовать автоцентр. Данные по этому параметру собираются аналогично предыдущему. Переменная принимает значения от «1»- не порекомендую до «5»- точно порекомендую.

Повторные покупки автомобилей в автоцентре. Здесь подразумеваются повторные покупки в автоцентре. Данные собирались через базу CRM компании. Значения переменной: «0»- отсутствие повторных покупок, «1» - повторные покупки совершались.

Для того, чтобы решить поставленные задачи, были выдвинуты гипотезы, которые будут доказаны или опровергнуты в ходе исследования:

Н1- Существует прямая зависимость между лояльностью персонала и лояльностью потребителя;

Н2- Чем выше лояльность сотрудников одного автоцентра, тем выше уровень удовлетворенности клиентов этого автоцентра, готовность рекомендовать и количество повторных покупок.

Интерпретация понятий:

Лояльность персонала – тенденция к положительной эмоциональной, оценочной и/или поведенческой реакции на действия сотрудников компании, руководства и организации в целом.

Лояльность потребителя – тенденция к положительной эмоциональной, оценочной и/или поведенческой реакции на брендированный, маркированный или дифференцированный вариант или выбор человека как пользователя, лица, ответственного за принятие решения о покупке бренда, и/или его покупателя.

Удовлетворенность клиента - результат сопоставления потребителем своего опыта потребления товаров и услуг с каким-либо стандартом, основой которого обычно являются ожидания потребителя.

Удовлетворенность сотрудника – результат сопоставления сотрудника своего опыта работы в компании с каким-либо стандартом, основой которого обычно являются ожидания сотрудника.

Социально-демографические характеристики – описание потребителей по полу, возрасту, образованию, уровню душевого дохода.

Автоцентр, дилерский центр – торговая компания, выступающая в качестве посредника между производителями транспортных средств и желающими приобрести автомобиль юридическими и физическими лицами.

Готовность рекомендации – готовность потребителя передать информацию к другим потребителям относительно потребленного товара или услуги.

Уровень обслуживания - оценка технологической стороны обслуживания( скорость проведения операций, удобство сервисов, широта предоставляемых услуг) и отношенческой стороны( работа персонала, атмосферы внутри компании).

Операционализация понятий:

Чтобы оценить зависимость между лояльностью персонала компании и лояльностью потребителей, следует рассчитать агрегированный показатель по каждому из них: для лояльности персонала – среднее значение оценок удовлетворенности различными критериями, влияющими на общую удовлетворенность факторами-условиями труда, для лояльности потребителя - среднее значение факторов, влияющих на общий уровень удовлетворенности работой компании и приверженность только ей. Затем следует построить регрессионную модель, чтобы выяснить какие критерии являются значимыми, т.е. определить, влияет ли лояльность персонала на лояльность потребителя.

Чтобы выяснить зависимость между готовностью рекомендовать автоцентр, уровнем удовлетворенности и лояльностью сотрудников данного автоцентра мы берем среднее значение оценок клиентов своей готовности рекомендовать данный автоцентр, среднее значение оценок удовлетворенности клиентов, посчитать которое мы сможем на основе ответов на вопрос анкеты: «Оцените, насколько вы удовлетворены процессом покупки а автоцентре», где по шкале Лайкерта респонденту предлагается выбрать ответ от «абсолютно не удовлетворен» до «абсолютно удовлетворен». Аналогично и для готовности рекомендовать.

.Для подтверждения гипотезы о том, что сотрудники более лояльны к компании в том автоцентре, где они продают более дорогой класс автомобиль, мы провели сравнительную оценку средних значений уровня лояльности сотрудников по каждому из автоцентров.

Для того, что определить, есть ли зависимость между классом приобретенного автомобиля и уровнем лояльности клиента мы проводим регрессионный анализ, где зависимой переменной будет уровень потребительской лояльности, а независимой- средняя стоимость его автомобиля.

Для выявления наиболее значимых факторов, влияющих на лояльность клиентов, была построена регрессионная модель, исходя из которой мы можем посмотреть влияет ли социально-демографические характеристики клиента, а именно пол, доход на уровень его лояльности.

Для определения прямой зависимости между лояльностью персонала и оценкой уровня обслуживания компании в целом, мы взяли агрегированный показатель лояльности персонала, а также среднее значение оценок потребителей общего уровня обслуживания, после чего проводим корреляционный анализ.