Подставим значения из уравнения (4.10) в (4.13), получим

. (4.14)

Уравнение (4.14) преобразуем к виду

t dP/dt = P_н + P S_н / S. (4.15)

Найдем первую производную уравнения (4.15):

, (4.16)

при t =T уравнение (4.16) принимает вид

. (4.17)

Для упрощения представим dP/dt = Y,

. (4.18)

Преобразуем уравнение (4.18) к виду

. (4.19)

При S = S_{н ,}

(4.20)

или

, (4.21)

где ; ;

P_max - максимально возможная вероятность возникновения негативного события;

Т_о - время развития СЭС .

Решение уравнения (4.21) указывает на то, что в СЭС возможны следующие виды переходных процессов:

1. При S=2S_н имеем устойчивые незатухающие колебания.

2. При , если , затухающий колебательный процесс.

3. При апериодический процесс.

На основании разработанной теории с помощью программы Mathcad были построены имитационные модели управления рисками:

Затухающий колебательный процесс (-2S_н < S) (рис. 4.2,а):

t:=0,0.1 .. 20 A:=1 a:=0.1 f₀:=0 w:=1

P(t):=A·e^-a·t·sin(w·t+f₀)+C₁ C₁:=0

Как видно из рисунка переходный процесс в системе носит затухающий характер. Система устойчиво стремиться к 0. С позиции устойчивости это хорошо, но с позиции развития это приведет систему к разрушению.

Незатухающий колебательный процесс(-2S_н = S) (рис. 4.2,б) :

t:=0 .. 200 A:=1 a:=0 f₀:=0 w:=1

P(t):=A·e^-a·t·sin(w·t+f₀)+C₁ C₁:=0

Устойчивый незатухающий процесс указывает на то, что в рамках амплитуды колебательного процесса система ведет себя устойчиво и имеет возможность развиваться.

Апериодический процесс (-2S_н > S) (рис. 4.2, в):

t:=0,0.1 .. 20 A:=1 a:=1 f₀:=0 w:=1

P(t):=A·e^-a·t·sin(w·t+f₀)+C₁ C₁:=0

Апериодический процесс указывает на то, что система устойчива, но обладает большой степенью затухания, что будет мешать развитию процессов маркетинга.

Дифференцирующий процесс(рис. 4.2, г):

t:=0,0.1 .. 200 A:=1 a:=1 f₀:=1 w:=0.2

P(t):=A·e^-a·t·sin(w·t+f₀)+C₁ C₁:=0

Сильно затухающий плохо развивающийся процесс.

Расходящийся процесс(рис. 2, д):

t:=0 .. 200 A:=0.5 a:=-0.01 f₀:=0 w:=0.1

P(t):=A·e^-a·t·sin(w·t+f₀)+C₁ C₁:=0

Неустойчивый разрушительный процесс развития системы.

а)

в)

б)

г)

д)

Рис. 4.2. Переходные процессы в имитационной модели управления рисками

а) затухающий колебательный процесс;

б) незатухающий колебательный процесс;

в) апериодический процесс;

г) дифференцирующий процесс;

д) расходящийся переходный процесс

Таким образом, разработанные имитационные модели позволяют с помощью информационных технологий моделировать и исследовать риски СЭС. Соответствующим образом, подбирая параметры системы можно обеспечивать ее устойчивое, эффективное и безопасное развитие.

Вопросы к Главе 4

1. Перечислите основные маркетинговые риски.

2. Объясните методику количественной оценки маркетингового риска.

3. Что такое тяжесть риска?

4. Как определить частоту возникновения негативного события?

5. Как связаны риски с устойчивостью системы?

6. Что такое нормирование риска?

7. Что такое предельно допустимые риски?

8. Как связаны риски с устойчивостью СЭС?

Глава 5. Маркетинговые исследования

5.1. Маркетинговая информация

Маркетинговую информацию можно условно классифицировать по виду ее получения: первичную и вторичную. Обычно сбор маркетинговой информации начинают со вторичной.

Вторичная информация

Вторичная информация это информация, которая была собрана другими исследователями и для их целей.Вторичная информация делиться на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация – это информация, которая находится внутри организации, в её различных функциональных подразделениях.

Наиболее распространёнными источниками внутренней вторичной информации являются:

- данные бухгалтерии и других учётных подразделений организации;

- базы данных отдела продаж;

- перечень жалоб и рекламаций потребителей;

- годовые отчёты подразделений и т. п.).

Основным достоинством внутренней информации является простота процедуры её получения и минимальные затраты на её сбор.

Внешняя информация – это информация, собранная вне организации.

Наиболее используемые в настоящее время источники внешней вторичной информации:

- отраслевые периодические издания (газеты, журналы и т.п.);

- материалы торгово-промышленных палат;

- справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

- государственные нормативно-правовые акты;

- отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов;

- реклама конкурентов и др.

Главным достоинством вторичных данных является низкая стоимость получения маркетинговой информации, а недостатком - невысокая достоверность и надёжность вторичной информации.

Маркетинговое исследование – это сбор и анализ данных, которые необходимы для выявления и решения маркетинговых проблем. Из этого определения следует, что маркетинговое исследование можно разделить на три части:

- сбор данных;

- анализ собранных данных;

- предложение вариантов решения проблемы.

Информацию можно собирать и обрабатывать самостоятельно или привлекать для этого сторонние организации, которые специализируются в области маркетинговых исследований.

Типичные направления маркетинговых исследований представлены в табл.5.1 [48].

Таблица 5.1

Направления маркетинговых исследований

Классификационный признак	Виды исследований
По целям и задачам	Поисковые	Описательные	Пояснительные
По типу используемых данных	Полевые	Кабинетные
По типу получаемого результата	Качественные	Количественные
Периодичность проведения	Постоянные	Разовые
Область использования результатов	Специальные	Стандартные
Способ организации сбора данных	Панельные	Выборочные
Способ финансирования	Мультиклиентные	Мультиспонсируемые (омнибусные)

Качественные маркетинговые исследования. Качественные маркетинговые исследования – это общее название для всех видов исследований, имеющих целью объяснить наблюдаемые явления. Выдвинутые гипотезы, объясняющие эти явления, должны быть впоследствии тщательно проверены с помощью средств количественного анализа до того, как будут приняты какие-либо решения.

Количественные исследования. Строятся на получении и анализе статистических данных. Результаты могут быть представлены в виде таблиц и графиков. Количественные исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые исследования. Иногда проблема очевидна, а иногда определить проблему достаточно сложно. Если проблема неочевидна, то маркетинговые исследования начинают с поисковых исследований. Цель исследований этого типа – нахождение предварительного объяснения определенной проблемы. Такие исследования проводятся либо при первичном изучении рынка, либо в случае существенных изменений на нем.

Описательные исследования. Это исследования, которые сосредоточены на этапе сбора и регистрации данных. Описательные исследования обычно относят к области количественных исследований. Их проводят с помощью различного рода опросов. При этом нередко также используют информацию организаций, которые собирают статистические данные (статистические управления, налоговые службы, таможня и т.д.).

Пояснительные исследования. Целью пояснительного исследования является определение взаимосвязей между переменными. Такие исследования называются также причинными.

Они приобретают особую важность, когда рассматривается несколько вариантов решений. Исследование заключается в анализе возможных вариантов и взаимосвязей между переменными.

Панельные исследования. Панель представляет собой группу лиц, члены которой регулярно поставляют информацию. Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность потребления) в течение определенного периода.

Выборочные исследования.В отличие от панельных исследований в выборочных исследованиях используется репрезентативная выборка группы лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной (генеральной) совокупности и члены которой разово предоставляют информацию по теме исследования. То есть в следующий раз в выборку могут попасть совершенно другие респонденты, что не вполне достоверно будет отражать динамику изучаемого явления, но позволяет избавиться от недостатка демонстративного поведения респондентов при панельных исследованиях.

Мультиклиентные исследования. Это исследования, результаты которых важны для многих клиентов. Компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, активно проводят самостоятельные исследования по наиболее актуальным рыночным направлениям, которые интересны многим. Панельные опросы принадлежат к мультиклиентным исследованиям.

Омнибусные (мультиспонсируемые) исследованияпроводятся для нескольких клиентов, которых интересуют разные вопросы. Каждый клиент предлагает несколько вопросов, из которых маркетинговое агентство составляет общую анкету. Затем агентство формирует единую выборку и проводит опрос. В отличие от мультиклиентного исследования, при омнибусном исследовании агентство предоставляет клиенту не все данные, собранные в ходе исследования, а только информацию, связанную с вопросами, которые предложил данный клиент.

Кабинетные исследования. Большое количество данных, особенно для исследований потребительского рынка, уже имеется в публикациях и статистических справочниках. Изучение уже существующих материалов называется кабинетными исследованиями. В ходе кабинетных исследований следует тщательно взвесить возможности и условия использования уже имеющихся доступных данных, так как они были собраны, сгруппированы и проанализированы для других целей. Именно поэтому подобные данные называются вторичными.

Первичная информация

Информация, собираемая впервые в соответствии со сформулированными целями, называетсяпервичной.

Источником первичной информацииявляется непосредственно сам объект исследования.

Важнейшими источниками первичной информации являются:

- потребители продукции;

- организации - участники каналов распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;

- поставщики сырья, материалов, узлов, агрегатов, запасных частей;

- рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные организации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;

- инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;

- специальные аналитические службы и агенты.

Достоинством источников первичной информации является возможность контроля получения информации самим предприятием, точное соответствие собираемой информации поставленной цели исследования, надежность и полнота предоставляемой информации.

Процесс сбора первичной информации называется полевым исследованием.

Этот вид маркетинговых исследований занимает много времени, является более затратным по сравнению с кабинетными исследованиями, требует специальных знаний и навыков. По этим причинам полевые маркетинговые исследования проводят тогда и только тогда, когда кабинетные исследования не дали достаточной информации или её точность неудовлетворительна для принятия управленческого решения.

По способу сбора первичных данных различают следующие виды полевых исследований:

- наблюдения – за объектом устанавливается наблюдение (скрытая камера в магазине или витрине магазина и т.п.), в ходе которого делается попытка объяснить его поведение;

-эксперименты – попытка объяснения действия одного из факторов, влияющих на изучаемый объект или явление, путём его изменения при сохранении постоянного действия других факторов;

- опрос – проведение групповых или индивидуальных интервью с использованием различных средств коммуникации (лично, по телефону, почтовый опрос, интернет-опрос);

- фокус - группа – групповая дискуссия (8-12 человек) под управлением модератора, в процессе которой выясняется весь спектр мнений по исследуемой теме.

Сравнительные характеристики различных методов полевых исследований представлены в таблице 5.2 [48].

Таблица 5.2