Тема 15. Оценка инновационной активности предприятия (организации) и результативности маркетинга инноваций.

Вопросы:

1. Методы оценки результативности инновационной деятельности.

2. Оценка экономического эффекта от реализации инновационного проекта

В настоящее время в мировой практике при составлении бюджета проекта продвижения продукции на рынок используются пять альтернативных методов определения расходов, преимущества и недостатки которых выделены ниже:

1. метод, основанный на имеющихся ресурсах (метод остатка) – предполагает финансирование процесса продвижения инновационной продукции на рынок только после того, как осуществлены все другие расходы. Используется небольшими предприятиями, ориентированными на производство инновационной продукции.

2. метод прироста – применим небольшими промышленными предприятиями, предполагает определение величины расходов на продвижение инновационной продукции на рынок на основе предыдущих бюджетов, увеличивая или уменьшая их на определенный процент.

3. метод паритета с конкурентами (выравнивания конкуренции) – может использоваться как малыми, так и крупными промышленными предприятиями. Величина расходов на продвижение инновационной продукции на рынок зависит от действий конкурентов; предприятия, продвигающие инновационную продукцию на рынок, «подгоняют» свои издержки под уровень конкурентов, осуществляя постоянный мониторинг их расходов на продвижение продукции на рынок.

4. метод доли от продаж – применим предприятиями всех размеров; объем расходов на продвижение инновационной продукции на рынок при использовании этого метода устанавливается в процентах к сумме продаж (прошлых или ожидаемых) в денежном выражении.

5. целевой метод – является наиболее сложным, но и наиболее точным. В рамках данного метода предприятия четко определяют цели продвижения продукции на рынок, устанавливают, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяют соответствующие расходы.

Таким образом, на основе вышеизложенного можно сделать следующие выводы:

1) Инвестиционный климат – система отношений и факторов, отражающих как объективные возможности региона к развитию и расширению инвестиционной деятельности и создающая условия деятельности инвесторов. Для стимулирования процесса привлечения прямых иностранных инвестиций в Республику Беларусь необходимо оперативно решать проблемы, которые существуют в данной сфере (административно–правового, институционального, организационно–технического и коммуникационного характера, макроэкономические трудности) руководствуясь при этом опытом руководства предприятий с иностранными инвестициями, а также результатами мониторинга инвестиционного климата.

2) Управление проектом представляет собой методологию организации, планирования, руководства, координации человеческих и материальных ресурсов на протяжении всего жизненного цикла проекта, направленную на эффективное достижение определенных в проекте результатов.

3) Суть и основное содержание инновационного проекта составляют разработка концепции проекта, его технико-экономические исследования и обоснование его реализации с ожидаемым экономическим результатом в преимущественных условиях неопределенности.

4) Холистический маркетинг инноваций побуждает компанию к сотрудничеству со всеми контрагентами: сотрудниками компании, поставщиками, дистрибьюторами, потребителями. В данном случае маркетинговые исследования инноваций должны предшествовать и дополнять основные стадии инновационного проектирования. Холистический маркетинг инноваций включает четыре основных компонента: интегрированный маркетинг на рынке инноваций (рынок инноваций, каналы сбыта, цена инноваций); маркетинг взаимоотношений на рынке инноваций (маркетинг аутсорсинга, бенчмаркинг, адаптирующий маркетинг); внутренний маркетинг предприятия на рынке инноваций (управление межфирменным маркетингом, этика межфирменных отношений, планирование и аудит маркетинга инноваций) и маркетинг инноваций для различных видов хозяйственной деятельности (маркетинг недвижимости и т.д.).

Для оценки экономического эффекта от реализации инновационного проекта применяется метод дисконтирования. Метод дисконтирования использует несколько показателей, позволяющих подготовить решение об эффективности затрат. Эти показатели можно объединить в две группы:

1. Показатели, определяемые на основании использования концепции дисконтирования: чистая текущая стоимость; индекс доходности дисконтированных инвестиций; внутренняя норма доходности; срок окупаемости инвестиций с учетом дисконтирования; максимальный денежный отток с учетом дисконтирования;

2. Показатели, не предполагающие использования концепции дисконтирования: показатели коммерческого потенциала: рентабельность продаж; производительность труда; коэффициенты прибыльности примененных ресурсов; доходность примененных ресурсов; интегральный показатель эффективности деятельности организации; показатели использования основных средств; показатели эффективности использования оборотных средств; коэффициенты финансовой устойчивости и платежеспособности. Все эти показатели рассчитываются в динамике («до» и «после» внедрения инвестиционных проектов).

Это показатели показатели, которые повсеместно используются инвесторами различных стран.Рассмотрим каждый из них более подробно.

Таблица 4.2 - Основные показатели эффективности инвестиционных проектов

Показатели	Правило	Экономическая сущность
1. Чистый дисконтированный доход ЧДД (NPV) = ∑ (Rt – Зt) ∙ 1/(1+E)t – К,   Rt – Зt = Пчt + At.	Если ЧДД > 0 – проект явля­ется выгодным. Если ЧДД < 0 – проект невыгоден. Если ЧДД = 0 - решение о реа­лизации принимает инвестор.	Используется для сопоставления инвестиционных затрат и будущих поступлений, отражает увеличение капитала компании
2. Внутренняя норма доходности ВНД (IRR) = Е, при котором ЧДД =f(E) = О, или ∑(Rt – Зt) ∙ 1/(1+Е)t – К = 0.	ВНД (IRR) > НД — проект следует принимать; ВНД (IRR) < НД— проект следует отвергнуть; BНД(IRR) = НД— проект ни прибыльный, ни убыточ­ный.	Данный критерий показывает максимально допустимый уровень расходов, которые могут быть ассоциированы с проектом
Индекс доходности (рентабельности) ИД (PI) = 1/К ∙∑(Rt – Зt) ∙ 1/(1+E)t.	Если ИД > 1 – проект эффективен. Если ИД < 1 – проект неэффективен. Если ИД = 1 – решение о реализации проекта при­нимает инвестор.	Индекс рентабельности – показывает уровень дисконтированного чистого дохода на единицу дисконтированных инвестиционных затрат
Срок оккупаемости (PPS)- время, за которое поступления от про­изводственной деятельности покроют затраты на инвестиции.	Рассчитанный коэффициент эффективности капитальных вложений (Эк) сравнивают с отраслевой рентабельностью основного капитала (R0K). Если Эк > R0K, то инвестиции обоснованны.	Статический срок окупаемости – время, за которое затраты окупаются поступлениями, т.е. срок, за который инвестор может вернуть вложенный капитал.
ТТок=К/ПЧ, Эк = Пч/К

Примечание – где R_t – результаты (все денежные притоки, выручка от реализации), достигаемые на t-м шаге рас­чета; 3_t – затраты (все денежные оттоки без учета капитальных вложений), осуществляемые на том же шаге; Т – горизонт расчета (месяц, квартал, год); Е – ставка дисконта; К – капитальные вложения, необходимые для внедрения новой техни­ки и технологии; Пч_t-чистая прибыль, А_t - амортизационные отчисления; НД-норма дисконта, рассчитывается как сумма ставки рефинансирования и прогнозного уровня инфляции, Эк – коэффициент эффективности капитальных вложений.

Чистый дисконтированный доход (ЧДД), как правило, рассчитывается при постоянной ставке дисконтирования на время реализации проекта. Другое встречающееся название ЧДД (NPV) – интегральный эффект. С помощью ЧДД можно также оценивать сравнительную эффективность альтернативных вложений (при одинаковых начальных вложениях более выгоден проект с наибольшим значением ЧДД).

Расчёт ЧДД — стандартный метод оценки эффективности инвестиционного проекта и показывает оценку эффекта от инвестиции, приведённую к настоящему моменту времени с учётом разной временной стоимости денег. Если ЧДД больше 0, то инвестиция экономически эффективна, а если ЧДД меньше 0, то инвестиция экономически невыгодна.

Внутренняя норма доходности(ВНД) представляет собой ту норму дисконта i, при которой величина чистого дисконтированного дохода равна дисконтированным капитальным вложениям (стоимости проекта). ВНД (IRR) находится из решения уравнения [9].

Внутренняя норма доходности (ВНД) - достаточно новый и наиболее сложный по методике его определения показатель. Рассчитывается с помощью нахождения такой нормы дисконта, при которой величина будущих дисконтированных доходов от проекта будет равна дисконтированному потоку инвестируемых средств. Наиболее удобно для расчетов данного показателя использовать функцию ВСД (возврат ставки дохода) в MS Excel.

Если ВНД = 0, значит, что вкладываемые в проект средства окупаются, но при этом проект не приносит прибыли. ВНД по проекту сравнивается инвестором с требуемой нормой дохода на вложенный капитал. Если ВНД равна, либо превышает требуемую норму дохода, то проект считается эффективным. При прочих равных условиях предпочтительным является проект с большим значением ВНД. Этот показатель так же используется для вычисления запаса прочности проекта: ВНД – Д.

Для сравнительного анализа более применимыми являются относительные показатели. Применительно к анализу инвестиционных проектов таким показателем является внутренняя норма доходности.

Индекс рентабельности характеризует относительную результативность реализации проекта и показывает уровень дисконтированного чистого дохода, получаемого на единицу дисконтированных инвестиционных затрат, т.е. эффективность инвестиций.

При значении индекса рентабельности более единицы проекты считаются эффективными. При значении меньше единицы или равном ей проект следует отклонить, так как он не принесет дохода.

Наиболее распространенный показатель оценки эффективности – срок окупаемости. Для любого инвестора важна не только доходность вложенного капитала, но и срок возмещения вложений. Предпочтительным для инвестора является проект с наименьшим сроком окупаемости, так как доходы поступают раньше, обеспечивается более высокая ликвидность вложений и сокращаются риски невозвращения капитала.

Различают статический и динамический сроки окупаемости. При статическом расчете период времени, начиная с которого чистый объем доходов перекрывает объем инвестиций в проект, значит сальдо чистого потока наличности изменяется с отрицательного на положительный. Расчет динамического срока окупаемости осуществляется по накопительному дисконтированному чистому потоку наличности, т.е. нарастающим итогам [9].

Срок окупаемости статический(PPS).
Срок окупаемости статический PPs — это срок, за который затраты на проект окупаются поступлениями от проекта, т.е. срок, за который инвестор возвращает свои вложенные средства. Для расчёта PPs строится кумулятивный поток платежей. В нём фиксируется номер периода, после которого меняется знак ку­мулятивного потока платежей. Далее к номеру периода прибавля­ется отношение непогашенного долга на конец этого периода к по­ступлениям следующего периода.

Срок окупаемости динамическийPPd — это срок, за который дисконтированные затраты окупаются дисконтированными по­ступлениями. То есть инвестор возвращает свои вложенные сред­ства с процентами. Для расчёта PPd строится дисконтированный кумулятивный поток платежей. В нём фиксируется номер периода, после которо­го меняется знак дисконтированного кумулятивного потока плате­жей. Далее к номеру периода прибавляется отношение непогашен­ного долга на конец этого периода к поступлениям следующего пе­риода.

Все выше перечисленные показатели экономической и социальной эффективности проекта взаимосвязаны, а значит и решение о реализации или отклонении проекта принимается на основании полученных результатов и с учетов интересов участников инвестиционного проекта.

Таким образом, своевременная и объективная оценка инвестиционной привлекательности промышленных предприятий позволяет, с одной стороны, определить стороны деятельности предприятия, которые будут привлекательны для потенциального инвестора, а с другой стороны, выявить слабые места для их своевременного устранения.

Пример расчета экономического эффекта от внедрения современного программного обеспечения в работу предприятия.

Удержание посетителей после их первоначального привлечения на Web-сайт является одной из важнейших задач. Как показывает практика, удержание посетителей обычно обходится для организации значительно дешевле, чем привлечение новых. Поэтому нужно пытаться использовать все возможные способы, чтобы вызвать заинтересованность у посетителей в периодическом посещении ее сайта.

Залогом лояльности пользователя к фирме и повторного посещения ее сайта в такой ситуации становится максимальное удовлетворение основной потребности пользователя, приведшей его на Web-сайт, а также формирование обстановки, повышающей ценность приобретенного товара или услуги представлением дополнительных услуг.

В современном конкурирующем мире для успешной работы Web-сайта недостаточно только его периодическое наполнение информацией, обновление, добавление каких-либо инструментов для работы с аудиторией. Проведя конкурентный анализ, было выявлено, что в данное время у ООО «Строй Прайм» существует много конкурентов, которые также осуществляют коммуникацию с пользователями посредством Web-сайта (приложение 5).

Для того чтобы еще больше выделиться среди конкурентов и стать запоминающейся у клиентов организацией, на сайте организации следует добавить интерактивный элемент, не имеющий аналогов на белорусских сайтах. Существенным преимуществом сайта станет добавление такого интерактивного элемента, как он-лайн планировщик интерьеров.

Цель он-лайн планировщика – предоставление будущим владельцам возможности самостоятельной планировки интерьера и выбора стилевого направления для дверей.

Данный инструмент заинтересует потенциальных инвесторов тем, что снизятся временные затраты на согласование проекта двери; будет отсутствовать необходимость привлечения сторонних организаций для разработки дизайна интерьера, так как программа проста в использовании; упрощенная схема согласования и устранения разногласий.

Для того чтобы отслеживать потенциальных клиентов организации, предлагается ввести регистрационную форму перед началом работы с он-лайн планировщиком.

Данная форма будет автоматически указывать дату и время регистрации и высылаться на E-mail ОАО «Строй Прайм».

Основные функции и преимущества он-лайн планировщика.

1. Доступность программы для потенциальных клиентов. Он-лайн планировщик является простой в использовании программой. Любой заинтересованный посетитель сможет воспользоваться данным приложением.

2. В он-лайн планировщике будет присутствовать возможность выбора дизайна двери и ее 3Д визуализация в выбранном интерьере.

3. Далее с одним из выбранных планов помещений клиент сможет поработать в режиме 2 D или 3 D. Стандартное помещение со строительной отделкой будет загружено в базу в он-лайн планировщика, его можно будет посмотреть в режиме 2 D или 3 D с предложенной строительной отделкой. Это позволит более детально рассмотреть план помещения, цвет дверей и их варианты оформления.

На данный момент ни в одной белорусской организации, занимающейся продажей дверей, не используется он-лайн планировщик. На рынке есть ряд компаний, практикующих использование такого интерактивного инструмента. Самой известной компанией на территории Единого экономического пространства, предлагающей планировщик помещений, является компания IKEA. Программа отличается привязкой к товарам IKEA – там используются предметы мебели и аксессуары только из ассортимента сети. Среди иностранных компаний, предлагающим он-лайн планировку интерьера, является нидерландская компания Floorplanner.

В случае успешного принятия решения руководителями организации покупки программного продукта, рекомендуется на первое время установить демо-версию он-лайн планировщика. В случае успешного внедрения и повышения количества клиентов организации, можно будет заключить договор с нидерландской компанией Floorplanner на покупку он-лайн планировщика по тарифному плану «Pro L».

Цены на он-лайн планировщик варьируются в зависимости от выбранного плана (таблица 4.3).

Таблица 4.3 – Стоимость он-лайн планировщика от компании Floorplanner

Предлагаемый план	«Basic free»	«Plus»	«Pro S»	«Pro M»	«Pro L»
Стоимость	Бесплатно	14,95 долл. США в год	29 долл. США в месяц (299 долл. США в год)	75 долл. США в месяц (749 долл. США в год)	149 долл. США в месяц (1499 долл. США в год)
Проекты		5 в год	20 в месяц (240 в год)	50 в месяц (600 в год)	100 в месяц (1200 в год)
Пользователи					Неограниченное количество

Эффект внедрения он-лайн планировщика будет следующим:

- повысит узнаваемость организации;

- повысит лояльность клиентов к организации;

- улучшит общее впечатление о строящемся объекте;

- сделает организацию уникальной и единственной на белорусском рынке, использующей такой интерактивный инструмент на собственном Web-сайте;

- предположительно увеличит количество клиентов не менее чем на 10 %;

- поможет обратить на себя внимание зарубежных инвесторов;

- поможет сформировать общее мнение об организации как о современной, идущей в ногу с техническим прогрессом;

- сократить временные затраты работников организации: снабженцев, сметчиков, архитекторов, маркетологов;

- поможет перейти на более упрощенную и автоматизированную схему работы застройщика с инвесторами и пр.

Для анализа успешного внедрения он-лайн планировщика предлагается строить воронку продаж. Это является эффективным инструментом для анализа ситуации заключения договоров долевого строительства. По воронке продаж можно понять не только ситуацию, связанную с эффективностью работы он-лайн планировщика, но и выяснить, на каком этапе теряется большее число клиентов, и проанализировать эти потери.

Воронку продаж следует строить по следующим стадиям:

1) стадия регистрации посетителей на сайте перед работой с он-лайн планировщиком (на этой стадии предполагается самое большое количество посетителей, особенно в момент запуска он-лайн планировщика);

2) стадия звонка потенциальных клиентов в офис после получения сметы, составленной на основе изменений в помещении. На этой стадии уточняются условия договора, цена и т.д.;

3) стадия процесса подписания договора. Эта стадия во много зависит от коммерческого и юридического отдела. Эта стадии может пройти как быстро, так и затянуться, в зависимости от клиента;

4) стадия оплаты договора. По статистике, до последней стадии доходи очень мало клиентов.

Проанализировав каждую стадию, можно сделать вывод об успешности использования он-лайн планировщика и его влияния на повышение клиентов организации.

Для того чтобы привлечь еще большее количество клиентов на сайт, нужно внедрить такой инструмент, который не будет иметь аналогов на рынке. Это также позволит организации стать главным конкурентом на рынке коммерческой недвижимости.

Таким инструментом будет являться он-лайн планировщик. Он не имеет аналогов на белорусском рынке, с его помощью организация повысить собственный имидж, увеличить число потенциальных клиентов, поможет обратить на себя иностранных инвесторов, сократит затраты труда многих специалистов, улучшит общее впечатление о строящемся объекте и т.д.

На первой стадии использования он-лайн планировщика возможно установить на Web-сайте организации демо-версию. Это позволит избежать ненужных затрат на этапе внедрения и ознакомления аудитории с новым продуктом. После проведения анализа эффективности внедрения, делаются выводы об успешности интерактивного инструмента на сайте. Если он действительно будет эффективным и приносить прибыль организации, то можно будет заключать договор с нидерландской компанией Floorplanner на право пользования он-лайн планировщиком.

Далее произведем расчет эффективности совершенствования сайта предприятия и проведения рекламной кампании. Единовременные затраты на совершенствование сайта предприятия и проведение рекламной кампании ОАО «Строй Прайм» включают следующие статьи затрат: затраты на приобретение и внедрение он-лайн-планировщика помещений; создание баннера для рекламной кампании.

Затраты на приобретение и внедрениеон-лайн-планировщика.Совершенствование сайта возьмет на себя компания нидерландская компанией Floorplanner.По данным компании стоимость услуг составит 17,5 млн. руб. Баннер будет создан также компанией Floorplanner. Стоимость создания баннера составляет 1 млн. руб. Исходя из расчетов общая сумма капитальных (единовременных) затрат составила 18,5 млн. руб.

Оценка эксплуатационных затрат. Эксплуатационные затраты представляют собой сумму затрат связанных с эксплуатацией обновленного сайта. Они включают следующие статьи затрат: расходы на проведение рекламной кампании и абонентское обслуживание обновленного сайта. Расходы на проводимую рекламную кампанию составят (таблица 4.4) 19,78 млн. руб.

Абонентское обслуживание он-лайн-планировщика составляет 0,480 млн. руб. в месяц или 5,76 млн. руб. за год, так как компания проводит ежемесячно различные проекты, форумы и семинары. Он-лайн планировщик будет обновляться под каждый новый строительный объект эстетически, а так же и функционально. Результаты расчета текущих затрат по статьям приведены в таблице 4.5.

Таблица 4.4 – Итоговая таблица по рекламной кампании (за год).

Портал	Вид рекламы	Стоимость 1000 показов, руб.	Количество показов, тыс. шт.	Стоимость рекламы итого, млн. руб.
Размещение баннера на all.by	Баннер растяжка			7,35
Размещение баннера на tut.by	Баннер 458*60			7,41
Размещение баннера на shop.by	Баннер в одном разделе			5,02
Итого				19,78

Таблица 4.5 - Расчет текущих затрат, млн. руб.

Статьи затрат	Обозначение	Стоимость, млн. руб.
Абонентское обслуживание он-лайн планировщика	год	5,76
Затраты на рекламу	Зрк	19,78
Итого	Зтек	25,54

Расчеты показали, что сумма эксплуатационных затрат составит 25,54 млн. руб.