Тема 14. Маркетинговое обеспечение потребления инновационного продукта

Вопросы:

1.1 Формирование спроса на инновационную продукцию.

1.2 Модель поведения покупателя

Характер инновационного спроса имеет свою специфику и определяется принципами взаимодействия субъектов инновационного рынка. Детерминанты, влияющие на спрос на нововведения, значительно отличаются от факторов спроса на традиционно предлагаемую потребителям продукцию.

Традиционные методы рыночных исследований не всегда можно использовать для выявления и анализа спроса на инновации, т.к. в большинстве случаев разработка инноваций связанна с созданием товаров, аналогов которых раньше не существовало.

Рыночный спрос на товар — это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном регионе, в заданный отрезок времени, в рамках конкретной маркетинговой программы.

Спрос на товар компании — это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.

Анализ спроса на новую продукцию — одно из важнейших направлений деятельности инновационных компаний. Коммерческим компаниям нет смысла вкладывать средства в НИОКР, если конечный результат разработок себя не окупит.

Формирование спроса на инновационную продукцию осуществляется по таким направлениям:

· анализ потребности в проектированном нововведении или новой услуге;

· анализ спроса на нововведение и связанные с ним услуги, влияние на них разнообразных факторов;

· анализ влияния спроса на результаты деятельности предприятия;

· определение максимальной возможности сбыта и обоснование плана сбыта с учетом результатов решения первых трех задач, а также производственных возможностей фирмы.

Анализ спроса на нововведения по времени проведения может быть предварительным, текущим и последующим относительно периода, когда продукция считается новой.

Предварительный анализ спроса на новую продукцию — один из наиболее важных, поскольку на его базе разрабатывается производственная программа и строится стратегия продвижения на рынке новой продукции. Предварительный анализ проводится на базе данных, получаемых с помощью специальных обследований, проводимых в сфере потребления инноваций, когда продукция находится в стадии подготовки опытного образца, запуска в производство или на этапе выведения ее на рынок.

Спрос отражает объем продукции, который потребитель хочет приобрести по некоторой из возможных цен в течение определенного времени на конкретном рынке. Из этого определения видны основные показатели, по которым компания может судить о спросе на ее продукцию или услуги:

· количество потенциальных покупателей для данного вида продукции

· объем спроса

· время реализации (предложения для реализации) продукции на рынке

· цена предлагаемой продукции

· чувствительность спроса к цене

Анализ спроса по месту приобретения позволяет оценить эффективность и целесообразность используемого канала товародвижения, что особенно актуально при реализации новой продукции для населения. Интересен анализ спроса по намерениям покупателей. Он дает возможность учесть их требования еще на стадии разработки продукции, что позволяет избежать ее технической неопределенности. Все перечисленные методы базируются на результатах опросов потребителей.

Маркетологи часто прибегают к структурному анализу спроса, проводимому с помощью специальных таблиц, строящихся по каждому факторному признаку — направлению анализа: например, стадиям жизненного цикла новой продукции, распределению по потребителям новой продукции, по планируемым каналам ее реализации и т.д. Подобные таблицы служат инструментом оперативного принятия управленческого решения и являются базой для дальнейшего углубленного анализа влияния факторов на величину и характер спроса.

Указанные методы анализа спроса позволяют избежать ошибок при проектировании новой продукции и планировании производственной программы и не включать в нее те виды нововведений, которые не будут пользоваться спросом.

Необходимо выделить следующие особенности, определяющие спрос на инновационную продукцию:

1. Инновационный спрос является производным от конечного спроса на продукцию. Возможность восприятия инноваций определяется состоянием тех или иных отраслей. Инновационный рынок может эффективно функционировать на основе механизма агрегатного спроса. В ходе распространения инновации переходят из одной отрасли в другую, обеспечивая мультипликативный эффект. Эффект мультипликатора инвестиций связывает рост в какой-либо отрасли с ростом экономики в целом, позволяет выделить точки роста, отрасли – локомотивы, которые потянут за собой всю экономику.

В зависимости от формы участия в инновационной деятельности выделяют три группы отраслей (Ш. Перес):

· Движущие отрасли, которые производят базисную технологию и сопряженные с ней ресурсы. Они образуют ядро технологического уклада.

· Несущие отрасли – интенсивно потребляющие базисную технологию и наилучшим образом приспособленные к ее использованию. Они играют ведущую роль в массовом обновлении общественного производства в связи с распространением нового технологического уклада.

· Отрасли, воспринимающие воздействие новых технологических принципов через обусловленные технологической сопряженностью обратные связи с производителями несущих отраслей.

Наиболее активно развивающиеся отрасли, являясь основными потребителями базисной технологии, при эффективном взаимодействии способствуют развитию отраслей, «несущих» базисную технологию. В экономике предприятия движущих отраслей (инноваторов) действуют в сегментах, ориентированных на удовлетворение спроса личного потребления.

2. Инновационный спрос определяется приоритетами в потреблении, которые связаны с экономико-политической ситуацией. Из трех секторов спроса – государственный, экспортоориентированный, и конечное потребление, в настоящее время наиболее активно развивается последний сектор. Государственный спрос перестал быть приоритетным за годы экономических реформ. В экспортоориентированном секторе спроса не велика возможность реализации конечных продуктов, за исключением ряда продуктов, традиционно характерных для промышленности.

Растущее качество потребления заставляет их заботиться о совершенствовании новых товаров, внедрении инновационных производственных и управленческих технологий. Развитие рынка конечного потребления обуславливает и рост инноваций в сфере услуг. Услуги, как правило, способствуют распространению инноваций и составляют необходимую инновационную инфраструктуру.

3. Инновационный спрос формируется под влиянием региональных факторов, и во многом зависит от уровня развития региона.

4. Инновационный спрос также находится в зависимости от такого фактора, как соотношение на рынке старой и новой продукции. Поскольку спрос на продукцию, предлагаемую на рынке длительное время, по степенно затухает, это затухание вызывает спрос на ее новые виды, что приводит к цикличности спроса и стимулирует обновление продукции. Наличие на рынке «старых» товаров аналогичного назначения является фактором, снижающим спрос на новую продукцию. Следовательно, производитель должен для формирования спроса на нее при выходе на рынок установить цену ниже, чем цена товаров-заменителей.

4. Инновационный спрос также во многом зависит от совместимости стандартов существующих и новых технологий. Если предприятие производит новую технику, то для ее распространения на рынке огромное значение имеют конструктивные особенности предлагаемого образца. Фактором, содействующим спросу, являются условия продажи, в частности обеспечение гарантийного и сервисного обслуживания новой продукции. В отношении новой техники и технологии — это установка, наладка, обслуживание, обеспечение запасными частями, создание специализированных мастерских и мобильных бригад по ее обслуживанию и ремонту.

5. Между величиной расходов на научные исследования и разработки, появлением новой продукции, ускорением внедрения ее в производство и возникновением спроса на нее существует прямая связь. Чем выше расходы на научные исследования и разработку фирмы-поставщика, тем в конечном итоге быстрее распространяется новая продукция.

6. Высокий технический уровень предприятия-изготовителя обеспечивает быстрый переход к качественно новой ступени производства, позволяющий ускорять предложения рынку принципиально новой продукции как технического назначения, так и личного потребления, стимулируя возникновение спроса на нее.

7. В свою очередь высокий технический уровень предприятияпроизводителя влияет на скорость освоения новой продукции, что в условиях инфляции, тормозящей инновационный процесс, имеет огромное значение. Одновременно скорость освоения в условиях рыночной конкуренции стимулирует производство и предложение новой продукции. Стратегия опережения направлена на удовлетворение неудовлетворенного рыночного спроса, позволяющего завоевать новый сегмент рынка, увеличить объем производства и снизить затраты на новую продукцию. Одним из наиболее важных факторов спроса является устанавливаемая цена на новую продукцию. Скидки к цене и иные ценовые льготы способствуют продвижению нового товара на рынки. Кроме того, цена в этом случае может использоваться в качестве барьера для проникновения на рынок новых фирм.

Один из наиболее важных внутренних факторов спроса на научно-техническую продукцию — уровень профессиональной подготовки персонала предприятия-производителя. Чем выше образовательный и профессиональный уровень инженерных и рабочих кадров, тем выше качество разработки и готовой продукции, а чем выше уровень служащих, тем больше гарантий в изготовлении продукции в соответствии с опытным образцом (по дизайну, материалу и т.п.) и сбыте в запланированном объеме, обеспечиваемом персоналом службы маркетинга (сбыта).

Модель покупательского поведения на инновационном рынке близка модели на промышленных рынках, с той разницей, что потребности часто носят латентный (скрытый) характер, поэтому инициатива исходит от поставщика инноваций. Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки в компаниях.

Процесс покупки делится на 3 стадии:

первая - признание наличия потребности;

вторая - принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности (поиск, оценка и выбор поставщика);

третья - заключение сделки.

На первой стадии выявляется потребность. Ее формулируют непосредственные пользователи товара. Вторая стадия делится на 2 этапа:

- анализ имеющихся альтернативных возможностей;

- выбор одного или нескольких конкретных поставщиков;

Именно на этой стадии необходимо решить что лучше - купить или изготовить самим.

Существующие в мировой практике модели покупателя можно объединить в три группы:

1. Модель разделения с выделением "покупающего центра" (описана выше). "Покупающим центром" являются все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке. Это только одна из многочисленных моделей. Недостаток данной модели в инновационной сфере состоит в том, что достаточно простым идентифицировать участников покупающего центра, но трудно проанализировать их динамику и отношения. Поэтому, правильно утверждать, что в основном для нас остаются неизвестными характеристики покупающего центра, его структура, динамика и т.д.

2. Двухэлементная модель. Здесь рассматривается процесс установления отношений между покупателем и продавцом. Подход, делающий акцент на взаимодействии покупающей организации и продавца, получил развитие в середине 70-х в работах Хоканссона. Хоканссон одним из первых переходит к рассмотрению взаимоотношений между покупателями и продавцами на индустриальных рынках. При чем объектом исследований становятся достаточно сложные виды промышленной продукции - тяжелое оборудование. Автор утверждает, что данные отношения всегда близкие, комплексные, долгосрочные. Понимание этих отношений более важно, чем проведение традиционных маркетинговых мероприятий.

3. Системная модель - анализ всего процесса. До сих пор является наиболее популярной модель диффузии, предложенная Бассетом в 1969 году. Ее преимущество в простоте, естественности интерпретации и возможности эффективной экспериментальной проверки. Она предназначена для изучения объема сбыта новых товаров и предполагает, что количество покупателей совпадает или пропорционально количеству проданного товара.