Основные подходы к оценке конкурентных позиций предприятия

На практике используются методы, основанные на нескольких подходах:

а) Изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ и исходя из теории равновесия. Данный подход основан на классической теории международного разделения труда, учитывающей закон сравнительных преимуществ. Согласно этому закону каждая страна специализируется на производстве и экспорте тех товаров, по которым ее издержки более низкие, хотя в отдельных случаях по абсолютной величине они могут быть и выше, чем у конкурентов.

Непосредственно измерить сравнительные преимущества на практике является крайне затруднительным. Одним из наиболее используемых, является подход, основанный на предположении, чем ниже издержки производства в отрасли, тем большими преимуществами обладает предприятие (отрасль) по отношению к конкурентам. В конечном итоге рассмотрение сравнительных преимуществ определяется по конечному результату взаимодействия предприятия с рынком в плане достижения поставленных целей по показателям: объем прибыли, норма прибыли, уровень продаж, доля рынка.

Теория равновесия по А.Маршаллу предполагает такое состояние предприятия, когда у него не существует стимулов для кардинального изменения своего положения на рынке. В условиях равновесия каждый из факторов производства используется с одинаковой эффективностью. Поэтому у конкурентов отсутствуют стимулы для вступления в отрасль. Критерием конкурентоспособности здесь является наличие у фирмы таких факторов производства, которые могут быть использованы с большей, чем у конкурентов, эффективностью.

б) Изучение конкурентоспособности на основе теории эффективной конкуренции. Названный подход предполагает определение критерия эффективной конкуренции структурным и функциональным методами. Согласно структурному методу оценка конкурентоспособности предприятия определяется по уровню монополизации отрасли, а именно: по степени концентрации производства и капитала и учету «входных барьеров». Международный маркетинг выделяет следующие базовые факторы, определяющие интенсивность конкуренции и уровень конкурентоспособности предприятия: потенциал рынка, легкость доступа, вид товара, входные барьеры, однородность рынка, структура отрасли (конкурентные позиции предприятия), степень вовлечения предприятий в отрасль, возможность технологических нововведений, экономия на масштабе, диверсификация предприятий. Функциональный метод основан на использовании экономических показателей деятельности предприятий. В рамках этого метода Американская консалтинговая фирма «Dan and Bradstrit» предлагает использовать три группы показателей:

1 Показатели эффективности производственно-сбытовой деятельности, которые включают в себя:

- соотношение чистой прибыли и чистых продаж; -соотношение чистой прибыли и чистой стоимости материальных активов; -соотношение чистой прибыли и чистого оборотного капитала;

2 Показатели эффективности использования основного и оборотного капитала, которые включают в себя:

- отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов, -отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу, -отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов, -отношение основного капитала к стоимости материальных активов, -отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу.

3 Показатели эффективности финансовой деятельности, которые включают в себя:

- отношение оборотного капитала к текущему долгу, погашенному в течение одного года,

- период оплаты текущих счетов, - отношение текущего долга к стоимости текущих активов,

- отношение общего долга к стоимости материальных активов, -отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов, -отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу.

в) Изучение конкурентоспособности на базе теории качества товара. В особую группу выделяются методы, основанные на теории качества товара. Объективный подход к оценке качества предполагает сравнение товаров предприятия с аналогичными показателями конкурентов. Сравнение чаще всего осуществляется сопоставлением ряда потребительских параметров продуктов. Оценка конкурентоспособности предприятия по параметрам качества ее продукции осуществляется «методом профилей», который основывается на теории маркетинга и используется консалтинговыми фирмами Западной Европы.

г) Матричные и экспертные методы изучения конкурентоспособности

Матричные методы рассматривают процессы конкуренции в динамике и в большинстве случаев основаны на концепции жизненного цикла товара и технологии. На каждом этапе жизненного цикла товара данные методы решают проблему эффективной реализации и формирования высокого конкурентного статуса предприятия.

д) Экспертные методы. Интегральную оценку конкурентоспособности предприятия возможно осуществить с помощью методики, разработанной в Волгограде и успешно используемой в российской экономической практике. Указанная методика предполагает оценку конкурентоспособности в разрезе четырех групп базовых показателей:

- эффективность управления производственным процессом (Эп);

- эффективность управления оборотными средствами (Фп);

- эффективность управления сбытом (Эс);

- эффективность управления конкурентоспособностью товара (Кт).

Для обеспечения репрезентативности оценки конкурентоспособности критерии и показатели, входящие в первые три группы, имеют коэффициенты весомости. Определение этих коэффициентов осуществляется экспертным методом, способом последовательных сравнений. Значение коэффициентов вариаций, по которым определяли согласие экспертов по выставленным коэффициентам весомости, не превышает 17%, что свидетельствует об объективности мнений. Реализуется данный метод в три этапа.

На первом этапе осуществляется расчет показателей конкурентоспособности предприятия и их перевод в относительные величины (баллы). Используется 15-тибалльная шкала оценки.

На втором этапе рассчитываются критерии конкурентоспособности предприяти как средневзвешенные арифметические величины по выведенным формулам.

Третий этап предполагает расчет интегрального коэффициента конкурентоспособности предприятия (К_кп) по формуле:

К_кп = 0,15 Э_п + 0,29 Ф_п + 0,23 Э_с + 0,33 К_т

На основе полученного значения К_кп делаются выводы об уровне конкурентоспособности потенциала предприятия и намечаются мероприятия по его укреплению.