Влияние лояльности персонала на лояльность потребителей

Говоря о взаимосвязи рассмотренных выше понятий, прежде всего, следует обратить внимание на то, что лояльность персонала влияет на результативность бизнеса не только посредством увеличения производительности труда.

Соответствие ценностей компании и личных ценностей сотрудника – важный фактор, формирующий его лояльность. По мнению Н. И. Сальниковой, сотрудники, разделяющие ценности своей компании, будут транслировать эти ценности своим клиентам, партнерам. Они не только сами станут постоянными потребителями продукции или услуг этой компании, но и будут рекомендовать их своему окружению. Так как рекомендации в моделях принятия решения о покупке являются мощным фактором, то будет увеличиваться количество клиентов, а значит, будут расти финансовые показатели, бизнес станет более устойчивым, упрочится и репутация компании на рынке, в том числе и на рынке труда (Сальникова, 2008).

На наш взгляд, увеличение количества клиентов за счет родственников и друзей сотрудников далеко не во всех случаях будет значительным в сравнении с общим числом клиентов компании. Но Ю. В. Асташова подчеркивает, что в настоящее время происходит индивидуализация маркетинговых коммуникаций и растет значимость личных контактов. Поэтому влияние рекомендаций лояльных сотрудников в своем окружении на рост продаж не стоит недооценивать (Асташова, 2012).

Здесь важно, что влияние лояльности персонала на конкурентоспособность компании часто происходит через клиентов. При этом имеется в виду именно контактный персонал. Это подчеркивают и другие авторы: «Несмотря на то, что сотрудники сервиса, как правило, находятся на нижнем уровне иерархии организации, именно они представляют лицо компании, в первую очередь общаются с клиентом, первыми узнают о проблемах и недовольстве клиента» [3, с. 224]. «Как показывает ряд исследований, только удовлетворенный своей работой сотрудник может эффективно взаимодействовать с клиентом. Для повышения эффективности взаимодействия с клиентами нужно повысить качество работы сотрудников, являющихся связующим звеном» [19, с. 128].

Изучая материалы по данной теме, мы обнаружили, что существует достаточное число исследований, выявляющих влияние удовлетворенности сотрудников на удовлетворенность клиентов, но нет доказательств влияния лояльности персонала на клиентскую лояльность.

Ю. В. Асташова пишет, что одним из факторов, влияющих на лояльность потребителей и, следовательно, на общую эффективность организации, является удовлетворенность и лояльность сотрудников. Она исходит из предпосылки, что сотрудники обладают такими же характеристиками, как потребители (удовлетворенность, вовлеченность, лояльность), а компания, как и в случае с клиентами, заинтересована в долгосрочных взаимоотношениях с ними. В таком случае, сотрудники распространяют ценности организации во внешней среде, взаимодействуя не только с существующими клиентами компании, но и вовлекают новых потребителей (Асташова, 2012).

W. Chee эмпирически доказал наличие зависимости между удовлетворенностью сотрудников и удовлетворенностью потребителей, а также зависимость между удовлетворенностью потребителей и финансовыми результатами компании (Chee, 2001).

В. Ф. Сопин утверждает, что удовлетворенность сотрудников оказывает влияние на удовлетворенность клиентов через качественное обслуживание, что в конечном итоге приводит к высоким финансовым результатам (Рис. 8).

Исследуя показатели эффективности корпоративной культуры, Д. Р. Денисон еще в начале прошлого десятилетия получил последовательность: развитая корпоративная культура – имидж компании, репутация на рынке труда, высокий уровень мотивации персонала – удовлетворенность сотрудников и их вовлеченность в процесс труда – высокая этика поведения с клиентами – положительное влияние на финансовые и рыночные показатели деятельности компании (Рис. 9).

Рис. 8. Место удовлетворенности потребителей в системе улучшения деятельности организации[9]

Рис. 9. Взаимосвязь корпоративной культуры и результатов деятельности компании посредством удовлетворенности сотрудников[10]

Под рыночными результатами понимается удовлетворенность и лояльность клиентов, а под финансовыми – производительность труда, прибыльность деятельности (Denison, 1990).

Компания «BI Performance Services» разработала модель, показывающую влияние лояльности сотрудников на финансовые результаты бизнеса через лояльность потребителей, которая является более подробной в сравнении с моделью В. Ф. Сопина (Рис. 10).

Рис. 10. Модель влияния лояльности сотрудников на финансовые результаты компании[11]

Мы видим, что в данной модели учитывается роль корпоративной культуры (культура работы), что отмечено и другими исследователями. Влияние лояльности персонала на лояльность потребителей сочетается с фактором качества работы (продукта), о чем говорит и М. Дымшиц. Каждый из факторов (лояльность персонала, лояльность потребителей и качество) влияют на результативность бизнеса по отдельности и, помимо этого, влияют друг на друга. Это говорит о том, что рассматриваемая зависимость существует внутри системы. То есть, лояльность сотрудников не будет положительно влиять на лояльность клиентов при низком качестве, а оба эти фактора зависят от корпоративной культуры.

Подобную схему приводит в пример О. В. Воронкова, отмечая комплексное влияние лояльности персонала и клиентов на прибыль (Рис. 11). Автор утверждает, что эффективное действие этой схемы возможно только в контексте маркетинга отношений, в котором тесно связаны клиенты, предприятие и персонал и практикуется индивидуальный подход. С одной стороны, лояльный клиент увеличивает масштаб обслуживания, принося предприятию все больше средств, а с другой, в условиях стабильности клиентской базы уменьшается текучесть кадров (Воронкова, 2012).

Рис. 11. Схема маркетинга отношений[12]

Подводя итоги, отметим, что в настоящее время в рамках исследований в области лояльности выявлена взаимосвязь между удовлетворенностью сотрудников и клиентов; между удовлетворенностью сотрудников и производительностью труда; между удовлетворенностью и лояльностью клиентов и объемом продаж. Прямого доказательства влияния лояльности сотрудников на лояльность клиентов пока не существует.

Тем не менее, можно говорить об опосредованном влиянии через удовлетворенность. Таким образом, мы имеем два пути влияния лояльности персонала на лояльность клиентов:

а) лояльность персонала – эффективность труда – качественный продукт – удовлетворенность потребителя – лояльность потребителя;

б) лояльность персонала – распространение ценностей компании при контакте с потребителем - удовлетворенность потребителя – лояльность потребителя.

Удовлетворенность нельзя приравнивать к лояльности, но все же, она – один из значимых факторов, на нее влияющих. При этом она формирует эмоциональную (аффективную, отношенческую) лояльность, которая, в свою очередь, ведет к поведенческой лояльности.

Важно, что задействована только отношенческая (аффективная) лояльность сотрудников. Их поведенческая лояльность выражается в нежелании менять рабочее место, что может быть не только по причине удовлетворенности трудом, но и из чувства долга или из чувства страха. При этом от потребителей требуется именно поведенческая лояльность, выраженная в повторных покупках, так как именно она влияет на прибыль. Таким образом, существует опосредованное влияние отношенческой лояльности персонала на отношенческую и затем поведенческую лояльность клиентов.

В результате мы имеем сложную систему, большинство элементов которой взаимосвязаны друг с другом. Изучив материалы по данной теме, мы считаем, что наиболее гармонично она вписывается в модель маркетинга отношений. Таким образом, повышение удовлетворенности и лояльности сотрудников предприятия – один из факторов, обеспечивающих удовлетворенность и лояльность потребителей, но при соблюдении ряда условий, таких как наличие развитой корпоративной культуры и высокой квалификации контактного персонала.

Глава 2. Исследование взаимосвязи между лояльностью клиентов и лояльностью сотрудников на примере автомобильного холдинга