Комбинация всех видов деятельности, в результате которой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, называется маркетинговыми коммуникациями-микс

Современная модель интегрированных маркетинговых коммуникаций сложилась как результат развития модели маркетинговой коммуникационной системы, предложенной Ф. Колером [21,22].

Маркетинг-миксобразуется из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования.

Базисными составляющими маркетинговых коммуникаций-микс являются:

· личная продажа,

· реклама,

· стимулирование сбыта,

· паблик рилейшнз,

· прямой маркетинг

· связь с общественностью.

Эти составляющие отличаются друг от друга в области достигаемого ими результата, типов контактов с потребителями и продолжительности ответной реакции на воздействие, как показано в табл. 6.1 [48].

Личная продажа – это прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя с целью осуществления сбыта. Существует несколько различных типов личной продажи, в том числе: заключение сделок деловых потребителей с торговым представителем в местах расположения (продажи на местах), помощь в торговой точке со стороны штатного продавца (розничные продажи) и сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом (продажи вразнос). Личная продажа важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания.

Таблица 6.1

Сравнение маркетинговых коммуникаций-микс

Элемент маркетинговых коммуникаций	Ожидаемый результат	Контакт с потребителем	Продолжительность ответной реакции
Личная продажа	Сбыт	Прямой	Краткая
Реклама	Изменение отношения и изменение поведения	Косвенный	Средняя или краткая
Стимулирование сбыта	Продажи	Полупрямой	Краткая
Паблик рилейшнз	Изменение отношения	Полупрямой	Длительная
Прямой маркетинг	Изменение поведения	Полупрямой	Краткая

Реклама - любая оплачиваемая форма продвижения товаров в средствах массовой информации (телевидение, пресса, радио, а также с использованием Internet и прямого маркетинга). Реклама в некоторых отношениях отличается от других элементов маркетинговых коммуникаций. Она располагает повышенной способностью достигать большего числа людей, чем другие виды маркетинговых коммуникаций. Однако она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения потребителя. Контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный характер и рекламе требуется больше времени для достижения поставленной перед ней целью.

Стимулирование сбыта – это способ использования дополнительного побуждения купить прямо сейчас или в ближайшее время. Примерами такого поощрения являются скидки, купоны, образцы продукции на пробу, конкурсы и лотереи. В свою очередь, стимулирование сбыта может применяться для поддержки рекламных кампаний. Реклама и стимулирование сбыта, способны работать совместно, создавая синергию, когда один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.

Паблик рилейшнз – определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его репутации. Паблик рилейшнз включает в себя паблисити (истории в масс-медиа, поданные как важные новости), конференции, субсидируемые компанией общественно значимые события, кампании открытых дверей, экскурсии на предприятия, благотворительность и другие специальные мероприятия. Паблик рилейшенз – это стремление не столько продать товар, сколько повлиять на отношение людей к компании-изготовителю и к самой продукции. В большинстве случаев эффект запаздывания, свойственный паблик рилейшнз, оказывается слишком продолжительным, что очень затрудняет определение взаимосвязи между паблик рилейшнз и сбытом товара.

Прямой маркетинг – комплекс маркетинговых приёмов и инструментов, ориентированных на установление прямых контактов с потенциальными потребителями продукта, воздействия на них и развития прямых отношений с целью реализации продукта.

Наиболее распространенными формами прямого маркетинга являются:

- интернет-маркетинг (электронный маркетинг)-к нему относят всё, связанное с Интернетом и новыми интернет - технологиями;

- прямая рассылка (директ - майл) представляет собой лично адресованную потенциальным покупателям рекламу в виде писем, образцов, рекламных проспектов по почте, факсу, e-mail;

- маркетинг по каталогам, рассылаемым потенциальным клиентам или предоставляемым им в местах продаж;

- телемаркетинг-маркетинговая деятельность с использованием современных средств телефонии. Имеет следующие виды: организация продаж по телефону, организация сall-центров (автоматических и голосовых справочных), SMS и MMS-рассылки и другие сервисы с использованием телефонной связи;

-телевизионный маркетинг–маркетинг через телевидение путём показа рекламы, требующей звонка от покупателя для установления прямого контакта.

В таблице 6.2 приведены основные характеристики средств маркетинговых коммуникаций [48].

Таблица 6.2

Характеристика средств маркетинговых коммуникаций

Средства маркетинговых коммуникаций	Характеристики
Положительные	Отрицательные
Реклама	Позволяет быстро обратиться к целевой аудитории. Формируют осведомленность потребителей Позволяет позиционировать товар/фирму	Неличностный характер Отсутствие гибкости Ограниченные возможности заключение сделок
Стимулирование продаж	Обеспечивает быстрый рост объема продаж Имеют высокую коммуникативность (привлекают внимание)	Часто достижения практического эффекта Возможное ухудшение имиджа при чрезмерном использовании
Личная продажа	Позволяет установить личные отношения Дает возможность адаптируемые презентации, использование сложной аргументации учитывающей реакцию Позволяет заключить сделку	Достаточно дорогое средство продвижения
Связи с общественностью	Обеспечивает высокую степень доверия Ориентировать на более широкую контактную аудиторию усиливает положительный имидж компании Усиливает положительный имидж компании	Утрата контроля над информацией
Прямой маркетинг	Обеспечивает индивидуальное и оперативное взаимодействие с потребителем Позволяет легко измерить эффективность на отрезке времени Обеспечивает меньшую очевидность действий компании для конкурентов	Низкая вероятность получения ответа. Неправильно ориентированные действия прямого маркетинга могут вызвать раздражение у потребителей

Из таблицы 6.2 видно, что инструменты коммуникативного комплекса представляют различные способы влияния на целевую аудиторию, и программы продвижения должны быть скоординированы таким образом, чтобы придать каждому инструменту необходимый вес.